中國牙膏市場營銷現狀及營銷策劃趨勢解析

中國牙膏市場營銷現狀及營銷策劃趨勢解析

中國牙膏市場正在受到大互聯時代的沖擊，中國牙膏市場正在受到消費需求變革的影響，中國牙膏市場正在受到新生代消費群消費者主權意識的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認為，與時俱進，已是牙膏市場品牌營銷處于轉型升級做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營銷的品牌資產創建、營銷渠道重構、品牌價值體系構建等方面都迎來了最佳的創新時點，牙膏品牌營銷者必須審時度勢，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”，順勢而為，方能建立大口腔護理時代的強勢品牌。我們看到，包括寶潔公司、高露潔公司、云南白藥集團、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業正在尋求突破，這對中國牙膏市場建立起順應時代要求的新營銷格局不失為一大利好。

最近，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業從業者和營銷專家的普遍詬病，原因是佳潔士品牌之下產品眾多，影響到了其品牌價值、品牌形象和品牌定位。另外一個現象是緣于云南白藥牙膏帶來的風潮，一些牙膏品牌和傳統藥企躍躍欲試，期望進入藥物牙膏市場分一杯羹。日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認為，抓住牙膏市場的消費需求要點，進而打造滿足特定需求的牙膏產品和品牌或許才是牙膏企業和致力于進入牙膏市場企業的當務之急。

跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內市場的份額比約為65%∶35%，但在100克包裝、售價在15元以上的高端市場，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領跑同行。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后，高端牙膏市場有可能被國內牙膏品牌做強、做實。目前，國內牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔、佳潔士、皓清、竹鹽、舒適達和獅王，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍天六必治、美加凈、納愛斯、舒克、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。另外，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏，1993年被聯合利華公司租用，租用期限50年；在我國已有70多年生產歷史、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51%的股份控股。眼下，其經營權仍為好來化工公司。

牙膏產品市場需求狀況解讀

有一個數字令國內牙膏品牌揚眉吐氣，就是高端牙膏市場已扭轉局面，市場占有率突破60%。為什么會出現如此漂亮的數據呢？這在洗滌日化領域是比較少見的數據表現。調研發現，至少有兩個關鍵因素決定了這一數據的產生：

第一，從國內牙膏品牌企業主頁上來分析，近年來，看到國內牙膏市場的走向中高端化的趨勢之后，包括云南白藥、牙博士、舒克在內的三大創新牙膏品牌迅速崛起，成為中國牙膏市場上的新寵。倩采公司生產的牙博士牙膏產量已達1.5萬噸，薇美姿公司生產的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元，與云南白藥牙膏一起，扛起中國牙膏中高端市場的大旗，并通過科學的市場營銷運作和品牌創建，建立了較為明顯的市場優勢。

第二，從牙膏市場需求的客觀因素來看，中國牙齒護理產品市場呈現出蓬勃發展的態勢，在牙齒護理產品需求上，也呈現出中高端需求旺盛的局面。隨著80后90后00后新生代消費群的迅速崛起，從小經過大量教育的牙齒保健知識得以普及，人們對于牙齒的愛護可以說是“從娃娃抓起”，正是有了全民層面的牙齒保護及保健意識，使得牙齒日常護理成為常態并使得這一理念升級，于是中高端牙齒護理產品尤其是牙膏產品被廣泛接受。再看看另一個現實，雖然中國人還遠遠不及美國人光顧牙醫的頻率，但牙齒護理的客觀現狀使得人們不得不增加看牙醫的次數，然而昂貴的牙醫費用又間接促進了人們對于牙齒日常護理的重視程度。

正是上面兩大因素，使得中國中高端牙膏市場呈現出蓬勃發展之勢。因此，中國牙膏市場仍然處于藍海狀態，雖然以云南白藥、舒克、牙博士等國內中高端品牌著力創新，也僅僅挖掘出部分牙膏細分市場的需求。作為牙齒護理解決方案的日常最為重要的一環，牙膏產品和品牌還可能發掘出更多細分市場，而不是僅僅停留在美白、抗過敏、堅固牙齒、防蛀、防牙齦出血等傳統概念上，而且在產品技術創新上，也不應該僅僅停留在概念的營銷作用，忽略品質功效的真正創新。

