基于CIS理論的山東省“厚道魯商”品牌建設淺析

林飛

摘要 區域品牌不僅可以凝聚區域企業的向心力，一個好的區域品牌還可以提升整個區域的形象，促進區域的協調可持續發展。山東省企業“厚道魯商”品牌的提出，促進了品牌旗幟下企業的快速良性發展，也為山東省其他企業誠信經營、合法辦事樹立了典型。該研究引入CIS理論，分析“厚道魯商”品牌建設中的理念系統、視覺系統和行為系統，使CIS理論更科學、更廣泛地運用于“魯商品牌”的經營中，找出當前“厚道魯商”品牌建設中存在的缺陷，并提出“厚道魯商”品牌建設的策略。

關鍵詞 CIS理論；品牌建設；策略分析

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-328-02

山東省多部門在2014年9月聯合發起倡議，建立以誠信、合法經營為宗旨的“厚道魯商”品牌，省內多家企業參與其中，并積極響應號召。建立“厚道魯商”品牌，主要是為引導山東省企業誠信經營，厚道做事。在此基礎上，以鼓勵企業合法經營、履行社會責任、厚道做事為目標的“厚道魯商”品牌正式宣告成立。“厚道魯商”作為山東省企業的區域品牌，它不僅對促進山東省企業的發展有積極意義，也對山東省整體經濟和社會和諧發展起到推動作用。

1 山東省建立“厚道魯商”品牌建設的意義

在當前企業盲目追求自身利益，無視產品質量，違法經營，忽視企業外部效應的背景下，“厚道魯商”品牌的提出，可以激勵守合同、重信用的企業，對于其合法、誠信行為給予肯定，打擊完全以營利為目的而忽視產品質量和企業信譽的企業，促使企業誠信經營，履行社會責任。

1.1 有利于提高商務誠信水平，改善營商環境

通過對失信企業的懲戒和對失信行為的監督與管理，可以激發企業在商務經營中誠實守信。恪守信用，在以后的品牌建設過程中，將建立各企業的失信檔案，對守信企業進行獎勵，失信企業要為其失信行為付出相應的代價。在此基礎上，通過獎勵優秀，懲戒違法違規行為，改善山東企業的營商環境，有利于建立完善的誠信體系。

1.2 有利于開展3級聯創活動，建立縣-市-省3級品牌建設體系

“厚道魯商”品牌建立了縣-市-省3級品牌服務體系，各縣、市、省級企業均可加入；并提出了品牌標準和具體的行為準則，以及各企業加入的具體要求和須履行的社會責任，構建了山東省區域品牌和完善的3級聯創體系。

1.3 有利于提高企業的社會責任

通過對信譽好的企業進行獎勵，對信用狀況差、違規經營和忽視社會責任的企業進行嚴懲，并建立相應的獎懲標準，可以搭建一個良性的信用平臺，完善企業信用機制，從而提高品牌建設下的企業的信用度，使其更好地履行社會責任，為其他企業提供典型和標桿，營造合法經營、誠信做事的市場氛圍。

2 CIS理論在“厚道魯商”品牌建設中的應用

“CIS”直譯為“企業識別系統”。它把企業作為一個整體或一個系統，由企業的理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）3部分組成，并且這3部分是一個有機統一體，三者共同構成了企業的整體系統，它們之間的關系如圖1所示。

2.1 “厚道魯商”品牌建設的理念識別系統（MI）

理念識別系統（MI）主要是指企業的經營方針、座右銘、精神、經營理念、風格，經營戰略、廣告宣傳、員工的價值觀等，它在CIS理論中處于核心地位，是CIS理論的靈魂。具體表現為企業所背負的使命、企業的經營理念、日常的行為準則等的內容。山東省“厚道魯商”品牌的建設，首先應該明確品牌的理念，以厚道為核心，在具體的理念識別系統中要充分體現厚道、誠信的理念，清楚把握成立品牌的意圖，明確自己的社會責任。

