試論不同裸露程度的車模的廣告態度

金慧貞+銀成鉞

[摘 要]針對消費者對車展中不同裸露程度車模的廣告態度進行實證分析，研究結果表明，不同性別消費者對不同裸露程度車模的廣告態度存在著顯著差異。此外，車模裸露程度與汽車類型對消費者的廣告態度存在交互效應。

[關鍵詞]車模裸露程度；消費者性別；廣告態度；汽車類型

[中圖分類號]F2 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-2007（2015）02-0067-07

車展對汽車的銷售、品牌宣傳、激發消費者的購買行為乃至對整個汽車產業的發展均有著舉足輕重的作用。而在目前中國舉辦的各種大大小小的車展中，車模與汽車連為一體。車模作為一種獨特的廣告形式在汽車的銷售和品牌推廣中有著巨大的商業效應（張燕，2011）。

近幾年來，為了吸引觀眾的眼球，眾多參展企業追求車模“裸露”，導致車模穿得越來越少，有些車展甚至已逐漸成為人們口中“肉展”的代名詞。那么，車模真的越露越好嗎？此外，從女性汽車消費者以及車展中女性觀眾比重的增加可以看出，女性消費者已然成為汽車消費的一支中堅力量。那么，車展中，女性觀眾看到衣著暴露的車模時，其廣告態度與男性觀眾相比是否會存在顯著差異呢？

在目前的車展中，車模形象與汽車不和諧的現象比比皆是，未能達到汽車與車模“人車合一”。很多參展企業在選擇車模時，并沒有使其與汽車和品牌的特質相得益彰，盲目地追求車模的穿著越“清涼”越好，以至于好多人到車展觀展之時，只看車模，而不看汽車。因此，基于上述情況，本研究以不同裸露程度的車模為研究對象，來實證檢驗：（1）車模是否越露越好；（2）不同性別消費者對不同裸露程度車模的廣告態度是否存在顯著差異；（3）汽車類型與車模裸露程度對消費者的廣告態度是否存在交互作用。

一、文獻回顧及研究假設

（一）裸露程度（Nudity Degree）

裸露程度（Nudity Degree）指的是廣告中模特穿著的多少，其皮膚或身體部位暴露的程度（Peterson and kerin.1997）。

關于女性模特裸露程度的界定，本文采用Reid等（1984）關于裸露程度的分類方法，將裸露程度分為四個層次：端莊（Demure）、性感（Se-ductive）、比基尼式（partially clad）、直露（Nudi-ty）。其中，端莊是指模特穿晚禮服，但只露面部，或者露頸部和胳膊；性感指的是模特穿晚禮服露乳溝，或者穿超短裙、超短褲露出大腿，或者穿顯身材的緊身衣；比基尼式指的是模特穿比基尼或女用貼身內衣褲（lingerie）；直露指的是赤裸模特或模特穿透視女用貼身內衣褲。

（二）裸露程度與廣告態度

有關模特裸露程度與廣告態度的研究，國外學者很早就發現不同性別被試者的廣告態度有顯著差異（Sengupta and Dahl，2008）。女性被試者對裸露女模特出現的廣告存在消極態度，但男性表現出積極的態度，女性被試者對廣告的評價明顯低于男性（Dianoux and Linhart，2010）。

研究發現，人們將自己的外表、特征和成就與相似他人進行比較（Festinger，1954）。男性更傾向于比較同性的成就和運動天賦，而女性則更傾向于比較同性的外表和自信（Habimana，2000）。當人們在比較中發現自己渴望獲得的優勢（比如外表）正為他人或其他群體所擁有時，個體會產生自卑、焦慮、敵對等負面情緒（Salovey and Rodin，1986）。Mithell（1986）等人研究表明，廣告的視覺信息（如性訴求圖像）和情緒（如焦慮、自卑等）會改變消費者對廣告的態度，消極的情緒會影響消費者的廣告態度。

此外，分心理論（Distraction Theory）表明，如果廣告中出現分散受眾注意力的物體或人物（性感模特）時，相比于沒有，廣告效果更好（Festinger and Maccoby， 1964）。Frest-ingera和Maccoby（1964）研究表明，當受眾觀看廣告時會產生內部反駁（internal counter argu-ments）情緒，但是一旦分散注意力的物體或人物出現，且人們被其物體或人物所吸引時，將會抑制受眾的反駁情緒，使受眾無法產生這種情緒。由于人類的生理本能在性方面是異性相吸的，當男性看到美麗洼感的女模特時會分心，對這個廣告無法產生反駁心理，從而極少會對其廣告給予消極的評價。然而一些研究表明，相對于含蓄的女性模特，男性被試者更偏好于裸露程度較高的女模特出現的廣告，而女性被試者更偏好于有含蓄的女模特出現的廣告（Simpson et al.，1996）。

按照上述的邏輯，我們可以提出如下假設：

H1：在車展中，不同性別消費者對不同裸露程度車模廣告態度上存在顯著差異。對于“端莊”的車模，女性的廣告態度好于男性，對于其他“性感”、“比基尼式”、“直露”的車模，男性的廣告態度好于女性。

然而，研究發現，模特裸露程度的增加會降低其廣告效果（Mittal and Lassar，2000），并且受眾會認為其產品質量低，企業的形象不佳等（Reichert and Alvaro，2001）。此外，由于中國消費者受中庸、內斂的中華文化影響，過于直露的模特容易使消費者產生損害社會風俗等道德水平上的負面認知，因此會降低廣告效果（彭彥琴，2011）。

按照上述邏輯，在車展中，相比直露型車模，觀眾更偏好于端莊、性感車模進行宣傳表演，但相關研究顯示，男性消費者相比于端莊（含蓄）的模特，更偏好性感模特出現的廣告（La Tourand Henthorne，1993，而女性，對有端莊模特出現的廣告表現出積極的態度，且隨著模特裸露程度的增加，廣告態度變差（Judd and Alex-ander，1983）。因此，我們可以提出如下假設：

H2a：男性受眾對“性感”車模的廣告態度最好，其次是“端莊”，對“比基尼式”和“直露型”車模的廣告態度最差。