農村電子商務發展帶動農村經營新模式

劉靜　李佳樂　劉常瑜

摘要 隨著電子商務的發展，中國部分農村地區出現了一種特殊的現象，這些地區的很多農民都以在“淘寶”上開網店為生，所售產品基本來自于該村作坊生產。以“淘寶村”為代表的電商平臺模式是一、二、三產業融合發展的實踐成果。該研究以江蘇省2種典型“淘寶村”——沙集鎮東風村、顏集鎮堰下村為樣本區域，基于實地調研數據、案例分析以及理論研究成果，擬對這種新型農村經營發展模式進行分析。在了解運行現狀的基礎上，分析“淘寶村”發展至今存在的問題，為農村新型經營模式提供政策建議。

關鍵詞 農戶；電子商務；淘寶村

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-293-03

Abstract With the development of electronic commerce， there is a special phenomenon in rural area of China， a lot of farmers in these areas are in the ‘Taobao open shop for a living， the sale of products from the village workshop production.Electronic business platform mode of ‘Taobao village is the representative of the one two three rural industry convergence practice. In this study， Jiangsu Province， two kinds of typical ‘Taobao village： DongfengVillage Shaji Town in Xuzhou and Yanji Town in Shuyang for sample areas， based on the field survey data， case studies and the theoretical research， the new rural operation development mode was analyzed. Based on the understanding of the operation situation， existing problems were analyzed， several policy suggestions for rural new type operation mode were put forward.

Key words Farmer； Ecommerce； Taobao Village

據中國互聯網絡信息中心統計，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億人，互聯網普及率為47.9%。我國互聯網產業展現出一片生機與活力。與此同時，電子商務產業正在蓬勃發展[1]，這為農村經濟發展提供了信息化的沃土，催生了信息時代下農村經濟發展的新模式——“淘寶村”。在這些被稱為“淘寶村”的農村地區，農民身份與人們傳統觀念上的認知出入很大，他們不再過著“面朝黃土背朝天”的生活，而是在村域生產優勢的基礎上投身于“淘寶”開網店的創業浪潮中，人均年收入逾10萬，甚至多至幾百萬。并且通過農村這個“熟人社會”強有力的示范與帶動，形成集聚效應。

筆者通過對江蘇省基于不同產業基礎的兩大“淘寶村”——沙集鎮東風村、顏集鎮堰下村進行走訪調研，基于實地調研數據、案例分析以及理論研究成果，力圖剖析“淘寶村”電子商務產業的運作方式，并在了解運行現狀的基礎上，分析“淘寶村”發展至今存在的問題，為農村新型經營模式提供政策建議。

1 調查方法

電子商務作為國民經濟新興的一大創新推動力，已經潛移默化地滲透到社會生活的各個角落。江蘇省目前自發形成的兩大“淘寶村”，即沙集鎮東風村、顏集鎮堰下村，具有典型的代表性，發展狀況佳，均入選首批“中國淘寶村”。

調研組采取的調查方式為：先與村委會聯系，對村干部進行深度訪談，初步了解每個“淘寶村”的發展狀況、政府措施與態度等情況，然后在村委會的指導與幫助下，通過問卷方式對農民電商進行入戶調查，對特殊典型通過訪談調查，獲取農民電商個體家庭基本情況、電子商務運營情況、商戶網店經營行為、現階段存在的問題等信息。該研究于2014年7～8月展開正式調查，調查采取入戶問卷調查的形式，調研過程中根據商戶回答填寫問卷。在進行商戶問卷調查的同時，調查人員還與各村政府的相關負責人進行了深度訪談，從政府層面了解“淘寶村”發展狀況以及管理扶持情況。調研組此次調研累計問卷200份，有效問卷188份，有效回收率為94%，其中沙集鎮東風村110份，顏集鎮堰下村78份。

2 樣本區網絡銷售發展概況

2.1 徐州市睢寧縣沙集鎮東風村

沙集鎮東風為當今中國年銷售額第一、綜合實力第一的“淘寶村”，同時也是最早興起、最典型的農村電商集聚地。東風村現有1 180戶，網商478戶，有3 000多人從事網絡銷售。東風村原主導產業為廢舊塑料加工，屬環境污染型產業，亟需產業升級改造。沙集電商的最早創始人孫寒于2007年開始仿制宜家家具在網商平臺上銷售，憑借成本優勢很快銷售一空。自此他抓住創業機會[2]，不斷尋找家具式樣，加工后進行網上銷售。他的成功隨著親緣與地緣關系迅速擴展，再加之網絡強大的傳遞性[2]，使得更多村民注冊淘寶網店銷售家具。以網上消費者需求為導向，東風村的家具產業逐漸發展為家具制造、網店銷售、快遞服務、木材供應等在內的完整產業鏈。