據此，我們認為，雖然中國牙膏市場已經呈現出一種白熱化的狀態，但其發展空間卻仍然非常廣闊，這也是為什么很多日化企業和醫藥企業紛紛爭相進入這一領域的核心所在。

牙膏市場品牌營銷現狀解讀及突破點

目前，中國牙膏品牌市場營銷現狀卻并不樂觀，包括跨國品牌和本土品牌在內的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病。對于跨國品牌來說，由于基本上是一個品牌包羅萬象，使得包括佳潔士、高露潔、黑人等在內的知名一線品牌的品牌力逐年下降，若不是這些品牌擁有強大的廣告等營銷傳播支持，或許早已頹廢。即便如此，這些跨國知名一線品牌仍然在市場營銷上步履維艱，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢明顯。對于市場容量大概在250個億左右的牙膏市場來說，競爭的激烈程度是顯而易見的。

經過近兩年來對于牙膏市場營銷的觀察和研究發現，牙膏品牌營銷存在的三個問題正是牙膏市場營銷亟待尋求的三大突破點。

一、牙膏品牌序列的創建問題及突破。

提到牙膏品牌序列的創建問題，很多人會提出質疑，認為寶潔公司正在計劃裁判品牌，如何又要在牙膏品牌序列上做加法？其實，這是兩個完全不同的概念。寶潔公司的減法戰略是為了把資源集中到聚焦項目上，更有價值地服務于目標消費群。對于牙膏品牌做加法，是為了能夠更加專業地細分消費人群，為不同特征的特定牙齒護理消費需求提供專業的解決方案。

目前來看，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略，然后通過功效功能特征來進行人群細分，結果導致品牌承載力下降，市場營銷過程中品牌力被稀釋。以佳潔士為例，旗下擁有數十種牙膏，卻統一使用佳潔士同一品牌，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產品。為了能夠實現市場營銷競爭，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達同一概念的詞匯與競品進行競爭，比如，在中高端牙膏領域，佳潔士稱為炫白牙膏，中華稱為瓷感白牙膏，云南白藥則取名益生菌牙膏，零售價格則高達30多元。凡是有些記憶的消費者都會記得那些耳熟能詳的牙膏名字：從美白到鹽白，從鹽白到炫白，從炫白又到瓷感白，等等，就是一個美白，各大牙膏品牌各顯神通，起出一些令人叫絕的牙膏名稱，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素，正可謂“各領風騷一兩年”。

因此，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情，如何在已經形成品牌資產的成熟牙膏品牌之下創建子品牌、孫品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題，使得費盡心機傳播的子品牌、孫品牌不至于一兩年內就淡出人們的視線，也不至于給消費者一種牙膏猛造概念忽悠消費者的印象。

二、牙膏品牌營銷的服務體驗及突破。

解決牙膏消費的服務體驗問題，首先要使得牙膏產品所倡導的功效功能相一至，這就要求企業必須加大技術研發力度并加強品質保證。在此基礎之上，牙膏品牌營銷要給予消費者提供足夠的牙齒護理方面的服務和良好體驗，把從簡單的牙膏商品售賣轉為更加全面的牙齒護理服務解決方案。這對像佳潔士這樣的跨國品牌優勢比較明顯，它可以提供諸如牙膏、牙刷、牙線、漱口水等全面的牙齒護理產品，并能夠為消費者提供個性化的牙齒護理服務解決方案，給消費者帶來完美的牙齒護理消費體驗。當然，筆者也并不認為國內新生的牙膏品牌不具備這樣的實力，關鍵是營銷理念上是否能夠轉變過來。

