基于層次分析法的壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究

馬福婷 劉金花 李懿 吉曉光

摘要 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難、售價(jià)低”的問題，可以有效增加農(nóng)業(yè)收入。該研究利用層次分析法對(duì)壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。在分析壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及特征的基礎(chǔ)上，對(duì)影響壩上蔬菜品牌建設(shè)的因素進(jìn)行具體分析與評(píng)價(jià)，并提出了提升壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞 壩上蔬菜品牌;層次分析法; 品牌競(jìng)爭(zhēng)力;評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào) S-9;F327 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

A ?文章編號(hào) 0517-6611（2015）03-331-03

Comprehensive Evaluation on Competitiveness of Bashang Vegetables Brand Based on AHP Method

MA Futing， LIU Jinhua， LI Yi et al

（Department of Economic Administration， Hebei North University， Zhangjiakou， Hebei 075000）

Abstract ?The brand construction can help to settle the problem of hard selling and low selling price of agricultural products. Using the analytic hierarchy process （AHP） method， competitiveness of Bashang vegetable brands were evaluated. The connotation and characteristics of brand competitiveness of Bashang vegetable brands were analyzed， influencing factors were discussed， on the basis of this， specific countermeasures and suggestions for promoting Bashang vegetable brand competitiveness were put forward.

Key words ?Bashang vegetables brand; Analytic Hierarchy Process; Brand competitiveness; Evaluation

基金項(xiàng)目 河北北方學(xué)院2013年重大項(xiàng)目（ZD201318）;河北北方學(xué)院青年基金項(xiàng)目（SQ201304）。

作者簡(jiǎn)介 馬福婷（1978- ），女，河北宣化人，講師，碩士，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究。

收稿日期 20141202

改革開放以來，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平迅速提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌。但由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌推廣力度不夠等原因，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)品牌的快速發(fā)展。如何全面了解農(nóng)業(yè)品牌，并對(duì)自身已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，找出發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)策略，合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展之路，從而提升其品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中必然要解決的問題。筆者以張家口市壩上蔬菜這一農(nóng)業(yè)品牌為研究對(duì)象，在提出壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，分析壩上蔬菜品牌的競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，并提出了提升壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議。

1 壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

1.1 壩上蔬菜品牌影響力分析

張家口市壩上地區(qū)光照充足、晝夜溫差大，水源和空氣質(zhì)量好，所產(chǎn)無公害錯(cuò)季蔬菜具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感好等特點(diǎn)。近年來，張家口市充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地理氣候優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建京津地區(qū)重要的農(nóng)副產(chǎn)品加工供應(yīng)保障基地。2013年無公害蔬菜總產(chǎn)量超過600萬t，產(chǎn)值超過110億元，產(chǎn)品遍及京津、魯豫、蘇浙、閩粵等地，還出口日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家和地區(qū)。目前已建成大型蔬菜專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)10家、產(chǎn)地批發(fā)交易市場(chǎng)60多家，年交易能力達(dá)到300萬t，蔬菜恒溫庫(kù)1 000多個(gè)，年儲(chǔ)存能力達(dá)500萬t。“壩上蔬菜”品牌，憑借綠色、天然、生態(tài)、安全等特點(diǎn)，品牌效應(yīng)迅速放大，已成為全國(guó)重要錯(cuò)季無公害蔬菜基地，成為張家口市種植業(yè)中最具影響力的富民產(chǎn)業(yè)。

1.2 壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系構(gòu)建

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好滿足消費(fèi)者需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)^[1]。現(xiàn)有評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方法較多，該研究根據(jù)蔬菜產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇層次分析法（AHP）進(jìn)行分析。層次分析法采用定量與定性分析并結(jié)合權(quán)重分析，能夠?yàn)闆Q策者進(jìn)行決策提供科學(xué)依據(jù)^[2]。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力可表現(xiàn)為多層次的競(jìng)爭(zhēng)力，可分為產(chǎn)品層次品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家層次品牌競(jìng)爭(zhēng)力等4個(gè)層次^[3]。該研究主要從產(chǎn)業(yè)層次對(duì)壩上蔬菜品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。由于蔬菜品牌靜態(tài)要素更便于操作，因此該研究主要從蔬菜品牌要素靜態(tài)構(gòu)成即蔬菜產(chǎn)業(yè)要素、區(qū)域要素、蔬菜品牌要素和產(chǎn)業(yè)支持要素等4個(gè)方面若干個(gè)評(píng)測(cè)指標(biāo)展開分析。將各指標(biāo)進(jìn)行有機(jī)整合，能有效反映壩上蔬菜品牌產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大小及運(yùn)作狀況，并有助于該品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

1.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

建立壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，表1顯示了壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力各要素對(duì)應(yīng)指標(biāo)的具體含義。在表1中，B層為準(zhǔn)則層，C層為具體因素層，也稱為二級(jí)指標(biāo)，關(guān)系為X=（X₁，X₂，X₃，X₄），X₁ =（X₁₁，X₁₂，X₁₃），X₂ =（X₂₁，X₂₂，X₂₃），X₃ =（X₃₁，X₃₂，X₃₃，X₃₄），，X₄ =（X₄₁，X₄₂，X₄₃）。

