大型資源型廣告企業(yè)發(fā)展前景思考

康成

摘 ?要：當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)高速增長的重要階段，很多大型資源型廣告企業(yè)迅速涌現(xiàn)、發(fā)展，但對于資源的依賴使得其發(fā)展缺少核心動力和競爭力，國際、國內(nèi)眾多專業(yè)化傳媒企業(yè)的涌入正在不斷對其形成挑戰(zhàn)，為了確保資源型廣告企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，提高企業(yè)核心競爭力，文章通過分析資源型廣告企業(yè)的基本現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境，通過專業(yè)化提升、營銷轉(zhuǎn)型等方法，提出一些思考，希望對促進(jìn)我國大型資源型廣告企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：資源型廣告企業(yè);發(fā)展;營銷

中圖分類號：F713.8 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2015）06-0122-01

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國家大型基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入建設(shè)，催生并推動了大批利用基礎(chǔ)設(shè)施開展廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的廣告企業(yè)。這些企業(yè)的共同特點是擁有大型國企名片，短期發(fā)展迅猛，以資源銷售為主，但經(jīng)營動力匱乏。

在中國進(jìn)入深化改革重要發(fā)展時期的大背景下，國企廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司（以下簡稱：“資源型廣告企業(yè)”）的發(fā)展正面臨巨大挑戰(zhàn)，如何保持資源型廣告企業(yè)穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展是擺在所有資源型廣告企業(yè)面前的重要課題。

1 ?資源型廣告企業(yè)現(xiàn)狀

1.1 ?資源為王、獲利豐厚

媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)的核心部分，掌控媒體資源是廣告產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的基本保障。不論是以大資本運(yùn)作，還是以獨家代理壟斷，或是以自有媒體入市，資源型廣告企業(yè)只是憑借各自的手段和方法，對“媒體資源”的掌控，從而達(dá)到最終運(yùn)營目標(biāo)。從全球廣告市場上所有廣告公司的運(yùn)營狀況和競爭態(tài)勢來看，也正是這些，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現(xiàn)實存在和運(yùn)營狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有非常重要的地位。

1.2 ?依靠存量迅猛發(fā)展

資源型廣告企業(yè)發(fā)展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴(kuò)大營業(yè)收入水平，這種方式是最簡單、見效最快的操作方式，但隨之帶來的問題也逐漸顯現(xiàn)，例如整體規(guī)劃、布局或營銷模式的不合理，最終導(dǎo)致廣告資源數(shù)量大量增加，形式快速豐富，媒體單位價值卻逐漸降低，鋪天蓋地的廣告、絢麗的色彩造成公眾視覺疲勞，使得企業(yè)經(jīng)營發(fā)展陷入只投入不見效的困惑。

1.3 ?專業(yè)團(tuán)隊與文化創(chuàng)意匱乏

尤其是大型國企廣告企業(yè)，伴隨著歷史的沉淀，很多企業(yè)繼承了原有管理運(yùn)作模式，工作方法和經(jīng)營思路缺乏創(chuàng)新，包括職業(yè)經(jīng)理人和文化創(chuàng)意都無法和專業(yè)公司媲美，這成為制約企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸。

2 ?資源型廣告企業(yè)的發(fā)展方向

國際、國內(nèi)市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式已無法滿足市場需求，另外，隨著科技的飛速發(fā)展，新興媒體的噴涌式的跟進(jìn)，廣告業(yè)發(fā)展空間被無限放大，資源型廣告企業(yè)對資源的掌控權(quán)逐漸變?nèi)酰绾瓮黄谱晕遥瑢で蟀l(fā)展空間將變得越來越緊迫。

2.1 ?加快媒體融合，創(chuàng)造多元化的運(yùn)營模式，適應(yīng)傳媒行

業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著近期中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》等指導(dǎo)性文件的下發(fā)，新老媒體融合成為發(fā)展大勢，這種融合也必將主導(dǎo)未來幾年資源型廣告企業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、云計算、4G移動通訊等前沿技術(shù)對于資源型廣告企業(yè)已不是遙不可及，建立多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)運(yùn)營平臺，將是資源型廣告企業(yè)未來幾年投入大力氣發(fā)展的核心工作。

2.2 ?提高資源型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，培養(yǎng)專業(yè)廣告經(jīng)

營人才，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計板塊建設(shè)，提高媒體核心價值

國際知名的媒體購買公司每年都要花大量的經(jīng)費(fèi)投入到專業(yè)化水平的提高上，正因為對專業(yè)化水平的專注，這些跨國媒體購買公司才能為客戶提供全面、周到、專業(yè)的服務(wù)，專業(yè)化水平的欠缺正是中國本土媒體資源型廣告公司與跨國媒體購買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業(yè)化的基礎(chǔ)上，中國本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠(yuǎn)，走得更扎實。媒體資源是資源型廣告企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢，而專業(yè)人才匱乏、創(chuàng)意設(shè)計水平滯后是短板，隨著市場經(jīng)營形式的不斷變化，以人為本，擁有一支具有良好素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍是廣告企業(yè)發(fā)展的核心力量。而伴隨社會的發(fā)展，受眾人群品味和需求的持續(xù)提高，好的創(chuàng)意設(shè)計往往能夠更加吸引客戶，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播效果，大幅度提高媒體附加值。因此，培養(yǎng)建設(shè)創(chuàng)意設(shè)計隊伍，發(fā)揮創(chuàng)意帶來的廣告附加值，將是資源型廣告企業(yè)未來發(fā)展的重要板塊。