當然，一些行業營銷者會認為，本來牙膏市場就是僅有250億元的小市場，如果再提供更多的服務并滿足消費體驗，在激烈的價格競爭面前，企業是否能吃得消？其實，筆者認為，完全不用擔心這個問題，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產品為依托，將牙刷、牙線、漱口水等牙齒護理日用消費品納入進來，共同做成一個大市場，把牙齒護理市場的蛋糕做大，做得更有味道更加豐富。

三、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破。

目前牙膏市場的競爭主要集中在超市渠道里面。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產品，但顯然其銷量還略顯單薄，據統計，電商牙膏銷量還不及傳統渠道的1%，少得可憐。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當務之急。

研究發現，目前中國牙膏市場的傳統渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式，相對比較單一。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動之下形成熱潮，筆者認為，牙膏的營銷渠道越來越呈現出全面開花的局面，即“商超+流通渠道+特殊渠道+藥超+電商渠道”的渠道模式。然而，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實現渠道營銷績效，還有兩個重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運營效率的提升，它是指通過針對渠道內特定的消費人群進行有針對性的渠道創建和運營，據此通過特定渠道提升渠道運營績效；二是渠道銷售規模的擴展，一些并非牙膏市場的傳統渠道如電商渠道和藥超渠道，如何通過培養消費習慣，將牙膏目標消費群鎖定在這些特定渠道，是牙膏品牌營銷者必須認真思考并加以實踐的核心議題，達到特定渠道營銷規模快速增長的目標。

牙膏品牌創建趨勢解讀

任何產品品牌創建都離不開產品本身，牙膏品牌創建也同樣如此。

在牙膏的品牌創建過程中，筆者提出了三個重要的關鍵點：一、產品定位，“對口”不“對牙”，這是未來牙膏產品打造時必須被尊重的一大趨勢；二、品牌定位，牙膏市場需求越來越明顯地呈現出細分化差異化的需求特征，針對不同細分人群創建不同的細分子品牌并做清晰的細分品牌定位；三、品牌訴求，由簡單滿足牙齒清潔的消費訴求轉向解決方案式品牌訴求，為消費者提供牙齒護理系統的解決方案。

從牙膏的傳統營銷思路來看，多數產品已經形成了相對穩定的產品定位認知，已經建立起強大的品牌知識結構，一般來看，這會對品牌的市場營銷發揮非常明顯的正向效應，促進銷售業績的良好表現。然而，隨著市場形勢發生的變化，過去的優勢反而成為劣勢，過去建立起來的品牌資產可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙。

正是在這樣的情況之下，我們認為，牙膏品牌創建應該著力于人們口腔護理需求的整體解決方案，以新生代口腔護理消費需求為導向，建立起解決方案型品牌資產模型，在此基礎之上，形成系統的品牌序列，針對口腔護理的細分需求特征創建差異化的子品牌戰略，形成品牌序列完整的品牌架構。其中，比較重要的一點就是，功能、功效型品牌訴求所帶來的產品差異化的品牌策略已經過時，消費者已經厭倦了瓷感白、鹽白、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細分品牌建設，不但耗費企業的品牌運營成本，而且無法形成持續的細分品牌效應。

總結起來，牙膏品牌創建兩個關鍵點就是，一，構建系統的品牌序列和品牌架構；二，創建解決方案型品牌資產模型。

中國牙膏市場正在受到大互聯時代的沖擊，中國牙膏市場正在受到消費需求變革的影響，中國牙膏市場正在受到新生代消費群消費者主權意識的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認為，與時俱進，已是牙膏市場品牌營銷處于轉型升級做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營銷的品牌資產創建、營銷渠道重構、品牌價值體系構建等方面都迎來了最佳的創新時點，牙膏品牌營銷者必須審時度勢，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”，順勢而為，方能建立大口腔護理時代的強勢品牌。我們看到，包括寶潔公司、高露潔公司、云南白藥集團、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業正在尋求突破，這對中國牙膏市場建立起順應時代要求的新營銷格局不失為一大利好。

（任）