運動休閑服裝消費行為調(diào)查

□文/黃義兵

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽·蕪湖）

運動休閑服裝消費行為調(diào)查

□文/黃義兵

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽·蕪湖）

［提要］服裝對人類具有特別重要的意義，從早期的保護身體過渡到當前成為展示自我的重要途徑，通過服裝消費行為研究已成為認識消費者心理活動特征的重要途徑。本文通過消費者購買不同類型運動休閑服裝的價格、對企業(yè)促銷行為的反應(yīng)以及信息獲取的主要途徑等，探討消費者行為特征，為企業(yè)了解消費者，實施合理的營銷策略提供理論基礎(chǔ)。

運動休閑服裝；市場調(diào)查；消費者行為

收錄日期：2015年4月29日

引言

服裝一直以來與個體生活和社會文化生活緊密相連，不僅可以裝飾身體，還可以顯示穿戴者的身份和地位，更能間接表達穿戴者的內(nèi)心世界，以至在歷史長河中形成了獨特的服裝消費文化。

消費者行為成為市場營銷理論研究者和實踐者關(guān)注的焦點，消費者面對不同的商品在不同的環(huán)境下表現(xiàn)出的行為特征是有差異的，若能深刻、清晰認識消費者購買行為的特點對實踐操作和理論研究具都具有重要的價值。很多學(xué)者以服裝為切入點，剖析了消費者的行為特征。朱寒宇以杭州市青少年為例，研究該群體運動服裝的消費現(xiàn)狀、消費心理、購買行為、偏好分析等行為特征，指出青少年已經(jīng)開始形成自己的品牌觀念，同時比賽現(xiàn)場、產(chǎn)品推薦、網(wǎng)絡(luò)等成為商品信息獲取的主要來源。朱寧以感知體驗為研究對象，通過實例，分析用戶體驗在服裝陳列設(shè)計中的表現(xiàn)形式以及情感表達，明確了用戶體驗對服裝陳列設(shè)計的重要性。

表1　選擇運動休閑裝最重視因素的三個因素

表3　信息獲取的主要途徑

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓雙十一期間僅運動類運動休閑服裝的銷量達到驚人程度，排名第一的阿迪達斯在雙十一當天的銷售金額超過7，000萬元，成交人數(shù)達24.2萬人，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示最少的特步也有470萬元的成交額，交易人數(shù)達3.6萬人，且均同比有一定增長。因此，研究休閑服消費者行為特征具有重要的意義。

一、研究方法

（一）調(diào)查對象與調(diào)查內(nèi)容。本次調(diào)研使用問卷調(diào)查法，采用街頭攔截的方式，以學(xué)者所在城市市民為對象開展。發(fā)放問卷1，100份，回收970份，有效問卷750份，有效率77.3%，其中男性367位，女性383位，年齡主要集中在16～40周歲區(qū)間段。

調(diào)查使用的問卷有三個部分構(gòu)成，即甄別部分、個人信息、消費行為。其中，甄別部分將從調(diào)研時刻止，一年內(nèi)未購買過任何運動休閑服裝被調(diào)查者排除，個人信息主要包含年齡、性別、家庭收入和平時零花錢等，消費行為部分包含購買品牌偏好、訴求重點、對商家不同促銷行為的反應(yīng)等內(nèi)容。

（二）數(shù)據(jù)處理方法。本研究采用問卷調(diào)查方式，均為封閉問題，使用IBM公司旗下SPSS22.0分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）被調(diào)查者基本資料。本次調(diào)查的樣本總數(shù)為750份，對象年齡主要集中在16～30周歲，年收入主要集中在1.5萬元至5萬元。這個年齡階段的消費者與運動休閑服裝的目標顧客群定位非常吻合，同時他們處在個人職業(yè)發(fā)展的起步階段，經(jīng)濟收入相對比較低。

（二）選擇運動休閑服裝最看重的因素。（表1）影響消費者購買運動休閑服裝的因素是很多的，筆者就款式、顏色、價格、舒適合體、廣告影響等常見因素向被調(diào)查者進行了詢問，發(fā)現(xiàn)排在前三位的因素為：款式、價格和舒適合體。從表1可以看出，運動休閑服裝消費者的消費行為特征與其他學(xué)者的研究結(jié)果呈現(xiàn)出很高的相似性，即消費結(jié)構(gòu)多樣化、個性化，消費追求前沿、時尚，從眾攀比，消費相對集中等特征。

（三）購買牛仔褲、休閑外套、毛衣和休閑褲的價格。（表2）從表2可以很清晰的看出消費者對休閑服中的牛仔褲、休閑褲、休閑外套、毛衣的消費檔次。我們可以將價格檔次再合成三個檔次分別是：低檔（150元以下）、中檔（151～300元）、高檔（301元以上）。其中牛仔褲消費以中檔及以上為主，占樣本總量的百分比依次是75.8%；休閑外套表現(xiàn)出“兩端少，中間多”的特征，中檔占樣本總量的百分比達到72.6%；毛衣以中檔為主，占樣本總量的78.9%；休閑褲以中高檔為主，占樣本總量的83.7%。從分析數(shù)據(jù)看，可以發(fā)現(xiàn)消費者對這四類服裝的價格接受能力較高，中高檔水平明顯居多。為此，運動休閑服裝銷售企業(yè)可以根據(jù)這樣的購買價格對不同類型的運動休閑服裝進行定位，并制定適宜的價格策略。

