百事可樂猴年廣告的成功原因探究

戴昕桐

（作者單位：黑龍江大學）

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百事可樂猴年廣告的成功原因探究

戴昕桐

（作者單位：黑龍江大學）

摘 要：本文通過對百事可樂猴年廣告《把樂帶回家之猴王世家》這一廣告案例的分析，簡述了這則廣告成功的原因，以及傳統文化對受眾心理的影響。

關鍵詞：百事可樂；猴年；六小齡童；廣告

2016年是我國的猴年。百事可樂在為中國猴年拍攝新一年廣告時，請來了六小齡童先生，引起了廣大網友的共鳴，喚起了一代人對美猴王的回憶，創作了一則成功的廣告宣傳片。

由于春晚并未邀請六小齡童作為表演嘉賓，而美猴王形象又深入人心，因而引起了微博粉絲一片罵聲，事件持續發酵，長時間占領話題榜前位。六小齡童和百事可樂可謂賺足話題，成功“吸睛”，不得不說，從廣告片的宣傳到后期的營銷，百事可樂都成功吸引了大眾的視線。筆者就以百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》這一廣告片為例，分析廣告中文化傳播的力量。

1 百事可樂猴年廣告宣傳簡述

1.1 主要內容

眾所周知，1986年，電視劇版《西游記》一經播出就引起熱議，并不斷在電視上重播，這一經典名著已經成為一代人的童年回憶。六小齡童先生也成為最經典的孫悟空扮演者，美猴王已成為他的標志。2016年正值六小齡童版《西游記》開播30周年，在這一個背景下，六小齡童無疑是猴年最合適的“代言人”。

百事可樂在猴年力邀六小齡童參與廣告制作，推出猴王情懷微電影《把樂帶回家之猴王世家》，講述章家四代人對猴戲的堅持，視頻以六小齡童本人的口吻，講述他成為“美猴王”的一生，廣告最后巧妙地將美猴王把歡樂帶給觀眾的主題，與百事可樂“把樂帶回家”相連接，同時，推出為猴年特殊打造的“樂猴王紀念罐”，將六小齡童的人生故事同猴年主題以及百事可樂完美結合，展開了一場成功的廣告營銷傳播活動。

1.2 《把樂帶回家之猴王世家》的文化力量

近年來，在大眾層面比較流行的詞語有很多，“情懷”就是其中之一。人們越來越注重個人的情懷和整個時代的情懷，并且，隨著網絡的高速發展，廣大網友的發言變得越來越有力量和說服力，受眾的力量變得不可小覷。

同時，人們的價值取向也有了多元化的發展，人們越來越關注傳統的、個性的、小眾的、擁有情懷的事物。而《把樂帶回家之猴王世家》正是抓住了廣大網民的這種文化傾向，歷史感和懷舊意味濃厚的美猴王已經成為一種文化價值和情懷的體現，能全方位詮釋這種文化價值的人，非六小齡童莫屬。這是一種價值符號，是中國人對傳統文化的熱衷和珍視。當熟悉的音樂響起，每一個看廣告的人都會熱淚盈眶，因為這是一代中國人集體的回憶，更是整個中華民族的傳統文化。

百事可樂的這則廣告，彰顯中國的傳統文化和人文情懷，因而引起人們的廣泛共鳴，并且，這一余溫仍將持續下去。不得不說，百事可樂將自己的企業文化同中國的傳統文化和中國人的人文情懷緊密地結合在了一起。

2 百事可樂猴年廣告成功原因

2.1 現代與傳統相結合，引發記憶共鳴

六小齡童及美猴王的形象，首先觸發了受眾的歷史記憶，不管是70、80還是90后，這部橫跨了30年的經典電視劇《西游記》，是幾代人的共同回憶，當熟悉的音樂和經典的臺詞響起時，能立即將受眾帶回那個年代。

2016年是猴年，一切與猴相關的信息，都會更輕易進入受眾的視野，這就是場景記憶。在這特殊的場景里，能觸發人們情感記憶的代表人物一出現，自然就會引起化學反應，使傳播更加深入人心。

2.2 真實與情感相碰撞，加速文化傳播

首先，廣告開篇就告訴受眾，廣告里的故事是由六小齡童真人真事改編的，這就增加了廣告的真實性，更能觸發人們的真情實感，這種真實性和可信度是一般廣告達不到的。選取這么一個具有代表性并受人尊敬的人物，并且其故事又極具真實性，既增加了廣告的可信度，又能引起觀眾的共鳴和情感的認同。

其次，這則廣告所表現出來的稀缺性也是值得肯定的。章家的故事不只是章家與美猴王之間的故事，更體現了一種代際間的傳承精神。這種傳承精神也是整個中華文化可以流傳五千年而不停息的根本所在，它是中華民族文化的縮影，是民族精神和文化的具體表現。

最后，廣告中表達了一種精神，即匠人精神。中國的傳統民間藝術是非常豐富多彩的，但很多已經失傳，有些藝術之所以能留存下來并被我們所熟知，正是由于那些民間手藝人不斷傳承、不斷突破、不斷進取和追求極致的結果。這種匠人精神也是中華文化的民族精神，是值得敬佩和學習的。

正是由于上述深刻的文化內涵，讓《把樂帶回家之猴王世家》一經播出，就掀起了廣泛討論，微信、微博轉載和討論熱度持續增加，再加上明星效應和全民參與，讓這則廣告更加深入人心。要想制作一部成功的廣告片，不僅要分析受眾的心理，還要與本土文化相結合。一個能尊重并弘揚本地文化和精神的廣告片，才能獲得觀眾的共鳴，從而達到相應的宣傳效果。

作者簡介：戴昕桐（1991-），女，漢，吉林白城人，研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。