表1 壩上蔬菜區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

目標(biāo)層A 準(zhǔn)則層B ?指標(biāo)層C

壩上蔬菜區(qū)域產(chǎn)業(yè)要素（X₁） 產(chǎn)業(yè)實(shí)力（X₁₁）

品牌競(jìng)爭(zhēng)力龍頭企業(yè)（X₁₂）

評(píng)價(jià)要〖3〗產(chǎn)業(yè)組織（X₁₃）

素（X）區(qū)域要素（X₂）生態(tài)條件（X₂₁）

文化環(huán)境（X₂₂）

制度建設(shè)與市場(chǎng)監(jiān)管（X₂₃）

品牌要素（X₃）品牌營(yíng)銷能力（X₃₁）

品牌市場(chǎng)占有能力（X₃₂）

品牌傳播能力（X₃₃）

品牌發(fā)展能力（X₃₄）

支持要素（X₄）投資額（X₄₁）

人力資源（X₄₂）

科研投入（X₄₃）

2 基于層次分析法的壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

2.1 數(shù)據(jù)來源 該研究數(shù)據(jù)主要來自于問卷調(diào)查，并結(jié)合專家學(xué)者建議及已有研究成果。在AHP分析方法基礎(chǔ)上，將張家口地區(qū)壩上蔬菜品牌作為研究對(duì)象，采用隨機(jī)調(diào)查方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷120份，回收107份，其中有效問卷97份，有效率達(dá)到80.83%。

2.2 評(píng)價(jià)過程 該研究判斷矩陣過程采用“1-9”標(biāo)度的方法。“1-9”標(biāo)度方法又稱為“兩兩比較法”，用來反映針對(duì)上一層的某個(gè)因素，與下層次有關(guān)因素之間的相對(duì)重要性程度^[4]。通過咨詢有關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥瑯?gòu)建了壩上蔬菜品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的判斷矩陣。在通過一致性檢驗(yàn)的前提條件下，借用判斷矩陣最大特征值以及相應(yīng)特征向量來確定各層次中各元素權(quán)重，并得出問題的分析結(jié)果。

2.2.1 確定判斷矩陣。通過兩兩比較過程，得出下面矩陣，計(jì)算出矩陣的最大特征根：

A=（aij）n×n

并求出規(guī)范化特征向量W，AW=λmaxW。

2.2.2 計(jì)算權(quán)重系數(shù)。

計(jì)算權(quán)重系數(shù)的分析方法比較多，比如幾何平均法、算數(shù)平均法、特征向量法、最小二乘法。該研究主要使用最小二乘法，計(jì)算公式為：

wi=wini=1wi

所計(jì)算得到的各指標(biāo)權(quán)重見表2。

表2 準(zhǔn)則層要素指標(biāo)權(quán)重

目標(biāo)層目標(biāo)層

權(quán)重準(zhǔn)則層要

素指標(biāo) 準(zhǔn)則層要

素指標(biāo)權(quán)重

產(chǎn)業(yè)要素0.20蔬菜產(chǎn)業(yè)實(shí)力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0.30

產(chǎn)業(yè)組織0.35

龍頭企業(yè)0.35

區(qū)域要素0.35生態(tài)條件0.40

制度建設(shè)與市場(chǎng)監(jiān)管0.35

文化環(huán)境0.25

品牌要素0.35品牌營(yíng)銷能力0.25

品牌市場(chǎng)占有率0.25

品牌傳播能力0.15

品牌發(fā)展能力0.35

支持要素0.10投資額0.30

人力資源0.40

科研投入0.30

2.2.3 進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

（1）目標(biāo)層。

λmax=4.516，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.052，CR=CI/RI=0.057<0.1

矩陣通過一致性檢驗(yàn)，具有滿意的一致性。

（2）壩上蔬菜產(chǎn)業(yè)要素。

λmax=3.012，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.006，CR=CI/RI=0.011<0.1

矩陣通過一致性檢驗(yàn)，具有滿意的一致性。

（3）壩上蔬菜區(qū)域要素。

λmax=3，CI=（λmax-n）/（n-1）=0，矩陣通過一致性檢驗(yàn)，具有滿意的一致性。

（4）壩上蔬菜品牌要素。

λmax=4.516，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.473，CR=CI/RI=0.043<0.1

矩陣通過一致性檢驗(yàn)，具有滿意的一致性。

（5）壩上蔬菜支持要素。

λmax=3.115，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.058，CR=CI/RI=0.099<0.1

矩陣通過一致性檢驗(yàn)，具有滿意的一致性。

2.2.4 計(jì)算壩上蔬菜區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)值。借鑒已有研究，邀請(qǐng)專家對(duì)壩上蔬菜品牌準(zhǔn)則層指標(biāo)進(jìn)行打分，以100分為滿分，90、80、65分分別代表競(jìng)爭(zhēng)力高、競(jìng)爭(zhēng)力一般、競(jìng)爭(zhēng)力低下，打分后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可得到專家對(duì)準(zhǔn)則層的評(píng)價(jià)值，依據(jù)層次分析法中最小二乘方法計(jì)算出壩上蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（表3）。表3反映了最終目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力大小。