論中國傳媒文化創新戰略

文/井然

全球化的世界性傳媒產業，傳媒發展很大程度上是社會文化的發展與傳媒功能的擴張。從傳媒屬性來看，一定的傳媒文化發展總是同特定的生產關系相聯系，具有鮮明的政治性與意識形態性特點；從傳媒功能的擴張來看，一定的傳媒文化發展又總是同特定國家和社會的生產力水平與生產力發展方向保持一致。中國傳媒文化的發展也是同特定的中國政治、經濟、文化和社會相聯系，具有鮮明的中國特色。隨著中國經濟步入“新常態”，文化發展與傳媒創新成為我國全面深化文化體制改革和推進傳媒產業轉型升級的核心議題，如何繼續推進媒體在文化大發展大繁榮中的職責與功能，如何全面實現全媒體時代下媒介融合的商業藍圖，如何妥善把握日新月異的傳媒文化的深刻變革，如何深入實踐文化體制改革創新和傳媒產業跨越發展，正確理解這些具有較強理論價值的命題對我國傳媒文化創新戰略的實施具有積極的現實指導意義。

中國傳媒文化發展現狀分析

首先，我國傳媒文化產業供求關系水平不佳且非對稱結構性矛盾相對突出。盡管我國的文化市場已有長足的發展，特別是改革開放以來，尤其是20世紀90年代以來，一方面，經濟社會生活各方面條件迅速改善，人民群眾的文化娛樂需求正在被迅速釋放；另一方面，各種新型文化產業門類不斷產生，文化產業結構性變化頻繁。但是，現有統計數字顯示，我國傳媒文化產業還處在一種低水平供求平衡和非對稱結構性矛盾的狀況之中。

從絕對值來看，我國居民的文化消費需要與文化產業部門的供給之間并沒有很大的出入。文化市場的現狀只是一種低水平的供需平衡，更何況，由于還存在著各種體制性問題，所以它還只是一個存在結構性矛盾的、非對稱性的平衡。綜合來看我國文化產業部門所提供的產品，有相當一部分不能滿足人民群眾日益增長和不斷變化著的文化消費需要。而目前文化產業國際化的進程出人意料地加速，我國文化市場已經暴露在國際文化資本的強大壓力之下，我國改革開放36年積累的經濟和文化之果已經成為國際文化資本垂涎的目標。

第二，我國傳媒文化產業經營單位眾多但產業組織集約化程度不高。面對巨量的市場需求，以及國際傳媒文化集團大兵壓境，我國的文化產業在總體上缺乏競爭力，難以滿足人們群眾不斷增長的文化需要，這一點足令我們憂慮。我國的傳統文化產業誕生于計劃體制之下，長期以來既被行政體制分割又被各種政策保護。在這種情況下形成的總體格局，表現出經營單位眾多，產業集約化程度不高，資源極度分散和不講經濟效益的突出特點。在文化市場迅速成型的今天，這些特點全部轉化為弱點。

資源分散和集約化程度低的問題在新聞出版和廣播影視業中表現得極充分。我國新聞出版體制與傳統工業經濟管理體制有共同特點：新聞出版單位必須是以一定級別的行政機構為“上級單位”，并且建立在其財政撥款的基礎上。這些新聞出版單位一旦形成就被固化，既不能淘汰也不能重組；新的需求一般產生于新的行政機構，通過新的撥款來建立，同樣先天不足。長此以往，新聞出版機構就隨著行政機構的膨脹而膨脹起來。這些新聞出版機構大都規模狹小、重復建設、效益低下，既不能滿足人民群眾的精神文化需要，又造成了資源的閑置和浪費。近20年來，特別是近10年來，各有關方面一直在嘗試對文化管理體制進行多方面的改革實驗，但是基本狀況并沒有根本性改變。

第三，我國傳媒文化產業的傳統的資源配置機制與市場化要求之間正在形成尖銳矛盾。近年來，我國文化產業的體制改革開始進入“快車道”。但是，資源配置機制混亂，條塊分割和行業壁壘與市場化要求之間的矛盾仍然困擾著我國文化產業的發展。

