淺談新媒體戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)

李曉雅

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的地位逐漸降低，傳統(tǒng)媒體要生存甚至壯大只有一條捷徑可走——與新媒體融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合誕生出新的媒體形式，“全媒體”是指打通傳統(tǒng)媒介界限，打破媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容及渠道的融合，探索一種新的運(yùn)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；全媒體

1 新媒體的廣泛興起

近年來，新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)不斷收到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體不得不從拒絕新媒體，到接受新媒體、投身新媒體，實(shí)現(xiàn)了一次大轉(zhuǎn)身。

隨著各具特色的新媒體的廣泛興起，傳統(tǒng)媒體正面臨危機(jī)。面對(duì)新媒體時(shí)代，一切都在被異化著，傳統(tǒng)的媒介文化被新技術(shù)賦予了新的解釋。新媒體最大的特點(diǎn)是互動(dòng)，或者說是“任何人對(duì)任何人傳播的媒體”。數(shù)量巨大的公民群體，在轉(zhuǎn)型后的廣播電視新媒體互動(dòng)平臺(tái)上，更容易營(yíng)造公共話語空間。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞生產(chǎn)與傳播的壟斷，受眾可以自由、便捷的通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體參與信息傳播。

新媒體產(chǎn)生之前，受眾獲取新聞信息受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制。在考慮新聞價(jià)值的時(shí)候要考慮到五要素：時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性。在采集中，新聞?dòng)浾邥r(shí)刻保持新聞敏感，只有這樣才能見微知著，發(fā)現(xiàn)新聞深層次的價(jià)值，才能充分地挖掘新聞素材，快速找出最適合的報(bào)道角度。

在新媒體時(shí)代，新聞技術(shù)和新聞環(huán)境的改變提高了百姓對(duì)于新聞傳播活動(dòng)的參與性。現(xiàn)在由于手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DV機(jī)等設(shè)備的出現(xiàn)，促使新聞采集工具呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，每個(gè)人都可以借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博，隨時(shí)隨地發(fā)表身邊的新聞或者表達(dá)個(gè)人對(duì)事件的看法。在這種情況下，每個(gè)人都可以既被視為傳播者，又被視為接受者，具有傳授的雙重身份。在新媒體快速繁榮發(fā)展的今天，人們表達(dá)和獲取新聞的平臺(tái)越來越多元化，所以更多的人已經(jīng)不再習(xí)慣接收“一面理”由于新媒體技術(shù)導(dǎo)致信息流動(dòng)和接受的快捷性，任何人都可以自動(dòng)接收信息，同時(shí)可以用多種方式制作、傳播信息，極大地促進(jìn)了受眾的參與。UGC意味著現(xiàn)代媒介正向著去中心化和平等參與化邁進(jìn)，也因?yàn)橛辛耸鼙姷膮⑴c性，主流媒體也變得更加客觀、理性。用戶不再滿足于單純的接受信息，因此催生了越來越多的用戶生產(chǎn)信息，打破了傳統(tǒng)新聞傳媒集團(tuán)掌控新聞源的單一性和專業(yè)性。

2 山東教育電視臺(tái)的新媒體實(shí)踐

1.網(wǎng)站：自媒體，屬于電視臺(tái)自身節(jié)目的渠道延伸，為觀眾提供的補(bǔ)充服務(wù)，同時(shí)考慮受眾的延伸服務(wù)，提供一些新聞資訊。山東教育電視臺(tái)作為一個(gè)教育類網(wǎng)站，社會(huì)的關(guān)注度越來越高，在網(wǎng)站的展示頁面上的內(nèi)容以圖片和視頻為主，同時(shí)結(jié)合文字，圖片以及社交媒體的交互展示，向用戶展示豐富多彩的新聞內(nèi)容，并且支持各種平臺(tái)的分享，增加新聞的輻射范圍，做到更多平臺(tái)展示。網(wǎng)站作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)入口，有著傳統(tǒng)媒體不可替代的價(jià)值。

在視頻網(wǎng)站上線2年半來，對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)作和生產(chǎn)流程以及可提供的服務(wù)做了大量的嘗試和摸索。并且隨著微博微信的發(fā)展，對(duì)新媒體的整合傳播也做了一些實(shí)踐。

目前網(wǎng)站主要的功能有一下幾點(diǎn)：

一是電視臺(tái)節(jié)目的直播點(diǎn)播，為觀眾提供非線性的自主訪問。是電視臺(tái)里歷史節(jié)目的一個(gè)節(jié)目庫。也是臺(tái)里工作動(dòng)態(tài)的一個(gè)歷史記錄。

二是作為一些活動(dòng)的入口，提供互聯(lián)網(wǎng)的展示和宣傳，對(duì)電視宣傳做一個(gè)補(bǔ)充。網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)和隨時(shí)訪問的特性，也對(duì)電視臺(tái)臺(tái)的觀眾是一個(gè)補(bǔ)充。

三是提供電視頻道外的視頻服務(wù)，這個(gè)可以針對(duì)服務(wù)群體，開展一些視頻服務(wù)，諸如視頻新聞，定向公開課等。與線下的活動(dòng)形成互動(dòng)，擴(kuò)大影響，并成為一個(gè)活動(dòng)展示的載體。在對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的服務(wù)方面，主要是節(jié)目隨播上線和隨播推介。將播出后的欄目剪切成碎片化欄目并且分工負(fù)責(zé)推介精彩欄目至網(wǎng)站首屏，滿足觀眾對(duì)節(jié)目的回看需求。歷史節(jié)目通過二級(jí)目錄的方式進(jìn)行查找播放。

