制定規(guī)范提升品質(zhì) 提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

邢夫敏　王倩玉　李姝姝

摘要：隨著休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)日益興旺，但鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，存在管理不到位、服務(wù)不規(guī)范等問(wèn)題。本文通過(guò)梳理各省市出臺(tái)的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的地方規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)規(guī)范化文件制定的時(shí)間、省份、具體規(guī)范的內(nèi)容等進(jìn)行了全面分析，為各省市鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的制定提供了參考，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；規(guī)范化；農(nóng)家樂(lè)；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)體系

中圖分類號(hào)： F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.19.005

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2013年6月，繼新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展之后的美麗鎮(zhèn)村建設(shè)被列為部分地區(qū)重點(diǎn)督查項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展越來(lái)越受到重視。然而，多數(shù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的住宿、餐飲、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套設(shè)施滯后，旅游服務(wù)提供者缺乏相關(guān)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，使得提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。因此，要想推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、可持續(xù)化發(fā)展，必須制定科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)并使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)遵循。

1鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的含義和作用

鄉(xiāng)村旅游規(guī)范是指為保障向游客提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，保障鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方權(quán)益，針對(duì)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生安全、生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益、資質(zhì)要求等方面而制定一系列法規(guī)規(guī)范，形成文件并發(fā)布實(shí)施。

規(guī)范化能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展，改善鄉(xiāng)村環(huán)境和設(shè)施，督促鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供質(zhì)量穩(wěn)定的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并力求使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成一定的特色。

2鄉(xiāng)村旅游規(guī)范制定的總體情況

2014年8月～2015年6月，通過(guò)對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)、各省質(zhì)監(jiān)局官網(wǎng)、旅游政務(wù)網(wǎng)的查詢，共找到鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化文件69個(gè)，其中最早的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化文件是2003年上海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)制定的《農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分》（DB 31/T 299-2003），最新的是江西省質(zhì)監(jiān)局2015年發(fā)布的《“三清人家”農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)評(píng)定規(guī)范》（DB36/T 834-2015）。所有規(guī)范中2005年之前出臺(tái)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待設(shè)施，在交通、客房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間等方面作了詳細(xì)的規(guī)定，雖然也涉及了服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、等級(jí)評(píng)定等方面內(nèi)容，但相對(duì)簡(jiǎn)單和概括，由此推斷，基礎(chǔ)設(shè)施的不足是阻礙當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要原因。2005年之后出臺(tái)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)逐漸以規(guī)范服務(wù)、等級(jí)評(píng)定等內(nèi)容為主，而且，也增加了關(guān)于發(fā)展特色業(yè)態(tài)的規(guī)范，例如北京的鄉(xiāng)村民俗旅游戶和鄉(xiāng)村民俗旅游村、山東的好客人家農(nóng)家樂(lè)和旅游特色村、江西的九江星子農(nóng)家樂(lè)、三清山的三清人家農(nóng)家樂(lè)和海南的漁家樂(lè)等，這些規(guī)范不僅體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)范化，也體現(xiàn)了在規(guī)范化發(fā)展基礎(chǔ)上的特色化要求，通過(guò)規(guī)范推動(dòng)和引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)的發(fā)展。這種變化反映了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游從依靠硬件為主轉(zhuǎn)向服務(wù)行為和質(zhì)量等軟件條件來(lái)提高鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的發(fā)展軌跡，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

3歷年鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的數(shù)量分析

根據(jù)69個(gè)規(guī)范制定的時(shí)間歸納出自2003年～2015年各年出臺(tái)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的數(shù)量。

由圖1可知，2003、2004年作為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展的起步之年，僅出臺(tái)了1部規(guī)范。2003年，由上海出臺(tái)的《農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分》是我國(guó)最早的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范，從2004年～2007年，每年制定并出臺(tái)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)均大幅增長(zhǎng)。2006年，國(guó)家旅游局將全國(guó)旅游主題定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，在鄉(xiāng)村游政策的號(hào)召下，2006年和2007年分別出臺(tái)9部和11部相關(guān)規(guī)范。此后2009年和2013年也是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范出臺(tái)較多的年份，均為10部，可見(jiàn)，我國(guó)各省市對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展的重視程度并沒(méi)有隨著時(shí)間的流逝而降低，而是持續(xù)關(guān)注。