文化產業的基礎是市場，現代市場經濟要求公開、公正和公平的競爭，反對各種形式的地方保護和壟斷；我國傳統的文化事業單位是按“條塊”（地方和行業一縱一橫）分割的方式設立的，目前盡管已經在不同程度上開始與行政主管部門脫鉤，實行“專業歸口管理”，但是，離真正的市場競爭還有相當的距離。甚至還有一些企業利用與行政機構的傳統聯系，利用企業特殊的社會公益性質和意識形態功能，壟斷資源，操縱市場，謀取暴利；而另一些文化企業在做大以后，要做跨行業跨地區的資產重組甚至兼并，卻往往遇到阻力。

這樣，傳媒文化產業的發展就與深層次改革問題相遇了：傳媒文化是一個特殊的產業，既具有一般的行業屬性，又具有社會公益性質。其中的核心產業門類既具有大眾傳媒的特點，又是黨和國家的宣傳渠道。如何基于這些特點做出制度性的安排，既按照市場經濟的一般規律健康發展，又保證先進文化的主導作用，這是一個全新的問題，需要我們以創新的精神大膽開拓。

但是，保證廣大人民群眾的文化權利是一個更為根本性的問題，也是我黨和國家確保對社會主義文化事業領導權的基礎。

在數字化信息技術的沖擊下，傳統傳媒制度的經濟基礎和技術基礎已經發生了變化，人民群眾的文化權利的實現方式也已經發生了變化：越來越從以國家行政機制為中介的非自主方式，轉向以市場為中介的自主選擇方式。這就要求我們積極探索在市場競爭條件下發揮傳統政治優勢的新辦法。

當然，我們也看到，在出現了全球性的“傳媒匯流”和“放松管制”之后，由于文化內容產業發展的不平衡，甚至是西方發達國家也在重新考慮如何以新的產業政策、新的制度性安排對待文化內容產業的問題。保護民族文化遺產，弘揚民族文化傳統，確保民族文化安全，做的仍不夠多、不夠好。

第四，先進性要求與文化原創能力不足之間形成戰略矛盾，資源潛力不能轉化為產業實力。發展我國的文化產業還是有一些得天獨厚的條件。首先是中國文化有著巨大的影響力，世界上使用華語的人口為世界之最，中國悠久的歷史文化除在中國境內，還在東南亞、北美及歐洲的華人區具有廣泛的影響。這應該說是中國的傳媒文化企業進行市場開拓的最有利條件，因為語言和文化的差異一直被認為是經濟全球化和國際交往中的最大消極因素。在經濟學的壟斷競爭理論中，保持產品差異被認為是維持產品在市場上的壟斷力量的關鍵。文化產品的差異首先是來自價值觀及表達手段的獨特性的；文化差異也是我們在國際競爭中和在趕超發達國家時可以依賴的比較優勢。

從生產要素的角度看，中國的文化資源異常豐富，舉世公認。幾千年乃至更長時間的文明發展，幅員遼闊的國土上還留存著許許多多的歷史文化遺址、遺跡，還有各種類型的自然地理、人文地理景觀；圖書館、博物館里保藏著數以百萬計的藝術珍品、典籍和文物；中國人的言談舉止、風情習俗、節日慶典中保留著大量有形無形的文化符號；中國的人文社會科學學者對傳統文化進行了不間斷的研究和播傳。凡此種種，都為中國文化產品乃至其他可以負載文化符號的耐用消費品的設計、生產、創新提供了不竭的靈感源泉。

但是僅僅滿足于此顯然落后于時代。當今世界，文化已經具有原生形態、經濟形態和技術形態，新興文化產業得益于資本市場和信息技術兩駕馬車拉動，才有了前所未見的高速度，才將大批文化資源轉化為產業和財富。我國正是在上述兩個方面都顯得被動和遲鈍。

文化遺產數字化是將民族文化資源轉化為新興產業基礎的一個關鍵環節。目前，“文化內容革命”正在世界范圍內展開。世界各國為迎接信息時代的到來，正大規模地將文化遺產轉換成數字化形態。

向數字媒體轉移是將傳統文化資源開發為經濟資源的必要步驟，實質上是為空前規模的產業整合準備條件，具有巨大的經濟意義。國際性信息技術集團和文化傳媒集團早已開始著手整合世界各國的數字文化資源，為開發新的世界市場做好準備；中國文化資源關系到對中國文化產品市場的占有，這塊市場也為他們覷覦已久。