2.2 “厚道魯商”品牌建設的行為識別系統（BI）

行為識別系統（BI）是指企業的具體的行為活動，是理念識別（MI）的外在表現，在企業的各種日常行為和活動中得以體現。行為識別分為主要日常行為、集體行為和應對突發情況的行為，包括顧客行為、員工行為、管理者行為、危機處理、企業行為規范、員工培訓和提升、企業宣傳、顧客聯系等具體行為。“厚道魯商”品牌建設應該在各種行為中明確體現“厚道”理念，盡量減少顧客的投訴行為，提高員工的守信行為，正確處理企業和顧客的關系。管理者以身作則，以厚道要求自己，在企業的行為規范中體現厚道經營的理念。

2.3 “厚道魯商”品牌建設的視覺識別系統（VI）

品牌建設的視覺識別系統（VI），是指通過企業的外在直覺表現出來的形式。主要表現為企業的名稱、企業的LOGO設計、企業的標志、企業的象征圖案設計和企業的宣傳口語等。“厚道魯商”品牌建設，應在品牌的LOGO設計中體現誠信經營、質量第一理念，在品牌的象征圖案、宣傳口語中體現厚道、誠實、合法經營的保證，體現企業失信行為的懲罰方案。通過品牌的視覺識別系統，能夠直觀、明了地體現“厚道魯商”品牌的真正蘊意。

3 “厚道魯商”品牌建設的策略分析

3.1 通過自我提升，完善品牌的理念識別系統

首先，在經營宗旨方面，正確處理追求利潤最大化和誠信經營的關系，企業的經營宗旨一般是指企業的最高目標，把企業的最高目標定位為誠信、厚道經營，并建立相關的失信懲戒機制[1]。其次，在經營戰略方面，通過對企業內外部環境的分析，制定的企業長期發展目標必須體現誠信經營的理念，并制定相應的獎懲標準，如失信懲戒、誠信獎勵等，為實現這一長遠目標而努力。品牌建設中必須以誠信這一理念橫貫始終。再次，在企業的經營方針方面，企業在制定戰略的指導性規定方面以誠信為指導性要求，體現“厚道魯商”品牌特色。最后，在行為準則方面，企業上層領導要以身作則，不僅在企業內部管理上，而且在處理與顧客關系和行銷產品上都必須體現厚道的理念。制定相應的行為準則，提高員工的素質和素養，使員工認識到誠信經營的必要性和對個人、企業和國家的意義。企業在這些理念識別系統的引導下，確定自己的企業作風。

3.2 正確處理內外部關系，提升品牌建設的行為識別系統（BI）

在企業內部，對員工進行誠信教育和業務培訓，建立獎懲制度，改善員工工作環境，增強員工的歸宿感和認同感，提高員工的生活福利，完善公司的決策方式和晉升制度，增強部門協調能力，一切為塑造“厚道魯商”品牌服務。在企業外部，通過廣告宣傳、公益和文化活動宣傳“厚道魯商”品牌，借助公共關系、市場調研進行資源分配；在企業促銷宣傳、競爭策略中體現誠信經營的理念；在企業新產品的開發宣傳過程中，以厚道經營來展示自己的形象和經營理念，并把厚道經營作為企業在市場競爭中的有效手段。

3.3 塑造良好的外在視覺，提高品牌建設的視覺識別系統（VI）

在品牌建設中，視覺識別系統能夠最醒目、最直觀地體現企業品牌建設的內涵，在企業名稱方面，雖然“厚道魯商”品牌中的企業名稱已基本固定，但可以在企業宣傳中體現為“厚道魯商”品牌中的成員，在企業的宣傳冊上，明確介紹企業所隸屬的品牌，并介紹企業的守信行為和典型事跡。在象征圖案中可以通過廣泛征集體現誠信經營的象征圖案，集思廣益，選取有代表性的宣傳圖案作為“厚道魯商”品牌的宣傳圖，使品牌的宣傳更有力度[2]。另外，品牌的標語口號要鏗鏘有力，彰顯厚道的理念，如標語中引入“厚道”二字，加入誠信的寓意。品牌的吉祥物也要蘊含誠信、厚道的含義，吉祥物的選取可以通過網絡征求意見和建議，選取既能體現品牌特征，又能吸引客戶注意力的吉祥物。

