城市品牌化路徑探析

王萍萍

信息的全球化通達、資本的全球化流動、競爭的全球化加劇，以及科技的應用更迭，讓當今人類的生產、生活很大程度上超越了既有地理邊界的限制，使得世界成為一個較以往更為開放的活動空間與競爭市場。由此，居于其間的國家、地區、城市，也如商業產品一樣，被席卷其中、參與競爭。2010年上海世博會主題論壇上就有學者提出：19世紀是王朝的競爭，20世紀是國家的競爭，21世紀是城市的競爭[1]。 城市，作為一個集納了區域空間內自然、人文、社會、經濟等資源的競爭主體，面對實力強勁、數量眾多的競爭對手，如欲勝出，需考慮經由城市品牌化路徑，明確自己的品牌定位、塑造自己的品牌形象、建立自己的品牌聲譽、管理自己的品牌資產，最終形成自己獨有的品牌影響力。

一、城市品牌相關概念解讀

（一）城市

城市是人們從事各種社會活動的主要空間，但其概念卻并不為人們熟知?！俺恰弊畛跏墙y治階級為御敵治民而筑造的物理設施，即所謂“筑城以衛君，造郭以守民”。“市”，是交易的場所，《易·系辭》有載：“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！盵2]換言之，曾經的“城”多為統治階級用來實現軍事、管理職能，而“市”主要是市井百姓從事經濟貿易、商業往來的場所。著名城市學家劉易斯·芒福德從地理、經濟、社會等維度也對城市進行了描述，他認為城市是地理的網織工藝品，是經濟組織制度的過程，是社會行為的劇場，集中統一體的美的象征[3]。他指出城市的主要功能是化力為形，化權能為文化，化朽物為活生生的藝術造型，化生物繁殖為社會創新[4]。

（二）城市形象

在談及本文主要概念“城市品牌”前，有必要對常與之混淆的概念“城市形象”進行簡要了解。美國學者劉易斯·芒福德在上世紀60年代初曾提出，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人精力、人際傳播、記憶以及環境等共同作用而形成的。”[5]而現代營銷學之父菲利普·科特勒教授將“地方形象”定義為：“一個地方的形象可以定義為人們對這個地方的信念、觀點和印象的綜合。形象是對與地方相關的聯想與大量信息的簡化。”[6]概括而言，城市形象就是人們經由一座城市的自然風貌、文化風情、歷史底蘊、經濟水平、市民行為等而感知到的一個城市的總體特征，它是一個城市給人的總體印象，或好或壞，具有強烈的個人主觀判斷。城市形象有核心形象與延伸形象之分，核心形象反映城市鮮明特征與顯著差異，延伸形象包括城市的環境形象、空間形象、市民形象、社會形象、旅游形象、商務形象等。

（三）城市品牌

“城市品牌”從商業品牌概念延伸而來，商業品牌是區分同類商品的一大標志，它能引起消費者的偏心，獲得消費者的認同與接受，最終激發消費者與之產生相應關聯。城市品牌與之類似，它是對一座城市自然、人文，政治、經濟，有形、無形等一切資源進行綜合、篩選后，通過高度概括與凝練得出的具有強烈識別功能的表意符號，它最終為人們感受、品味、知曉、認同。城市品牌是一個系統集納概念，其構成要素有歷史角色、文化底蘊、資源稟賦、地理特征、人文風情、產業優勢、經濟實力、城市規模、發展遠景等。

如果說城市形象是人們對一座城市產生的印象，城市品牌則是人們基于這一印象產生的聯想，是人們經由印象而生成的總體評價。

二、城市品牌化路徑

“城市可以品牌化”的觀點由美國杜克大學教授凱文·萊恩·凱勒于1998年在其《戰略品牌管理》一書中率先提出，他認為：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌?！背鞘衅放苹倪^程，具體而言就是經由統一的城市品牌戰略統領，由其指導城市品牌定位、城市品牌塑造、城市品牌營銷傳播、城市品牌資產管理等系列工作，保證城市品牌規劃有序、內容一體、口徑一致。一定程度上，城市品牌化戰略體現的是城市主要管理者所持有的城市運營觀念，它應是城市發展過程中的基本“憲法”。

城市品牌化戰略主要通過城市品牌定位、塑造、營銷、管理等得以具體實現。

（一）城市品牌定位

知識社會帶來的信息爆炸，讓人們有限的心智更加擁擠，城市若要在受眾心中搶占品牌高地，就必須率先對自己的品牌進行定位。

“定位”概念最早由艾爾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出，他們認為“定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即在潛在顧客的心中為產品確定一個適當的位置?！狈评铡た铺乩罩赋觥岸ㄎ坏谋举|是占有消費者心智資源，在消費者心智中完成注冊”。

城市品牌定位是城市制定發展和營銷戰略的核心與關鍵，它是對一個城市現有特質及未來遠景的綜合展現。城市品牌定位的具體工作，是通過系統、全面的調研，梳理城市“家底”，通過對城市品牌構成要素進行分析，從而概括、提煉城市品牌的個性與特質，并在此過程中明晰品牌的核心競爭優勢，由此形成城市定位。

（二）城市品牌塑造

國內城市研究代表人物、南京大學張鴻雁教授在1995年提出將企業形象識別系統（CIS，Corportate Identity System）導入城市形象建設的建議，由此，CIS體系開始逐漸在國內城市品牌形象建設中得以應用。而CIS因此又被解讀為Ctiy Identity System（城市形象識別系統）。

CIS起初包括理念識別系統（Mind identity簡稱MI），行為識別系統（Behavior identity簡稱BI），視覺識別系統（Visual identity簡稱VI）三大板塊內容，分別從城市群體價值觀、城市行為規范以及城市視覺符號等三大方面對城市特色進行規劃、實施。而后，聽覺識別系統（Audio identity 簡稱AI）與環境識別系統（Environment identity 簡稱EI）也加入其中，共同構成城市形象識別體系。

城市在進行品牌塑造時，應針對CIS體系所包含的五個子系統內容，分別對城市價值理念、集體行為、視覺符號、聲音特質以及環境特征進行具有辨識性的規劃并付諸具體實施，讓公眾對城市品牌形成整體認知，進而產生相應認同感。