沙集鎮網商協會副會長王鵬表示，盡管“淘寶村”是農民自發形成的，但村委會在發覺此利民致富的新途徑后，除了邀請外地講師、“淘寶大學”前來培訓外，政府

也采取了各種扶持辦法，如土地調整、資金支持。對于“淘寶村”的未來設想，希望通過優化打造大戶發展模式，將規模較小的電商以務工形式融入主要的幾家品牌龍頭企業，便于管理的同時也可以緩解小作坊技術水平有限以及環境污染問題。

2.2 宿遷市沭陽縣顏集鎮堰下村

顏集鎮堰下村共有村民700多戶，網上花店200多家。相比東風村，顏集鎮堰下村模式依托原產業基礎，在傳統農產品銷售模式的基礎上，通過電商平臺拓寬產品銷路。堰下村得益于優越的自然條件，自古享有“花木之鄉”美譽，20世紀80年代開始村民以種植和經營園林綠化苗等經濟作物替代農業作物。調研組在訪談中得知村民仕某偶有機會在家開起了網店，利潤頗豐，眾多村民紛紛效仿，青年人相互學習開店技能。網店生意的旺季集中在春秋季，其中網銷產品中綠化苗占60%，其余為室內盆栽。此外，調研組還發現，不少商戶家門口都有政府頒發的“誠信戶”“文藝工坊”牌匾，優秀經營戶還會獲得政府相關的物質獎勵。由于苗木初始投入大，政府還采取了零擔保貸款政策鼓勵發展。

調研組成員在與姜曉成村長的交流中感受到，堰下村的發展成果喜人，其成為“淘寶村”大部分憑借的是長久以來的生產優勢，網店產品薄利多銷，風險也較低。政府對于競爭問題提出了品牌化和價格優越化策略，對于假貨問題則采取了家家戶戶簽訂誠信合同書的辦法，且村鎮交通便利，快遞行業競爭激烈。隨著開店村民的增多，村內治安環境良好。

3 實體經濟運行模式

研究結果表明，“淘寶村”走出了一條“商戶+電商平臺+家庭作坊+現代物流運輸系統”的經濟運作道路。其中，商戶是運作主體，在調動主動性的同時，可以更靈活地根據市場需求變化產品經營模式[3]。電商平臺是連接紐帶，促使商戶與消費者直接完成對接，減少以往農產品銷售過程中信息不對稱問題。商戶一方面通過網上相關平臺發布的產品價格信息調節產品生產，極大改善以往信息不通造成的生產過剩或生產不足的問題；另一方面通過“淘寶”等網上平臺銷售產品，省去流通中的多個中間環節，使消費者少花錢，農民多賺錢，在很大程度上解決了農產品運銷過程中成本加價的問題。實地調研數據顯示（表1），通過電子商務平臺銷售產品，2個樣本區域將近90%的農民收入得到提高。

家庭作坊是生產基礎。“家庭作坊”這個環節將調動家庭成員生產積極性與成員專業化合理分工緊密結合。商戶在結合比較優勢選擇經營產品種類后，將家庭內部的生產經營活動結合成員特點以及所擁有的生產要素進行專業化分工。其中調研的2個樣本區域，東風村主營家具板材生產，多采用自家院落進行生產活動，場地基本在100 m2以內。堰下村主打花卉盆栽種植，綠植所需種植面積大，受限于當地人均土地面積，村民選擇在臨近的村莊租地種植。現代物流運輸系統是支撐。調查中所有“淘寶村”商戶都將產品的發貨運輸工作外包給物流公司與快遞公司。商戶表示，當地的物流支持系統為產品的銷售提供了方便快捷的運輸支撐。

“商戶+電商平臺+家庭作坊+現代物流運輸系統”的模式如今在農村有很強的可復制性。截至2014年12月，全國已有各種類型的“淘寶村”211個，遍及福建、廣東、河北、河南、湖北、江蘇、山東、四川、天津、浙江等 10 個省，涉及產品包括家居、 服裝、箱包、農產品、小商品、戶外用品等多個品類，相較于 2013年呈現“井噴”式的發展態勢[4]。

4 存在的問題及發展建議

筆者通過實地調研驗證了目前相關文獻中所提到的“淘寶村”在發展過程中出現的產業升級遭遇瓶頸、“融資難”困境以及農村電子商務監管缺位等問題[5]。同時隨著運作模式的逐漸成熟，又面臨新的挑戰，基于此提出相關發展建議。