2.3 ?加大新媒體技術(shù)開發(fā)與投入

可以考慮通過三個方面增強(qiáng)新媒體的技術(shù)開發(fā)與投入：①建立新媒體廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，專注新媒體開發(fā)。選拔骨干力量組建新媒體研發(fā)部門，專注對目前市場開發(fā)的新媒體技術(shù)進(jìn)行研究，并制定相應(yīng)考核激勵制度，不斷引入新的廣告媒體，豐富廣告媒體資源，形成新的運(yùn)營平臺;②與高校或相關(guān)科研機(jī)構(gòu)深入交流，轉(zhuǎn)化科技新產(chǎn)品。由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)牽頭，選定部分高校或科研機(jī)構(gòu)的知名傳媒學(xué)科專業(yè)，選擇市場前景較好的媒體技術(shù)課題，力爭轉(zhuǎn)化形成產(chǎn)品;③改善媒體親和度，促進(jìn)互動媒體的發(fā)展。高科技新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)融入廣告媒體的血液之中，社會大眾對廣告發(fā)布的接受效果也越來越挑剔。因此，如何讓媒體保持高端新穎成為巨大挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)倒逼媒體擁有者不斷改善媒體親和度，及時引入適應(yīng)市場需求的互動媒體保持血液新鮮，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

3 ?資源型廣告企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型

3.1 ?充分發(fā)揮資源網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，整合營銷

單打獨斗，碎片化營銷很顯然已經(jīng)不符合當(dāng)前經(jīng)營思路，資源型廣告企業(yè)媒體資源網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢明顯，尤其類似機(jī)場、地鐵、鐵路和公路系統(tǒng)為最，其媒體容易形成網(wǎng)絡(luò)交互，受眾率高，是眾多企業(yè)客戶喜愛的廣告宣傳陣地。發(fā)揮媒體資源的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，制定整體招商方案，將是發(fā)揮媒體價值最大化的有利方案之一。

3.2 ?集團(tuán)化運(yùn)作，精耕細(xì)作，實現(xiàn)效益最大化

隨著廣告媒體形式的不斷翻新，檔次升級，使得現(xiàn)有媒體改變了以往“膏藥”貼的陳舊形式。這種改變推動媒體企業(yè)要對所屬媒體資源充分整合，發(fā)揮以點帶面，優(yōu)勢帶弱勢的營銷策略，組合銷售，提高廣告發(fā)布客戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這種方式不但增加了各媒體的單位價值，同時能夠提高廣告受眾率，廣告效果大幅提高，最終達(dá)到雙贏。

3.3 ?支持廣告代理公司做大做強(qiáng)

目前，國內(nèi)依賴媒體資源發(fā)展的大型廣告企業(yè)由于自身缺乏相應(yīng)機(jī)制支持，缺少專業(yè)營銷團(tuán)隊支撐，所以面向各大廣告代理商公開招商成為主流方法，這種營銷的優(yōu)勢在于減少自身營銷成本，初期獲得較大利潤。劣勢在于無法有效培養(yǎng)自身營銷管理隊伍，獲取終端客戶資源，建立穩(wěn)步長效機(jī)制，增大資金風(fēng)險，進(jìn)而阻礙企業(yè)發(fā)展進(jìn)程，發(fā)揮媒體價值最大化。但對于這些資源型廣告企業(yè)來說，合理配置媒體資源，共同發(fā)展廣告代理商和終端客戶的營銷模式較為有效。廣告代理商的參與是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，扶持其健康發(fā)展，是達(dá)到雙贏目標(biāo)的有效途徑。

①利用自身企業(yè)背景優(yōu)勢，幫助代理公司積極營銷。各大國企擁有豐富的客戶資源，與國內(nèi)地方政府和眾多大型企業(yè)保持良好關(guān)系。對于合作的廣告代理公司，可以與其共同建立良好合作機(jī)制，助其營銷，達(dá)到共贏;②是對于同類、同區(qū)域媒體的銷售，實行代理公司報備制度。為了確保代理公司的利益，保證市場良性競爭，對于有廣告代理公司參與的同類、同區(qū)域的廣告媒體營銷，代理公司可以實行客戶、價格報備機(jī)制，資源型廣告企業(yè)根據(jù)實際情況給予支持;③推出動態(tài)價格策略，助力代理公司中標(biāo)客戶。中標(biāo)廣告媒體經(jīng)營權(quán)的廣告代理公司在參與終端客戶廣告發(fā)布權(quán)招投標(biāo)時，可根據(jù)實際情況向資源型廣告企業(yè)申請價格支持，在雙方確定的約束機(jī)制下，可適當(dāng)考慮對其進(jìn)行動態(tài)價格支持或其它支持;④持續(xù)升級媒體質(zhì)感，確保廣告媒體品牌。保持高檔次、高品位的廣告媒體是對廣告代理公司的最好支持。資源型廣告企業(yè)應(yīng)在未來發(fā)展中，時刻關(guān)注市場動態(tài)，持續(xù)提升媒體質(zhì)感，保證媒體發(fā)布效果，豐富廣告媒體類型，打造行業(yè)廣告品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張金海，劉芳，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新和發(fā)展路徑的選擇[J].廣告大觀（綜合版），2008，（3）.