我國文化管理部門已經提出“大文化管理”的思路，但是由于缺乏政策系統的創新支持，預期的改革效果并未出現。

傳媒文化產業是一個特殊的產業，而且目前還處在發展和轉型過程中，因此，存在的根本性問題終究還是體制性的。方今世界任何國家的產業政策的基點都是兩個，即以市場為基礎，以政策為導向，更何況我國的傳媒文化產業是生存和成長于一個更為特殊的環境中的。在一定意義上，我們今天對文化市場和傳媒文化產業的認識，以及依此制定的政策的合理性，將影響著今后相當長一個時期具有中國特色的社會主義精神文明的發展，并還會進一步影響我國整個經濟產業結構的調整和升級。

實施傳媒文化創新戰略的必然性

黨的十七屆六中全會做出了關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮的重大決定，并明確提出了建設社會主義文化強國的目標。這在我國文化發展史上具有里程碑的意義。十七屆六中全會決定指出，文化引領時代風氣之先，是最需要創新的領域。要把創新精神貫穿文化創作生產全過程，增強文化產品時代感和吸引力。黨的十八大以來，全面深化改革，給了文化改革與經濟改革、政治改革同樣重要的地位，給了文化發展強大的新動力。新一輪全面深化改革提出更高的要求。

2014年以來，我國努力構建現代公共文化服務體系，創新公共文化服務運行機制，“文化民生”風生水起，國家文化軟實力不斷增強。波瀾壯闊的文化體制改革正推動公共文化服務事業闊步前行，日益豐富的公共文化產品正在更廣更深地惠及廣大人民群眾。在始終堅持社會效益的前提下，文化領域改革力度持續，文化微觀主體活力增強，公共文化服務運行機制創新深入推進，人民群眾基本文化權益得到更好保障。作為“五位一體”改革的重要內容，文化體制改革攻堅克難，穩扎穩打，有序協調推進；文化體制改革正為轉變經濟發展方式貢獻更多“才智”，正在為民族的復興積聚更多力量。

文化是一個民族的靈魂。習近平同志在山東考察時曾指出，“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件”。在全國文藝工作座談會上的講話，總書記更為新一輪文化體制改革明確了方向，“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發生偏差，否則文藝就沒有生命力。”

當前世界主要大國都把提高文化軟實力作為增強國家核心競爭力的重要戰略。美國制定實施了版權產業發展戰略、娛樂產業發展戰略、“國家寬帶計劃”和“網絡空間國際發展戰略”等，英國實施了創意產業發展戰略，日本、韓國實施了內容產業發展戰略。我國雖然已經成為世界第二大經濟體，并且是文化資源大國，卻離文化強國的戰略目標還有一定差距。因此，我們需要夯實基礎，提高國家文化整體實力，在日趨激烈的綜合國力競爭中贏得主動。

作為體現文化整體實力的傳媒文化產業，全球化的不斷延展使其在市場領域占據獨特的地位并起到極為特殊的作用。

當我國文化體制改革具體到傳媒體制改革，主要體現在傳媒生產關系的調整和傳媒生產力的變革，權力分割與利益分配作為制度安排的核心議題也是整個傳媒發展和傳媒制度安排、設計與調整過程中的權重話題，勢必涉及多方傳媒利益主體的關系變革與利益分配之爭，基于這樣的意義與層面，中國傳媒體制改革既是一場影響深刻的民主政治體制改革和市場經濟體制改革，也是一場意義宏大的文明傳播革命和傳媒公共福利改良。

從中國特色社會主義的特殊國情來看，作為一種有影響力的嵌入到社會系統結構各個領域與發展環節的有機組織，傳媒既作為文化內容產品和信息服務的重要生產者而存在,又是資源和環境的消費者,同時還在很大程度上充當著社會風險和矛盾的分解者，傳媒這種多元化的角色與功能使傳媒本身的生存和發展同社會大系統的其他組織結構與實踐主體之間結成一種既相互依賴又互相制衡、既相互競爭又合作共生的特殊關系，并以能量交換和要素流通等實踐范式表征為傳媒發展演進中的不同生態占位。而傳媒制度則在傳媒這種多維復雜的關系運動中成為傳媒同政府、社會和公眾之間的博弈規則，作為一種內生性資源建構起傳媒在政治、社會或經濟領域中同其他博弈主體即利益相關者之間互動、交流和交換的激勵與約束機制體系。因此，傳媒體制改革絕非單純的政府、傳媒和社會公眾于傳媒結構內的博弈均衡問題，也不單是傳媒政策模式轉換的問題，更主要的是它應該是一種基于體制變革與機制創新的傳媒制度安排和傳媒價值的修正與回歸。