（四）信息獲取途徑。當前年輕消費群體都接受了一定程度的教育，對外界信息的接受程度和渠道都有自己的特點。對于運動休閑服裝銷售企業(yè)而言，如果能準確地知道目標顧客的信息獲取特征，無疑會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生積極的影響。（表3）

從表3的數(shù)據(jù)可以看出，休閑服的消費者信息的來源前三位分別是店鋪廣告、互聯(lián)網(wǎng)和電臺廣告。年輕消費群體出生在網(wǎng)絡(luò)背景下，故互聯(lián)網(wǎng)與他們的生活緊密相關(guān)。因此，他們獲取信息的主要渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)。通過對部分被調(diào)查者進行電話訪談，得知他們的收入水平雖然不高，但部分人得到家人的經(jīng)濟支持較大，個人擁有小汽車現(xiàn)象明顯，行車過程中聽取自己喜歡的電臺節(jié)目成為他們生活的一部分，故電臺廣告成為信息獲取的另一主要渠道。店鋪廣告主要是采用在專賣店擺設(shè)品牌宣傳畫冊或宣傳海報的形式來吸引消費者，要想使消費者在購物時留心注意店鋪廣告，就必須將海報或宣傳畫冊設(shè)計得精美，通過店鋪廣告的方式來加強品牌宣傳，進而吸引大眾。表5的數(shù)據(jù)給運動休閑服裝銷售企業(yè)重要啟示，企業(yè)促銷消息與潛在消費者的有效溝通渠道為互聯(lián)網(wǎng)和電臺廣告、店鋪廣告，企業(yè)可以很好地利用店面的裝潢、音樂、燈光、展示櫥窗等要素影響消費者的購買決策。

三、結(jié)論與未來研究展望

表2　通常購買的牛仔褲、休閑外套、毛衣和休閑褲單價

（一）運動休閑服裝消費者個人屬性上呈現(xiàn)出一定特征。通過調(diào)查消費者的年齡、性別、收入可以看出休閑服市場的總體狀況如下：年齡處于21～30歲之間的消費者達到521人，占樣本總量的69.5%，男女比例基本上各占一半。從經(jīng)濟收入角度看，占樣本47.2%的被調(diào)查者是沒有收入的，但仔細分析發(fā)現(xiàn)：收入沒有過多影響他們的運動休閑服裝消費。通過深入訪談，得知這群消費者在經(jīng)濟上得到父母的有力支撐。在無收入群體中他們的學(xué)歷層次較高，而這些無收入青年人多數(shù)是在校大學(xué)生，故我們可以看出休閑服的消費者基本屬于年輕化、高學(xué)歷、無收入的學(xué)生群體。從運動休閑服裝企業(yè)角度出發(fā)，認真研究大學(xué)生的服裝消費行為具有重要的價值，他們接受新事物的速度非常快，敢于追求時尚，不受傳統(tǒng)觀念約束。所以，服裝生產(chǎn)企業(yè)必須在短暫時間內(nèi)有迅速滿足消費者需求的能力，且注重服裝設(shè)計和產(chǎn)品宣傳。

（二）企業(yè)營銷策略制定要充分考慮因素和權(quán)重。根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果顯示休閑服營銷因素對消費者行為的影響狀況如下：首先是產(chǎn)品價格，休閑服消費者對于價格的接受度處在中偏高的檔次。牛仔褲、休閑外套、毛衣和休閑褲等服裝消費價格都比較高，150元以下的比例總體來說只有17%左右，購買價格主要集中在150元以上，表現(xiàn)突出的就是牛仔褲，300元以上的僅占到23.8%。所以，價格制定的時候，若有良好產(chǎn)品質(zhì)量和品牌做支撐的情況下，高價策略是可取的。其次是消費者注重的運動休閑服裝要素，從調(diào)查結(jié)果看排在前三位的依次是：款式、價格和舒適合體。消費者信息獲取渠道具有自己的特點，從調(diào)查結(jié)果可以看出，消費者信息獲取的主要渠道是：室店鋪廣告、互聯(lián)網(wǎng)和電臺廣告。企業(yè)營銷策略的制定要充分考慮上述因素。如T恤衫，流行速度很快，但周期短，消費者購買時有特別關(guān)注款式和價格。因此，T恤衫的款式新穎，設(shè)計出眾，價格定位在100元以下比較合適。

主要參考文獻：

［1］朱寒宇.杭州青少年運動服裝消費行為研究.浙江理工大學(xué)學(xué)報，2009.1.

［2］朱寧.服裝陳列設(shè)計中的用戶體驗.藝術(shù)百家，2013.5.

［3］中國紡織品進出口商會.t tp：//www.ccct.org. cn/Pub/S/3557/202657.shtml.

［4］劉喜懷.當代大學(xué)生消費行為特征及市場開發(fā).學(xué)術(shù)交流，2013.3.

F063.2

A

項目來源：安徽省體育局重點研究項目：“安徽省城市休閑體育研究”（項目編號：ASS2011134）