淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告導(dǎo)向

賈紅巖

摘 要：廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，如何發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告導(dǎo)向的作用，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)重要課題。本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告的基礎(chǔ)理論入手，介紹西方經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題，從而針對(duì)性提出我國(guó)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告應(yīng)用的途徑。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告；路徑改進(jìn)

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶的需求，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介，激發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到推銷商品的目的。廣告是一種宣傳方式， 它通過一定的媒體， 把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們， 其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。廣告作為營(yíng)銷手段發(fā)揮了其他營(yíng)銷方式無法比擬的重要作用。

1 廣告的定義和西方經(jīng)驗(yàn)

廣告一詞源于拉丁語advertise ， 有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中的“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 對(duì)廣告的定義是： 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式，對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。《辭海》中對(duì)廣告的定義是： 廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。

廣告的類型隨分類標(biāo)準(zhǔn)而不同，傳播媒介、內(nèi)容、傳播范圍、傳播對(duì)象及廣告主等都可以成為劃分標(biāo)準(zhǔn)。作為本文所討論的對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷中一般所言廣告是狹義的商業(yè)廣告，即法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織， 為推銷商品、服務(wù)或觀念， 通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。

（一）廣告導(dǎo)向的西方經(jīng)驗(yàn)

西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論體系完整的專業(yè)知識(shí)。有關(guān)西方廣告導(dǎo)向的專著比比皆是，大致觀點(diǎn)是，市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告導(dǎo)向己經(jīng)廣泛深入地滲透到商業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)管理全過程中，邁向整合營(yíng)銷傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。

第一，廣告媒體多樣化是西方廣告運(yùn)用一個(gè)明顯的外部特征；第二，西方廣告促銷活動(dòng)的內(nèi)容不同而采取不同的形式，可謂無所不包；第三，廣告更新變化的頻率高，維持消費(fèi)者常看常新的感覺；第四，多方位宣傳策略。西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論很注重對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的研究，認(rèn)為顧客的某種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成就不會(huì)輕易改變；最后，廣告制作和廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)的職化業(yè)是市場(chǎng)竟?fàn)幍慕Y(jié)果也是西方廣告業(yè)的突出特點(diǎn)之一。廣告業(yè)強(qiáng)調(diào)職業(yè)化水平，既體現(xiàn)在職業(yè)化的廣告制作水平，又體現(xiàn)在職業(yè)化的廣告運(yùn)用效果。我國(guó)廣告廣告業(yè)不僅需要策劃和藝術(shù)制作的專業(yè)人才，而且需要從事企業(yè)管理咨詢研究的專業(yè)人才。

（二）我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告導(dǎo)向現(xiàn)狀及問題

相比之下，我國(guó)的廣告營(yíng)銷仍存在一些問題：部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣于“只拉車不看路”，對(duì)售后服務(wù)、客戶反應(yīng)以及后期訴求重視不夠；不做市場(chǎng)調(diào)查研究，不主動(dòng)了解客戶需求和商品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，項(xiàng)目盲目上馬，導(dǎo)致最后產(chǎn)品滯銷；片面認(rèn)為 “酒香不怕巷子深”，在商品質(zhì)量方面下的功夫有余，而在廣告宣傳方面下的功夫不足；圖一時(shí)之利，利用虛假?gòu)V告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者……使廣告營(yíng)銷成本大、可信度低，從而降低了廣告成效。

2 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的一個(gè)重要組成部分， 廣告策略從屬并服從于更高層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在多種層面上推動(dòng)了廣告理論的發(fā)展。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷廣告導(dǎo)向的作用

本文通過對(duì)我國(guó)廣告發(fā)展歷程和市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，將廣告的作用總結(jié)為以下方面：

1，傳遞商品信息，擴(kuò)大商品銷售范圍。廣告對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識(shí)做到全面的介紹說明，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。

2，誘導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)者需求。廣告營(yíng)造的視覺與感覺效果，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用。

3，塑造和維護(hù)企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品很多時(shí)候是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號(hào)，通過廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也是對(duì)企業(yè)形象的一種推介。

4，利于產(chǎn)品和技術(shù)更新及品牌創(chuàng)新。品牌的創(chuàng)新需要設(shè)計(jì)人員付出很多精力，故在品牌創(chuàng)新推廣的過程中，企業(yè)通過運(yùn)用廣告手段推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)而使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度得到一定程度的提高。

5，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，排除障礙。公司只有付出相當(dāng)份額的廣告費(fèi)用，使自己的廣告具有可以與其他幾家公司廣告抗衡的地位，才能保持自己市場(chǎng)占有的份額，達(dá)到排除障礙的目的。

（二）廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

上述對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及廣告作用的分析可以歸納出二者的關(guān)系：

第一，廣告從屬并體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線， 將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來， 形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段， 必須能夠在理念、行為、視覺、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略，要與市場(chǎng)營(yíng)銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)，與其他市場(chǎng)營(yíng)銷手段相互結(jié)合。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在多種層面上推動(dòng)了廣告理論的發(fā)展。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，總是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展而發(fā)展。廣告發(fā)展須以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，改變單純的依靠廣告?zhèn)髅降确绞絹硖嵘N量的觀念，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，從而更及時(shí)地了解他們的需要。

3 完善市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告導(dǎo)向的路徑設(shè)想

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重要推力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的推廣有更加重要的作用。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告應(yīng)用最重要的是把握好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求，做好營(yíng)銷工作。

首先，從廣告自身發(fā)展角度來看：

1，將廣告的創(chuàng)意與企業(yè)的形象相結(jié)合，要想產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意廣告，只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告策劃必須要以企業(yè)的文化形象作為支撐，在廣告推廣中把企業(yè)的文化內(nèi)涵推銷給消費(fèi)者才是銷售的明智之舉。

2，廣告靈活更新，常見常新。不同時(shí)期的市場(chǎng)背景不相同，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用也不盡相同。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)演變成為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的傳播內(nèi)容也隨之改變，更多應(yīng)將產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另外，廣告內(nèi)容還要隨著新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)而及時(shí)更新。

3，反映消費(fèi)者心理訴求。廣告能深入人心，最重要的是要抓住消費(fèi)者的心理訴求，能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用中不斷融入心理學(xué)策略是一個(gè)重要手段。

4，內(nèi)容全方位。全方位宣傳策略是廣泛應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品領(lǐng)域的一種營(yíng)銷策略。與之相配合，廣告須在宣傳產(chǎn)品，宣傳商標(biāo)，宣傳企業(yè)等多方位地展開。

其次，廣告導(dǎo)向的發(fā)揮須遵守國(guó)家法律規(guī)定。市場(chǎng)主體使用廣告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)必須嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，在運(yùn)用中自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。此外，廣告業(yè)必須實(shí)事求是，利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳或推廣時(shí)，應(yīng)和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)背景、消費(fèi)習(xí)慣、民族特色及審美觀念等相結(jié)合，只有這樣才能使廣告發(fā)揮出最大的作用。

第三，注重與其他營(yíng)銷方式的結(jié)合。為了產(chǎn)品的銷售更加順利，進(jìn)行廣告營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)該適當(dāng)使用其他手段。公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實(shí)能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場(chǎng)的手段，正在越來越多地為營(yíng)銷人員所接納。廣告作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分， 應(yīng)該與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體， 互相配合， 互相協(xié)調(diào)， 互相促進(jìn)， 互動(dòng)發(fā)展， 才能促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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