傳媒作為文化產品與服務的重要的生產和供給者、文化傳承與傳播的主要載體與渠道以及社會公共文化服務體系建設的重要力量，既是文化的有機組成部分，受文化制度體系的規約與引導，又同文化發展結成一種個性與共性的關系，具有傳媒發展的相對個性與獨立性。因此，改革傳媒文化的體制機制問題，既不是淺嘗輒止的試點工程，也不是空喊口號的“吹拉彈唱”，而是一次對舊有生產關系和生產力的深刻變革。因此，實施傳媒文化創新戰略對“新常態”下的中國突出思想解放的力量、釋放市場主體的力量、強化政策保障的力量具有及其重大的現實意義。若是用一句話來概括——實施傳媒文化創新戰略，確實能為改革贏得巨大的紅利。

實施傳媒文化創新戰略要分“三步走”

第一，傳媒產業強則傳媒文化強。我國文化傳媒產業發展起步較晚，受經濟實力和體制制約等方面影響，文化傳媒資源大國與文化傳媒產業弱國的矛盾仍十分尖銳。在全世界范圍內，中國是文化傳媒資源最豐富的國家，可這些文化傳媒資源卻沒有在世界范圍內展現出應有的價值。美國只有200 年歷史，在文化積淀上它不可能與中國相提并論，但是因為美國文化傳媒產業發達，美國的文化傳媒商品能夠輕松地打入中國。在全世界范圍內，中國是文化資源最豐富的國家，可這些文化資源卻沒有在世界范圍內展現出應有的價值。

產業的強弱是衡量文化是否興盛繁榮的標準之一。按照國際慣例，一個國家文化產業增加值占GDP 的比重在5% 以上，才能稱之為支柱性產業。目前，美國的文化產業占其GDP 的比重為25%，日本為20%，而2010 年我國僅為2.75 %。在世界文化市場份額中， 美國占到43%， 歐洲占34%。2010 年美國影片數量雖然不足世界電影產量的1/10， 卻收獲世界電影票房的70%。從文化產業的運營實體來看，美國新聞集團2010 年的收入與同期中國廣電的收入相當， 美國迪斯尼集團2009年的收入超過了同期中國廣電產業總和。事實證明，世界上的文化強國都是以文化產業為重要支撐的。因此，我國實施傳媒文化創新戰略的根本就是要在產業上做大做強，變“要我改”為“我要改”，最好的辦法就是改革既看到文化的進步，又分享看得見的物質利益。

第二，文化價值強則傳媒文化強。價值觀是文化的核心和靈魂。一個具有強大影響力、輻射力、傳播力的文化，一定以具有感召力、吸引力的強大價值觀作為支撐。從整個世界文化格局來看，從文藝復興以來，西方文明開始逐步占據世界主導地位。如今，西方文化的核心價值理念伴隨著發達的文化產業在全世界范圍內滲透、擴散，已經形成了強大的文化霸權。

文化建設是中國特色社會主義五位一體總體布局的重要內容，文化體制改革是我國全方位改革事業的重要組成部分。按照黨的十八大關于全面深化改革開放的目標任務和扎實推進社會主義文化強國建設的總體要求，十八屆三中全會《決定》對推進文化體制機制創新作出新的重大戰略部署，鮮明提出，建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，必須堅持社會主義先進文化前進方向，堅持中國特色社會主義文化發展道路，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎。堅持以人民為中心的工作導向，堅持把社會效益放在首位、社會效益與經濟效益相統一，以激發全民族文化創造活力為中心環節，進一步深化文化體制改革。這為我們在新的起點上加快文化改革發展指明了前進方向。

改革實踐證明，社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進文化的精髓，決定著中國特色社會主義發展方向。這深刻揭示了價值建設在文化建設中的靈魂作用。價值觀是文化的“魂”，決定著文化的性質與方向。如果離開了“魂”，文化傳播會失去精神支撐，失去吸引力、影響力，甚至偏離正確方向。因此，實施傳媒文化創新戰略要充分發揮在社會主義核心價值建設、傳播中的重要地位和作用，為我國文化強國建設做出應有貢獻。當前要著重從悠久的歷史文化傳統、開闊的世界眼光、改革開放鮮活的社會實踐等幾個方面充分調動全黨全國人民的智慧，概括和提煉出朗朗上口、形神兼備、廣大群眾易于流傳和接受的核心價值觀。使其既能在國內深入人心，得到廣大人民特別是青少年的認可共識，又能夠在國際舞臺上凸顯中國文化特色和文化競爭力。

