基于行為過(guò)程的城市加油站營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究

吳曉英

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)各行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都尤為激烈，其中，城市加油站的業(yè)績(jī)由銷售行為創(chuàng)造，消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷創(chuàng)新等要素四構(gòu)成銷售行為的重要因素，然而，銷售行為的共同作用結(jié)果產(chǎn)生營(yíng)銷績(jī)效，本文就針對(duì)城市加油站的銷售行為、產(chǎn)品、市場(chǎng)特征，和城市加油站營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)論指標(biāo)體系以及城市加油站營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)論指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)方法的進(jìn)行簡(jiǎn)析。

關(guān)鍵詞：城市加油站；營(yíng)銷業(yè)績(jī)；銷售行為；指標(biāo)體系

縱觀整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，企業(yè)的銷售手段直接影響著企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)涉及績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建和評(píng)價(jià)方法兩個(gè)層面。隨著城市加油站之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，加油站提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)也成為在既有的市場(chǎng)環(huán)境下，保持盈利水平和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。因?yàn)槌鞘屑佑驼咎幵谝粋€(gè)油品同質(zhì)的銷售環(huán)境中，而且國(guó)家對(duì)油品價(jià)格實(shí)施統(tǒng)一價(jià)格管制，加油站的銷售量則直接決定了營(yíng)銷績(jī)效，營(yíng)銷績(jī)效又與消費(fèi)者數(shù)量、認(rèn)知行為和消費(fèi)次數(shù)掛鉤。因?yàn)槌鞘屑佑驼驹谝欢ǖ目臻g和時(shí)間范圍內(nèi)的分布式一個(gè)常量，消費(fèi)者可以對(duì)其進(jìn)行自由消費(fèi)，但是加油站的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)便利性影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。下面我們就來(lái)進(jìn)行相關(guān)分析探討。

1.構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，首先要了解營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究包括市場(chǎng)營(yíng)銷效率的評(píng)價(jià)、實(shí)際應(yīng)用中的指標(biāo)確定、品牌價(jià)值的評(píng)估。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者的最大價(jià)值就是其消費(fèi)行為。

1.1認(rèn)知和消費(fèi)的具體過(guò)程即是消費(fèi)者的行為過(guò)程。企業(yè)的形象、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)而得知，消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)源于外界對(duì)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)信息等的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的滿意度的情感反應(yīng)，體現(xiàn)在認(rèn)知和購(gòu)買行為之間，作用于購(gòu)買行為的不同框架內(nèi)。

1.2質(zhì)量預(yù)期和質(zhì)量感知之間存在的差異即為顧客預(yù)期差異理論。顧客預(yù)期差異理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)某品牌和服務(wù)形成質(zhì)量預(yù)期，是由于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等策略的實(shí)施而形成的質(zhì)量感知。顧客滿意、忠誠(chéng)和抱怨、投訴行為就是質(zhì)量感知和質(zhì)量預(yù)期存在差異的體現(xiàn)。新顧客的數(shù)量多少直接受顧客滿意和抱怨產(chǎn)生的口碑效應(yīng)影響。

1.3顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的潛在與其和相對(duì)認(rèn)可的滿意程度，直接影響到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

1.4企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)新行為體現(xiàn)在，其企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)條件和產(chǎn)品基本特征，采取包括產(chǎn)品、服務(wù)以及渠道等多方面的策略和策略組合，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的客觀要求。新的產(chǎn)品和服務(wù)組銷量和數(shù)量中實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，能有效體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新行為。

加油站的增值性業(yè)務(wù)的種類和業(yè)務(wù)量，以及有增值服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)增加和營(yíng)銷績(jī)效改善的基本特征，主要體現(xiàn)在評(píng)價(jià)體系重點(diǎn)選擇的五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即是消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷創(chuàng)新以及財(cái)務(wù)，這也是由于城市加油站銷售產(chǎn)品的單一性、同質(zhì)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而產(chǎn)生的。

2.城市加油站營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的檢驗(yàn)

對(duì)城市加油站營(yíng)銷績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的檢驗(yàn)，要根據(jù)修正后的城市加油站營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.1基本步驟

首先要選擇相對(duì)數(shù)量的加油站作為樣本，對(duì)加油站的營(yíng)銷績(jī)效運(yùn)用層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)價(jià)。第一步，根據(jù)城市加油站營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立一加油站樣本實(shí)際一致的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；第二步，確定各層次指標(biāo)體系的權(quán)重；第三步，通過(guò)相關(guān)專家咨詢，建立起對(duì)指標(biāo)層各因素評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)集；第四步，對(duì)加油站樣本的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)判，要建立一個(gè)綜合評(píng)測(cè)模型，最后得出評(píng)價(jià)結(jié)果；第五步，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)加油站樣本的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)意見。

2.2層次分析和指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

（1）層次分析

目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層是加油站樣本的營(yíng)銷戰(zhàn)略指標(biāo)體系。

（2）指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算，首先要構(gòu)造判斷矩陣，由于構(gòu)成加油站的營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)變量缺乏確定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)相對(duì)的具體性質(zhì)，在兩個(gè)元素的新隊(duì)重要性的比較中引入九分位的比率標(biāo)度，得到判斷矩陣。

首先，根據(jù)評(píng)價(jià)尺度確定其相對(duì)重要度，對(duì)同一級(jí)的要素以上一級(jí)的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)這樣的原則建立判斷矩陣，在這里就以A層和B層因素相對(duì)重要性為例，列出判斷矩陣A，使得所有指標(biāo)體系進(jìn)行兩兩相比。

接著就是要將判斷矩陣A按列進(jìn)行歸一化

此時(shí)，正規(guī)化后的判斷矩陣為

然后，就將正規(guī)化后的判斷矩形A*按行求和，再根據(jù)公式 計(jì)算判斷矩陣A的最大特征值，最后就是進(jìn)行一致性的檢驗(yàn)，計(jì)算判斷矩陣A的一致性指標(biāo)要根據(jù)公式 ，再引入修正值R，通過(guò)一致性的檢驗(yàn)，同樣就可通過(guò)判斷矩陣及權(quán)重的計(jì)算，得到C層各因素相對(duì)于B層的權(quán)重，最后就能得出影響該城市加油站樣本營(yíng)銷績(jī)效的各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

3.總結(jié)

綜上所述，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可、忠誠(chéng)度、滿意度、新業(yè)務(wù)利潤(rùn)、利潤(rùn)率等是影響城市加油站績(jī)效評(píng)價(jià)的重要因素，也可以理解為，提高客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知方面的重視度，和不斷的拓展新業(yè)務(wù)，對(duì)城市加油站提高營(yíng)銷績(jī)效有直接影響。

采用層次分析法，對(duì)城市加油站的營(yíng)銷績(jī)效各指標(biāo)體系能夠簡(jiǎn)單、科學(xué)的得出評(píng)價(jià)結(jié)果，反映出現(xiàn)實(shí)情況。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為又具有一定的隨機(jī)性，在一定的區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)性，所以消費(fèi)者滿意度對(duì)其認(rèn)知、忠誠(chéng)度對(duì)其消費(fèi)行為等都是值得深入研究的。在消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度、以及消費(fèi)者的相對(duì)認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都有重要影響，單子啊幾者之間的內(nèi)在作用機(jī)理如何，又值得相關(guān)工作人員進(jìn)行研究。

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