4.1

人才缺乏 “淘寶村”商戶的受教育程度主要集中在初中水平，只有30%左右的商戶受教育程度為高中及以上（表2）。大部分受訪者表示，其網店經營技能主要憑借自學以及鄰居親友教授習得，基本操作較方便。研究發現網店經營的好壞與經營者的信息掌握程度、電腦技術熟練度以及網店經營技巧有很大關系，所以“淘寶戶”會有意識地雇傭文化程度更高、對新鮮事物掌握速度快的年輕人負責網店的經營與日常維護。與此同時，在東風村的調查中不少商戶表示目前該村面臨“用工荒”的問題，家具生產迫切需要熟練掌握木工技巧的師傅。所以在針對“淘寶村”商戶網絡技巧培訓的同時，也應關注產品生產人才缺乏的問題，幫助經營者向標準化、規模化企業目標邁進。

4.2

空間束縛 盡管“淘寶村”的產品生產場地多借助商戶自家宅基地，但是調研過程中，東風村村民表示，家具生產需要占用的空間大，目前的生產量受到場地約束，生產規模無法進一步擴大。堰下村村民也表示，目前綠植的租地面積需要進一步擴大，然而周邊村莊的土地已經基本租完，需要向更遠的村莊租地。因此筆者建議當地鄉鎮政府及村委應幫助商戶解決土地緊張問題，通過政府力量為商戶協調用地。

4.3

同質化競爭 調研中，超過50%的網店經營商戶反映目前最大的問題是同質化競爭。值得關注的是，多數個體經營者在政府號召與他人經驗教訓下，已經認識到產品質量、售后服務、宣傳促銷等問題。表2列出了“淘寶村”商戶面對同質化競爭問題時所采取的解決措施。從表中不難看出，經營者在意識到產品更新與差異化，以及產品質量對于提高自身競爭力重要性的同時，品牌與信譽意識亟待加強。所以商戶應在當地政府的幫助下樹立品牌觀念，追求誠信經營，培養顧客對該村特色產品的品牌忠誠度。

4.4

缺少組織 相比堰下村目前無成熟電商協會的現狀，東風村作為中國最早興起、最典型的農村電商集聚地，已經有當地電商組成的電商協會。電商協會在協調和組織方面發揮了實質性作用，電商抱團成長，“淘寶村”的發展有了相對清晰的規劃。然而不少受訪者表示電商協會在面對商戶間惡意競爭問題時，仍無法給出有效的解決措施。因此“淘寶村”商戶在建立自己的電商協會，彼此相互交流經驗，解決經營難題的過程中，還需強化電商協會職能，樹立電商協會的威信。

4.5

服務業等配套產業發展羸弱 實地調研過程中“淘寶村”相關的電子商務服務業基本上限于物流快遞企業，其他諸如代理運營、店鋪裝修設計、圖片攝影、餐飲、住宿等類別的服務商基本很少。以產品展示圖片為例，許多商戶依然采用直接拷貝網絡圖片或者盜用他人圖片的方式。在服務業缺失的情況下，當地電商店鋪運營水平快速提升受到制約。筆者建議，在市場經濟環境下，由政府牽頭吸引更多有意向的投資商為“淘寶村”配套產業發展注入新鮮活力。

5 結論與討論

通過對江蘇省兩大“淘寶村”進行的走訪調研，基于實地調研數據、案例分析以及理論研究成果可以得出結論：“商戶+電商平臺+家庭作坊+現代物流運輸系統”的經濟運作道路，在基礎設施條件具備的農村地區，結合村域經濟發展現狀，通過電商平臺發展電子商務大有可為，前景廣闊。

“淘寶村”模式將現代電子商務融入農村生產，有力地推動了村域經濟發展。作為現代農村發展的新模式，對于農民“興家、興村、興業”美好愿景的實現以及我國目前“大眾創業、萬眾創新”社會環境的營造有極大的促進作用。與此同時，農民電商需要認識到差異化經營的必要性，將重心調整到提升店鋪運營能力上，注重向企業化、品牌化方向發展。此外，政府有效發揮政策職能以及經濟職能，在資金扶持、人才培養、基礎設施完善、法制監管等領域改善“淘寶村”發展環境，讓農民電商群體繁榮而富有競爭力，并在互聯網模式下處于長期領先地位。

參考文獻

[1] 李艷菊.論我國農業電子商務發展動力機制與策略[J].求索，2015（3）：84-88.

[2] 劉杰，鄭風田.社會網絡，個人職業選擇與地區創業集聚——基于東風村的案例研究[J].管理世界，2011（6）：132-141.

[3] 張琳，張斌.“淘寶村”：農村經濟發展新路徑[J].光彩，2011（4）：34-35.

[4] 錢玉娟.淘寶村的另類生存[J].中國經濟信息，2013（17）：66-67.

[5] 阿里研究中心.中國淘寶村研究報告[R].2014-12-29.