4 正確認識“厚道魯商”品牌的相關要素

4.1 外部環境

依據CIS理論，企業的外部環境對企業的發展有潛移默化的影響。首先，從經濟和社會環境看，一些企業無視國家法律，完全以盈利為目的，違法經營，損害社會公眾的利益。山東省政府倡議的“厚道魯商”品牌建設，為企業合法經營樹立了標兵，成為企業合法經營的牽頭羊，不僅有利于樹立山東省企業的形象，也有利于企業產品的銷售和經營[3]。其次，從文化和自然環境而言，要正確處理企業和客戶的關系，注重品牌的文化沉淀，在魯商文化的基礎上打造“厚道魯商”品牌。最后，從職能和技術因素看，企業作為社會經濟發展的主體，企業能夠能夠做到誠信經營和合法辦事，可以凈化社會風氣，以山東省部分企業為主導，引領更多的企業加入，有利于營造更和諧的消費關系，提高社會的和諧水平。

4.2 內部資源

“厚道魯商”品牌下的企業應該借此契機，對本企業的資源進行有效的整合，如客戶資源、信息資源、文化資源等，對企業原有資源保護的同時，挖掘誠信、厚道等品質給企業發展帶來的優勢，重塑企業的經營理念、方針和政策等。注重與誠信、厚道相關的所有內部資源的宣傳，使山東省“厚道魯商”品牌的建設更有底蘊[4]。搭建品牌宣傳的網絡資源，建立品牌宣傳的網站，讓更多的人認識此品牌的內涵和意義。只有靈活使用企業內部資源，才能把企業搞好、搞活。企業在行銷過程中，結合厚道、誠信等理念，積累企業的文化底蘊，為企業產品的銷售和形象的樹立奠定堅實的基礎。

4.3 客戶資源

山東省“厚道魯商”品牌建設中應該處理好企業與客戶的關系，要想得到客戶的認可，企業首先要重視產品的質量，秉承“質量第一”的理念，不僅要保證產品的質量，還要正確處理產品生產和銷售中的一些細節問題。其次，企業在日常的銷售行為中一定要誠實守信，對于客戶不滿意的地方要及時更正和解決，做好對員工誠實、厚道的宣傳教育，切忌員工玩忽職守，對客戶的一些要求置之不理或進行言語攻擊。再次，秉承“客戶第一”的理念，正確對待客戶的投訴和一些產品相關的要求，要站在客戶的立場考慮問題，對待客戶要耐心、負責，不要為了一己小利而損害企業的形象。最后，企業高管和下屬員工要在日常行為和處理實務事，切忌失信，領導對員工和客戶守信，言出必行；員工也要對領導和客戶厚道，相互體諒，構建和諧融洽的企業與客戶之間的關系。

4.4 網絡資源

由于網絡資源具有受眾多、推廣快等特點，一個好的網絡品牌，不僅能夠吸引客戶的注意力，而且對企業和品牌是一個很好的宣傳。可以通過網絡提供一些典型案例，不能能夠樹立典型，還能夠達到極好的宣傳效果。在當今網絡時代，任何品牌的建立都離不開網絡的宣傳，作為一個新興的區域品牌，山東省“厚道魯商”品牌的建立必須在網絡上進行推廣，以厚道、誠信為主題，以品牌下所屬企業的典型事跡為主要宣傳材料，集中推廣“厚道魯商”區域品牌。在品牌的推廣過程中，要加入對誠信企業守信的優勢和失信的弊端，以此吸引更多的企業加入“厚道魯商”品牌建設中。

參考文獻

[1] 斯科特·戴維斯.品牌資產管理[M].劉瑩，譯.北京：中國財經出版社，2010.

[2] 顏廷旭，付治國.基于 CIS 理論的煤炭企業管理文化建構[J].中州煤炭，2012（1）：104-105.

[3] 方元務.煤礦安全亞文化研究[J].華北科技學院學報，2011（3）：49-57.

[4] 張靜，李峣.CIS 戰略視角下的高職院校品牌設計[J].職業教育研究，2014（5）：39-42.