淺析百納旗下四季自助餐廳市場營銷策略

代明　烏蘭

【摘 要】2012年，百納餐飲有限公司創造了四季自助百匯品牌，實施品牌延伸策略，如今已有三家餐廳。本文對四季自助餐廳進行市場分析，并利用4PS營銷理論對其進行現狀分析，發現其市場營銷中存在的問題，提出相應的對策和建議。

【關鍵詞】百納四季自助餐廳；市場營銷策略；市場分析

1 百納餐飲有限公司簡介

2003年，百納餐飲有限公司在煙臺成立，屬于經營酒店業務和餐飲服務為主的集團化連鎖公司。如今，公司旗下經營四季自助百匯、錦繡江南、觀瀾和小滋味四大餐飲品牌，五家餐飲分店，其中，四季自助餐廳共有三家。百納瑞汀酒店的四季自助百匯餐廳，致力打造港城自助餐時尚品牌。餐廳特色菜品有爆魚、三文魚、帝王蟹和特色烤肉，還有廚師長現場烹制美食。開發區錦繡江南的四季自助百匯餐廳，以“繽紛美食，四季不斷”為理念，打造港城精品自助餐時尚品牌。餐廳特色菜品有巴西烤肉、三文魚、鐵板烤肉、歐洲甜品等，其中，明檔現場烹制服務，也是餐廳一大特色。威海中心大酒店6樓的四季自助百匯餐廳，以“四季輪轉，新意不斷”為理念，打造濱城精品自助餐飲新時尚。這里有愜意的用餐空間，隱藏式的配套服務，餐廳特色菜品與開發區店相似。

2 百納旗下四季自助餐廳的市場分析

2.1 市場分析

百納作為煙臺老牌餐飲公司，根據已經掌握的客源信息和市場調查，煙臺僅有云天食苑、順日本料理、以及皇冠假日酒店自助餐等幾家高檔自助餐廳。而2012 年，煙臺市職工社會年平均工資為 41303 元，月平均工資為 3441.91 元，生活水平提高，追求高檔次的人群也逐漸增多，在煙臺創建一個高檔時尚自助餐恰逢時機。最終，百納旗下四季自助餐選擇了高檔時尚的這個目標市場，塑造四季自助百匯品牌，以滿足高端目標顧客的需求。

2.2 競爭分析

2012年，百納公司塑造了四季自助百匯品牌，定位港城高端時尚自助餐廳，初期也取得了較好的業績。但是由于市場營銷缺乏變化，以及受到餐飲業向大眾化發展趨勢的影響，再加上海景風情自助餐廳和華庭自助百匯等自助餐品牌的激烈競爭，給四季自助餐廳帶來了強烈的威脅，市場開拓速度減緩，出現了許多替代產品。

3 百納旗下四季自助餐廳市場營銷現狀及存在的問題

3.1 百納旗下四季自助餐廳市場營銷現狀

1）四季自助餐廳對產品的要求較高

一方面，四季自助餐廳裝潢設施追求精美高雅，體現經營風格。如百納瑞汀酒店的四季自助百匯餐廳，華麗的空間裝飾和大廳的銀色容器，恰如其分地布設都能達到預期的效果。另一方面，四季自助餐廳有二百多個菜品，擺放有層次感，主要分為西點區、涼菜區、熱菜區和酒水區。盛放不同的菜品，選用不同的盛器，而且在不同的區域，調光射燈增加菜點的質感，也用冰雕和鮮花進行點綴，增加客人的食欲。餐廳還給客人準備了意見反饋表，但是，顧客反饋的意見，如水果中的哈密瓜不甜，兩三周之后才換掉；客人需要礦泉水，卻一直沒有提供，冬季上了小火鍋就沒了海鮮等。

2）四季自助餐廳的價格策略多變

四季自助餐廳，基本上都座落在海邊，夏季和冬季客源會驟增。一周之內，由于周末，或者節假日，四季自助餐廳的客人數量也有所不同。對此，公司做出了相應的價格策略，以改善其不同時期的經營狀況。餐廳也實施了不同的定價策略，原價139元，這體現了成本導向定價、需求定價和尾數定價策略。由于競爭激烈、不同時間以及餐廳地理位置的不同，為了吸引客人，公司還制定了促銷性的優惠價格，以及差別定價。其中，開發區店平日的團購價、客戶經理訂餐價以及掃微信價99元，周末和節假日加10元。雖然同是四季自助百匯品牌，但是大馬路店的平均價格高出開發區店和威海華聯商廈店10元，菜品也有所不同。

3）四季自助餐廳的渠道長短適中

四季自助餐廳的直銷，是將生產的產品直接銷給客人的分銷組織形式。其具體做法，包括客戶經理上門推銷、電話推銷，以及自設網點等形式，也是長度最短的分銷渠道。直銷溝通是雙向的，能夠建立良好的客戶關系，對于培養忠誠顧客是一個不錯的方式。但是四季自助餐廳的渠道現狀，銷售人員職能不明確，往往還有其他工作。另一方面，隨著市場經濟快速發展，間接分銷越來越受歡迎，餐廳主要與美團網、拉手網和糯米網四個團購經銷商合作，均屬于一級分銷渠道，長度合適，寬度則略顯不足。

4）四季自助餐廳的促銷策略促進了銷售

四季自助餐廳的促銷策略，以廣告和人員推銷為主，在一定程度上促進了產品的銷售。公司給各分店做的廣告有，開業的時候，在某個網站上舉辦一場促銷活動，或者通過煙臺日報進行一次新聞報道，內容短短不到千字。至于開業之后，公司基本上不在網上傳播大型活動，都是分店自己做促銷。而分店的促銷，大部分是客戶經理做節假日活動策劃，推出特色產品和特價，再在微信上發布相關信息，基本上沒有什么新意。結果，節假日過后餐廳又恢復了原狀。

