語境影響與房地產廣告詞

楊鎮馨

【摘 要】房地產廣告可以集中地體現一個民族的文化價值觀念和時代風尚，可以折射出一種文化和一個社會的豐富內涵。在一個社會一種文化之下，房地產廣告根據所處語境的不同，產生著不同的時代意義。小城個舊的房地產廣告詞，無不體現著這里人文的親切關懷。從過去到現在，在人們的言語活動中，語境都起著至關重要的作用，在商品經濟高速發展的今天，我們應該更為深入的研究語境的巨大影響作用。

【關鍵詞】語境 廣告語 房地產廣告詞 個舊

1 引言

廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯。李奧貝納也說過，文字是我們這行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。可見，廣告語言在廣告中占有相當重要的地位。從語用學角度分析撰寫廣告詞時的語境，可以使創作者更能身臨其境的創作出好的廣告詞，也可以使得接受者在一定需求的程度范圍內更加直接的理解、接受創作者的意圖，使其更加方便快捷地尋找到自己真正需要的物質實體。

隨著改革開放，我國綜合國力急劇提高，民族文化總體素質也在不斷加深。隨著科學技術不斷發展，人們在現代都市生活中所追求的物質生活越來越要求質量，特別是住房——家！家，是人的棲息地、避風港，現在都市生活的快節奏，使得大多數人都有一個相同的愿望，就是擁有屬于自己的家，這可算是一個用無數心血與汗水堆砌而成的夢想。因此，很多廠商抓住時機，隨即產生用文字與語言巧妙堆砌的房地產廣告詞，而在創作房地產廣告詞時所依靠的語言運用環境，則成為研究房地產廣告的關鍵。

1 概述

1.1 語境

（1）語境的定義和內容。王建平先生從語用學的角度給語境下了定義：“語境是人們在語言交際中理解和運用語言所依賴的各種表現為言辭的上下文或不表現為言辭的主觀因素”[1]。

索振羽在其所編的《語用學教程》一書23頁所歸納，大致可分為下列三方面，如表1所示。

表1

語境 1、上下文語境（即Context，由語言因素構成） 1.1.口語的前言后語

1.2.書面語的上下文

2、情景語境（即Context of situation，由非語言因素構成） 2.1.時間

2.2.地點

2.3.話題

2.4.場合

2.5.交際參與者：身分、職業、思想、教養、心態

3、民族文化傳統語境 3.1.歷史文化背景

3.2.社會規范和習俗

3.3.價值觀

（2）語境在言語運用的地位。通俗講來，語用學就是研究語言運用的學科，語言環境則是研究語言運用的關鍵。在不同的語境中，相同的語言會得到不同的結果。例如，課堂上，老師夸獎學生作業完成很好時說：“你們真乖啊！”與在辦公室，領導批評因為疏忽而放了錯的員工：“你們真乖啊！”同樣的語言，用在不同的語言環境中就表現出不同的效果。因此語境在語言運用中占有重要的地位。

1.2 房地產廣告詞

（1）廣告與房地產廣告。廣告一詞，是外來語。通常解釋為，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式[2]。

房地產廣告屬于商業廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發布的房地產項目預售、預租、出售、租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。不包括居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告[ ]。近年來，由于新興的房地產業發展勢頭日漸強盛，房地產廣告也在大眾媒介中大量涌現。它是溝通房地產開發商與房地產消費者的重要中介因素，它可以集中地體現一個民族的文化價值觀念和時代風尚，可以折射出一種文化和一個社會的豐富內涵。有人曾評價說：房地產文化是中國最主流的城市文化之一。

房地產廣告是以房地產開發商為確定的廣告主體，通過一定的大眾傳播媒介，以房地產銷售為傳播內容的一種廣告。目前，房地產廣告競爭已經市場化，以品牌塑造為經營戰略的時代已經到來。在激烈競爭的市場環境下，消費者不僅能看到許多終端的促銷活動，更是被風格各異的房地產廣告所包圍。在廣告創意上，從營造詩情畫意的氛圍到努力“發掘”“文化底蘊”，各商家無不利用廣告向受眾闡述著“家”的含義，而語言作為一種表情達意、與人進行溝通的工具，在訴求方式上也越來越表現出一種追求藝術化、多樣化和情感化的趨向。

以小城個舊為例，我們先來感受廣告創意的藝術追求：

唯美水景·生活大師——個舊大型水景園林社區。

一個視界·一個家——龍騰錫都福地生輝。

新景家園——個舊一中旁的“園林社區”。

金湖尚城——上層建筑·湖岸精品名宅。

世界風尚生活新典范·紅河國際人文生活第一城。

生活在陽光時代——個舊錫礦造就大橋頭錫行街百年繁榮。

臻品之作·臻品貴壞——演繹山景與俯瞰城市的尚層生活。

（2）廣告詞與房地產廣告詞。廣告詞，又稱廣告語，有廣義和狹義之分。廣義的廣告詞指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分[ ]。

房地產廣告詞是廣告詞的重要分支。隨著人們生活水平的逐步提高，隨著我國房地產開發的不斷發展，人們的消費觀念已發生了深刻的變化，在滿足物質需求的同時，更要求滿足心理的需求。因此，房地產廣告要打動人心，它所訴求的不能僅僅是房子，而是要營造一個家的氛圍和情調。它的效用不能是簡單地推銷一幢建筑物，而是要推廣一種家的感受。