風神輪胎開拓海外市場的成功經驗研究

王鑫

【摘要】 中國是全球最大的輪胎制造國、出口國，縱觀我國輪胎產業，風神輪胎在開拓國際市場的進程中，走在了其它企業的前面。其在海外市場尤其是歐美高端市場的產品售價、市場占有率均居國內品牌第一位，并且是中國輪胎行業首家也是唯一一家獲得出口免驗資格的企業，其提升質量管理、推動自主品牌建設、推廣綠色輪胎的成功經驗值得研究與學習借鑒。

【關鍵詞】 風神輪胎 海外市場 經驗

中國是全球最大的輪胎生產國、出口國，有大小輪胎企業360多家，廠商數量位居世界第一。但由于中小企業居多，行業散亂現象嚴重，低端產能過剩，不少企業只能做加工貿易，輪胎產業整體上大而不強，在全球客戶認知中處于中低端的市場形象，沒有世界級品牌。在中國由輪胎大國向輪胎強國邁進的征程中，急需本土輪胎企業強勢崛起，發揮引領作用。近年來，以“世界品質、國際品牌”為發展愿景、踐行“綠色風神、全球共享”發展理念的風神輪胎在開拓海外市場的進程中，走在了其它中國輪胎企業的前面，帶動我國輪胎產業向價值鏈高端挺進，其成功經驗值得研究與借鑒。

一、風神輪胎企業簡介及其開拓國際市場的成就

風神輪胎位于河南省焦作市，成立于1965年，是世界500強企業—中國化工集團公司控股的大型輪胎上市公司。也是中國最大的工程機械輪胎生產企業，最大的全鋼子午線輪胎重點生產企業之一，中國輪胎出口基地，中國輪胎行業首家也是唯一一家獲得出口免驗資格的企業，國家海關總署AA類企業（中國海關最高信用等級）。風神輪胎年產工程機械輪胎80多萬套，穩居國內第一；年產卡客車輪胎700萬套，位居國內第三。在美國《橡膠與塑料新聞》周刊評選的2012年度全球輪胎75強排行榜中，風神輪胎首次進入世界輪胎二十強，該排行榜是輪胎企業在全球業界地位的標志之一。

風神輪胎產品暢銷140多個國家和地區，出口額連年位居河南省生產型企業第一位，在海外市場尤其是歐美高端市場產品售價、市場占有率均居國內品牌第一位。在準入門檻高、競爭激烈的歐洲市場，風神輪胎已占據3%的市場份額，成為歐洲最受歡迎的中國卡客車全鋼子午線輪胎品牌。2014年，在出口面臨海外市場需求大幅下挫、海外礦山開工率不足、美國對中國產輕卡及乘用車輪胎發起反傾銷反補貼調查、俄白哈等國對中國產卡客車輪胎發起反傾銷調查的嚴峻形勢下，風神輪胎主動出擊，實現了逆勢增長，出口額6.7億美元，同比增長17%，增幅居行業第一。

二、風神輪胎開拓海外市場的成功經驗

1、以精益求精的質量管理確保強大競爭力

風神輪胎的質量文化是“做質量是一輩子的事，做品牌是幾代人的事。質量興國，從風神做起”。它是國內輪胎行業第一家也是目前唯一一家精益六西格瑪管理推進先進企業，被評為全國工業企業質量標桿、中國石油和化學工業質量標桿，國內輪胎企業唯一一家全國質量管理創新基地，被中國出入境檢驗檢疫協評為2013年“中國質量誠信企業”。

風神輪胎全面引入零缺陷質量管理這一先進理念，積極樹立和倡導具有風神特色的產品質量觀—從不認為生產的缺陷是不可避免的，從不認為缺陷的代價是微不足道的，從不認為代價的清償是金錢可度的。為保證產品質量的穩定，風神建立了一整套質量管理制度和過程控制方法。對原材料實施供應商評價的動態管理，并制定了《質量異常原材料管理補充規定》，加強原材料進廠檢驗和在用抽檢；對中間在制品的控制，定期實施制造過程審核，對重點工序進行定期評價，加強關鍵和特殊工序的日常工藝檢查和設備管理；對制成品逐個進行檢驗，確保不合格品流入市場。

多年來，風神輪胎積極響應國家質檢總局在進出口企業中開展質量誠信活動的號召，認真貫徹落實質量安全、檢驗檢疫、進出口管理的法律法規，嚴格按照國際先進標準組織生產，貫徹精益求精的質量方針。2009年，國家質檢總局正式批準了風神輪胎的出口免驗資格，使其成為全國輪胎行業首家獲得出口免驗資格的企業，對提升國際市場競爭力起到了巨大的促進作用。為進一步提高品質，2014年3月18日，風神輪胎舉行了“世界品質 國際品牌 龍騰行動—質量提升實施計劃發布會”，計劃做三方面的工作：一是制定中長期發展規劃，以三年時間滾動推進，開展課題攻關，扎實提升品質；二是讓客戶直接參與，全價值鏈協同，與客戶同行，向客戶學習，為客戶創造價值；三是全面主動與世界級企業對標，全速縮短與世界級企業的距離。