第三，傳播技術強則傳媒文化強。傳播技術的強弱直接決定著文化的覆蓋范圍與獲取程度。信息技術、網絡技術、傳輸技術、制作技術等是傳媒文化發展的重要支撐。離開了這個支撐，現代文化就很難強大起來。

從廣播影視來看，目前已有美國、日本等十多個國家關閉了地面模擬廣播電視。截止2014年，歐美等主要發達國家的智能電視滲透率突破了50%。

從應急廣播系統的建設方面來看，從1996 年開始，美國就逐步建設了連接數千個廣播電視臺、有線電視網、衛星廣播網絡，覆蓋全美的應急廣播系統；歐洲也將廣播電視納入應急體系的重要組成部分；日本在遇有地震、海嘯等自然災害和突發事件能夠通過廣播電視迅速發布緊急信息。

從互聯網與手機的發展來看，人類社會已整體步入Web2.0時代，世界媒介技術的變革與創新令人目不暇接，大眾傳播的速度和語境不斷被打破和改造，信息傳播越來越向分眾化發展。在移動互聯網深入人們的生活之后，傳媒文化開始向“碎片化”發展，并迅速滲透到社會生活的各個方面。碎片化傳播方式通過手機和互聯網順應了受眾對信息傳播的新訴求，為傳媒文化的創新式發展提供了優質的土壤和相對公平透明的平臺。

根據國際電信聯盟發布的最新數據，截止2014年，全球互聯網用戶已超過30億人，占全球總人口的40%。手機用戶接近70億人，幾乎與全球人口總數相當。但并非世界上每個人都擁有手機，而是一些人擁有多部手機，全球仍有4.5億人生活在沒有手機移動服務覆蓋的地區。與此同時，工信部《2014中國互聯網發展報告》顯示，每三個中國人里就有兩個人在使用智能手機等設備訪問移動互聯網，中國目前的移動互聯網用戶已達8.75億人。《報告》顯示2015年中國的移動互聯網將繼續迅猛發展，4G網絡用戶將突破3億，成為世界第一。數據顯示2014年中國已建成世界最大的4G網絡，用戶數量居世界第二位。

由此可見，誰能在移動互聯網時代占據傳媒文化的制高點，誰就能夠掌握文化發展和文化傳播的主動權。我國擁有豐富文化資源、巨大的文化市場、龐大的文化創作主體，如何加快文化與科技的融合，建立現代傳播體系，關系到我國文化價值能否廣泛傳播，關系到我國文化產品能否通達全球。因此，我們必須加快實施傳媒文化創新戰略的步伐，構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系。

眾所周知，西方傳媒集團經過多年的發展，已經在世界上形成一定的強勢品牌，有的甚至成為百年標桿！中國傳媒集團如何在未來競爭中取勝？如何可持續發展？我們需要站在戰略高度看待這一問題。站在戰略高度看媒體的品牌建設，便可發現這已是事關中國傳媒產業在未來競爭中能否發展并壯大的關鍵，而最深層次的關鍵還在于傳媒企業文化建設，自覺實施文化管理。有人認為，能否以實施媒體品牌戰略為抓手，大力發展并壯大傳媒產業，不只是傳媒本身的發展問題，而且關系到能否堅守輿論陣地、堅持正確輿論導向的大局。因此，必須從戰略高度認識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設的急迫性。要通過傳媒資源的整合，組建具有深厚實力的大型傳媒集團，以在世界傳媒產業的強者之林中占有一席之地。這是不無道理的。

全球媒體大亨、澳大利亞新聞集團董事長兼首席執行官羅伯特·默多克曾經說過:“一個興旺發展的傳媒業可以將一個國家提升到世界大國的行列。”我們相信，中國傳媒文化產業只要敢于正視存在的問題, 勇于改革，積極探索，充分挖掘全國傳媒文化產業的潛力，堅定不移地推進傳媒文化創新戰略，中國的傳媒文化就必然會有極大的發展，最終為實現文化強國偉大戰略提供強力的支持和切實的保障。