究竟網(wǎng)站應(yīng)該做成什么樣的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)什么樣的使命，這和電視臺(tái)里的整體傳播戰(zhàn)略是分不開的，而且還要和微信，微博統(tǒng)籌考慮，整合傳播，整合營(yíng)銷，才能發(fā)揮其作用。

2.微博：具有廣播特性，信息公開，不同于QQ等圈子社交網(wǎng)絡(luò)，成為社交媒體更為合適。目前山東教育電視臺(tái)微博主要用于和教育相關(guān)的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，傳播教育理念和動(dòng)態(tài)。微博使電視與觀眾的互動(dòng)更方便而且及時(shí)了，延長(zhǎng)了電視節(jié)目的生命。微博使電視和各合作方的聯(lián)系更密切。微博常用的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)配上廣告商提供的獎(jiǎng)品贊助，可以在為粉絲提供實(shí)惠的同時(shí)提示自己和廣告商的人氣，大量抽獎(jiǎng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)還起到了網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，一舉多得。節(jié)目微博的發(fā)送再配上節(jié)目嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)，即擴(kuò)大影響又可吸引嘉賓粉絲的關(guān)注，對(duì)于嘉賓和電視臺(tái)來講，還是不著痕跡的形象宣傳。

微博為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，凸顯了“私媒體”的力量，其以低門檻、快速化、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)帶來空前的沖擊。如在某些大事件發(fā)生后幾十分鐘內(nèi)，傳統(tǒng)媒體還來不及做出反應(yīng)，網(wǎng)民就開始在微博上直播，用戶提供了各種圖片和視頻，盡可能還原事故發(fā)生的全過程。

3.微信：電子雜志，需要時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，平時(shí)主要是根據(jù)日常訪問情況，安排一些符合受眾需求的文章。微信的強(qiáng)關(guān)系還是很明顯的，好文章經(jīng)常會(huì)得到鏈?zhǔn)絺鞑ァＰ旅襟w后臺(tái)大數(shù)據(jù)能為日常的選題做一些決策依據(jù)。

微信公眾號(hào)，特別是訂閱號(hào)，其商業(yè)價(jià)值被越來越多真正的營(yíng)銷人士所看好。現(xiàn)在有戰(zhàn)略眼光的人，都投入了極大的人力和財(cái)力與微信公眾號(hào)上。隨著用戶量的猛增，微信自身的功能也在不斷的演進(jìn)與提升中。注冊(cè)一個(gè)訂閱號(hào)很簡(jiǎn)單，但沒有定位過的訂閱號(hào)，最后往往被淹沒在信息大潮中，一個(gè)定位精準(zhǔn)的訂閱號(hào)，不僅能夠引來大量的粉絲，而且這些粉絲與訂閱號(hào)定位的匹配度最高，也就是說最能實(shí)現(xiàn)訂閱號(hào)主的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。更為重要的是，這些粉絲最忠誠(chéng)，黏度最大，最能長(zhǎng)期跟著訂閱號(hào)成長(zhǎng)。哪個(gè)訂閱號(hào)定位做的精而專、哪個(gè)訂閱號(hào)的內(nèi)容做的有用而好看、哪個(gè)訂閱號(hào)有個(gè)性、哪個(gè)訂閱號(hào)占據(jù)了用戶的心思，那么這些訂閱號(hào)才能最后不被用戶在眾多訂閱號(hào)對(duì)比中刪除，從而使用戶閱讀這些訂閱號(hào)成為一種習(xí)慣。因此，微信的營(yíng)銷秘訣在于：無定位不微信。

信息技術(shù)的產(chǎn)物，就像當(dāng)年電視的出現(xiàn)一樣，新和傳統(tǒng)都是相對(duì)的。發(fā)展到哪一步，就跟到哪一步。對(duì)人的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和自我革命的能力都有很高的要求。學(xué)習(xí)上不拘泥于新或者傳統(tǒng)，滿足傳播的需求，需要什么樣的技能就學(xué)習(xí)什么樣的技能。新媒體更具有互聯(lián)網(wǎng)的特色，整合為王。廣播式傳播變鏈?zhǔn)絺鞑ァ⒒?dòng)傳播。

進(jìn)幾年來新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系的發(fā)展：

你就是你，我就是我，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

你中有我，我中有你

你就是我，我就是你 —— 融媒體

3 媒介融合化

現(xiàn)實(shí)面前，傳統(tǒng)媒體要生存甚至壯大只有一條捷徑可走——與新媒體融合。

“全媒體”是指打通傳統(tǒng)媒介界限，在數(shù)字介質(zhì)上，構(gòu)建全新的融文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式為一體的內(nèi)容平臺(tái)，并打破原有的刊發(fā)和播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)滾動(dòng)內(nèi)容提供。理念的核心就在于：打破媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容及渠道的融合，探索一種新的運(yùn)營(yíng)模式。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合誕生出新的媒體形式，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等，這些都是媒體形態(tài)的業(yè)態(tài)的融合。然而媒介融合更為重要的是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合。

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