2、堅持在國際市場樹立自主品牌

不同于國內多數輪胎企業貼牌加工的做法，風神輪胎很早就確立了自主品牌的國際化戰略，通過加強海外市場品牌建設提升品牌定位和產品售價，從低端向高端跨越。目前，風神輪胎自有品牌的出口量占出口總額的98%以上，遠超國內同行的水平。近幾年，風神輪胎在國際舞臺頻頻亮相，用實際行動提高了品牌的知名度和美譽度，已成為中國本土輪胎品牌在北美和歐洲市場的價格風向標。與東風汽車攜手組建“東風號”代表中國企業參加著名的2014—2015沃爾沃環球帆船賽，2013、2014年連續兩年贊助世界A級汽車拉力賽—中國越野拉力賽，贊助2014年國際橡膠會議，并以活動為平臺，出訪國外客戶，積極開展海外市場風神形象店建設。2014年5月，在全球最大最專業的輪胎展—德國埃森國際輪胎展上，風神輪胎首次進入普利司通、米其林、固特異等世界輪胎巨頭所在的三號主流館，意味著風神輪胎在國際市場的品牌影響力和企業知名度又達到了一個新的高度。2014年11月，風神輪胎與NBA多倫多猛龍隊達成戰略合作協議，成為猛龍隊的官方贊助商。未來3年，風神輪胎會與猛龍隊通過體育營銷推廣其品牌，猛龍隊將在主場球館—加拿大航空中心球場內外展示風神logo，并通過開展各種活動提升風神品牌的知名度和影響力。

3、推廣適應時代發展趨勢的綠色輪胎

綠色發展是大勢所趨，能否牢固樹立綠色發展理念，將關乎企業的前途命運。面對席卷全球的綠色經濟大潮，風神輪胎從戰略高度認識到綠色發展的極端重要性，自覺主動地加速綠色轉型，走上了綠色發展的道路。

普通輪胎中含有的多環芳烴物質不僅具有一定的致癌性，擴散到環境中還會污染土壤、水源等，會造成深遠的影響和不可挽回的損失。自2011年起，在我國沒有出臺相關環保法規，世界級輪胎企業也沒有全面推行的情況下，風神輪胎率先在全球無差別地實現了子午線輪胎系列產品100%綠色制造，在國際市場推廣無毒無害、環保節油、可翻新的綠色輪胎。生產綠色輪胎，風神輪胎貫徹了四個綠色制造理念：一是原材料必須無毒無害；二是加工過程對環境無影響；三是使用過程綠色環保；四是實現可循環使用。推廣綠色輪胎是風神實現世界級制造、推動內涵式發展的需要，是保護人類生存環境、實現可持續發展的要求。

4、以管理創新打造世界級企業

在風神的企業文化中，創新是核心。2007年，風神創新性地提出、構建并實施了以“6+3”為核心的具有風神特色的精益化管理模式（APW），推動生產方式由傳統粗放型向精益型轉變，6即質量、成本、效率、安全、環保、員工素養6個維度，3即精益生產、清潔生產、全過程物耗控制3大工具。該模式在打造低成本核心競爭力的過程中發揮了重要作用。2010年，風神輪胎開始全面推進世界級制造（AWCM）和持續改進工作（CI），并舉行創先爭優擂臺賽，企業發展的質量和效益得到了明顯提升。2011年，風神輪胎獨創性地完成了世界級先進流程—輪胎全壽命周期管理系統（TLCM）的運行，實現了產品從設計、制造、銷售到客戶使用的全過程追溯和監控，為輪胎零缺陷制造提供了可能。這些管理創新，促使風神輪胎軟實力不斷提升，打造致勝的核心競爭力。

5、重視海外銷售渠道的建設

一是通過加強客戶管理，嘗試建立與二級經銷商和終端客戶的直接聯系，進一步了解二級及終端市場信息，實現了銷售渠道的扁平化。2014年，風神輪胎邀請美國、歐盟、加拿大、中東、非洲等20多批海外客戶的二級經銷商、終端用戶到企業訪問，使得客戶對風神產品有了更深層次的認知，提高了經銷商的信心和品牌忠誠度；二是繼續推進獨家代理制，提高客戶長期經營公司產品的信心，提升客戶忠誠度，并進行客戶評估和評價，實施差異化價格策略，引進高端優質客戶，培育高成長性客戶，淘汰盈利能力差的客戶；三是以獨家代理制為基礎，以“風神商友俱樂部”和5R CRM（客戶關系管理）為載體，以“135”重點客戶扶持計劃為手段，實施“Go With Us”（我與風神共成長）項目，實施重點客戶扶持政策，加強對海外經銷商的產品技術服務培訓，提高客戶銷售能力，與客戶建立長久的合作關系；四是積極設立海外銷售公司。目前，風神輪胎已分別在美國、德國設立銷售公司，負責北美和歐洲市場的銷售工作，并積極和德國周邊、東歐、俄羅斯、烏克蘭等地的客戶溝通聯系，協助當地客戶做市場營銷方案，提供關于輪胎方面的技術、營銷支持。

6、借助“新絲綢之路”開拓國際市場

鄭歐班列始發于鄭州，向西途經哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯和波蘭后到達德國漢堡，首趟鄭歐班列于2013年7月19日開行。風神輪胎最大的海外市場在歐洲，因此，企業積極借助鄭歐班列開拓歐洲市場。2013年11月23日，首趟“風神號”鄭歐國際鐵路貨運專列滿載41個集裝箱的1萬多套全鋼載重子午線輪胎駛向德國，踏上了中國與歐洲之間的“新絲綢之路”。風神輪胎是國內第一家通過鐵路將輪胎運往歐洲的廠商，“風神號”是第一個以企業名稱命名的鄭歐班列，也是第一趟由企業獨家承包的班列。借助鄭歐班列，相比海運，將為出口歐洲節省20天左右的時間，交貨的及時性和效率大大提高，有助于提升客戶的滿意度，同時，每個集裝箱比公路運輸減少數千元人民幣的費用，也為海外經銷商節省至少50%的庫存，進一步提升了在歐洲市場的競爭力。

【參考文獻】

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（責任編輯：徐悅）