3.2 百納旗下四季自助餐廳營銷中存在的問題

1）產品單一

四季自助餐廳全部菜品有兩百多種，但是大部分菜品常年不變，其中有一些菜品是客人不喜歡的。有客人把百納旗下三家四季自助餐廳進行比較，結果發現價格不一樣，服務不一樣，菜品也不盡相同，但是菜品更新速度慢卻是一個共同點。

2）價格不合適

百納旗下四季自助餐廳，屬于高檔自助餐廳，原價139元，但是實際出售的價格卻低至99元。團購價、客戶經理訂餐價、掃描微信價都是99元，加上會員卡滿2000送15%，實際價格還會更低。這個價格，與高端顧客消費不匹配。

3）分銷渠道不夠寬

百納旗下四季自助餐廳的分銷渠道分為直接渠道和間接渠道，從長度上來看，已經非常合適。但是，從寬度上來看，則遠遠不夠?，F在微信營銷那么火熱，四季自助百匯餐廳卻沒有獨立的微信公眾平臺，而是建立在公司微信公眾平臺之下，偶爾發布一些相關信息，并不被重視。在煙臺論壇、煙臺日報等當地知名的網站，也很難見到公司對四季自助餐廳的宣傳，更多的渠道就更不用說了。另一方面，四季自助餐廳沒有自己的分銷機構，只有客戶經理，而客戶經理在公司的任務，有管理客戶關系和值臺，并不是專門針對客戶作傳播和溝通。

4）促銷力度不夠

公司對各分店的促銷不夠用心，而四季自助餐廳絕大部分促銷活動，內容短小，看完之后，還有許多疑惑并沒有得到解釋。對于相似的促銷活動，具體情況還要致電客戶經理才能了解，沒有考慮客人打電話是要花費的。這種促銷，最多只起到了短暫促進銷售的作用，并沒有提高顧客忠誠度。

4 百納旗下四季自助餐廳市場營銷的改進對策

4.1 豐富產品種類

客人對產品的不滿意，總結為對菜品的質量和數量，以及對服務的不滿意。公司應該保持菜品質量的管控，及時供應客人反饋喜歡的菜品，快速續菜?？腿说男枨笫亲兓?，這就要求四季自助餐廳的菜品隨時更新，鼓勵廚師原創。四季自助餐廳的服務方面，在提供基本服務的基礎上，鼓勵個性化服務，滿足客人更高層次的需求，為高檔時尚自助餐廳的打造，筑一個堅固的基。

4.2 改良價格組合策略

百納旗下四季自助餐廳現有的價格組合策略需要改良了?；谌宜募咀灾蛷d，均屬于高檔時尚自助餐廳，目標顧客是追求高端時尚享受的人群。而中國高端人群擁有相當財富、身份和地位，對飲食品質、生活環境有著超過一般標準的要求，價格高低并不敏感。高端人群的消費心理有兩個，一是炫耀消費，二是享受消費。所以，四季自助餐廳的定價策略，主要考慮客人心理需求定價和成本定價即可。原價139元，實施價格策略之后，可以是109元、119元、129元，最高139元，但是不應該低于100元。

4.3 擴建分銷渠道

分銷渠道的寬化，即擴建分銷渠道。四季自助餐廳應該在一個銷售地區，動用盡可能多的分銷商，銷售自己的產品。具體做法，公司可以為每一家餐廳，建立一個獨立的微信營銷平臺、新浪微博營銷平臺和人人營銷平臺等，甚至還可以建立四季自助餐廳的百度貼吧，這些平臺可以聘請專人設計，由客戶經理管理，廣邀美食愛好者關注。再加上現有的團購網站和公司官網，寬度也該夠了，太寬也不便于管理。而客戶經理的職責，也應該明確職責，專門負責維護、管理客戶關系，創造滿意的客戶。

4.4 大力實施網絡整合營銷

建議公司為四季自助餐廳，大力實施網絡整合營銷活動。餐飲業已處于信息時代，促銷手段越來越多，傳統的促銷組合就不提了。整合運用互聯網營銷、電子商務、事件營銷等新手段，促銷影響力越來越大，下面是兩個比較有效的網絡整合營銷方法。第一，事件營銷，這種手段對企業形象的影響是直接的，而且保持的時間也較為長久。公司應通過一些發生在四季自助餐廳的感人事件，為餐廳促銷服務。例如，某個客人衣物破了，女服務員將之補好，員工之間相互幫助，以及廚師們的創意大賽等，類似的事件就可以通過煙臺日報等媒體進行報道。第二，公司人員銷售是傳統但有效的銷售方式，特別是信息時代的到來，人員銷售借助網絡的便利，與消費者的關系是持續的，溝通是雙向的，將會為企業創造更多的忠誠客戶。以后，公司在網上發布四季自助餐廳的活動，都要有人員互動。在活動頁面最前面，附上“如果某一個客人，成功將本次活動轉發一定數量的QQ群，也可以是發表在不同社交平臺上。例如，在百度貼吧或者煙臺論壇上發帖，有一定數量贊和評論的，得到客戶經理證實的，視情況給予相應自助餐券獎勵?！边@么一段話，并確實落實。

5 結論

毫無疑問，今后，大眾消費肯定會成為部分餐飲業的轉型方向。但是，高檔次自助餐廳也有其市場需求。因此，改善品質、提升服務質量仍然是四季自助餐廳轉型的主要方向。目前，四季自助餐廳發展面臨激烈的競爭，應做好市場營銷，提高知名度，最終名揚國內外。

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[責任編輯：侯天宇]