4各省（市、自治區(qū)）鄉(xiāng)村旅游規(guī)范數(shù)量分析

69部鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)分別出自23個(gè)省、直轄市、自治區(qū)。表1是按省份統(tǒng)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范數(shù)量。

分析表1可知，四川省出臺(tái)的規(guī)范數(shù)量最多，為7部，占總數(shù)的10.14%，四川省擁有豐富的文化內(nèi)涵和多樣的鄉(xiāng)村旅游資源，僅成都市的農(nóng)家樂(lè)就有4200家，且三證齊全，其中星級(jí)農(nóng)家樂(lè)187家，這批農(nóng)家樂(lè)周邊開(kāi)始出現(xiàn)其他配套，逐漸向鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展，成為綜合性的目的地。四川省鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展起步不算早，分別于2007年出臺(tái)3部鄉(xiāng)村旅游規(guī)范、2009年1部、2012年3部，其中2012年出臺(tái)的3部是對(duì)2007年試行的3部規(guī)范的修訂與正式發(fā)布，由此看來(lái)，四川省政府和旅游管理部門(mén)長(zhǎng)期關(guān)注著鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展，其相關(guān)規(guī)范也及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，因時(shí)而變，以保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)有力的發(fā)展。江西省出臺(tái)6部規(guī)范，排名第2位，鄉(xiāng)村旅游是江西觀光旅游的第一主角，全省共1125個(gè)傳統(tǒng)村落，126個(gè)A級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，尤以婺源、九江星子農(nóng)家樂(lè)、三清人家出名，因此，江西也格外重視其規(guī)范化發(fā)展。另外，江蘇省共出臺(tái)地級(jí)標(biāo)準(zhǔn)3部，占總數(shù)的4.41%。“2015年鄉(xiāng)村旅游節(jié)”4月在江蘇宜興舉辦，發(fā)布了《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告》；目前江蘇省正在對(duì)《鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，會(huì)增加五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）的評(píng)定。可見(jiàn)，江蘇省在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，對(duì)規(guī)范化發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游走上科學(xué)化、可持續(xù)發(fā)展的道路做出積極努力。

縱觀全國(guó)，只有23個(gè)省（市、自治區(qū)）出臺(tái)了相關(guān)規(guī)范，可見(jiàn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化并未覆蓋全國(guó)，也缺乏全國(guó)性的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范。

5鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的具體內(nèi)容

從2003年～2015年各省（區(qū)、市）已發(fā)布的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，其內(nèi)容主要包括服務(wù)設(shè)施或質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施或服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定等，其主體主要為經(jīng)營(yíng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有給予消費(fèi)者的權(quán)益相應(yīng)的規(guī)范，我國(guó)政府和質(zhì)監(jiān)部門(mén)應(yīng)加快這類規(guī)范的制定。表2是省級(jí)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范中鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的具體內(nèi)容和已出臺(tái)的數(shù)量。

5.1鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)范化

鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通、客房、餐飲、康樂(lè)、商店等。交通設(shè)施規(guī)范的主要內(nèi)容是道路規(guī)格、交通工具規(guī)格等；住宿設(shè)施規(guī)范的主要內(nèi)容是住宿設(shè)施的規(guī)模、基本配套、特色等；餐飲設(shè)施規(guī)范的主要內(nèi)容是餐廳的特色和設(shè)施、廚房的衛(wèi)生條件等；康樂(lè)和商店設(shè)施規(guī)范的主要是場(chǎng)地的設(shè)備配備標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模、衛(wèi)生間設(shè)備規(guī)格等。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)范共5部，占總數(shù)的7.35%，由于鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）的規(guī)范中提及了基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)，因此，專門(mén)針對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施而制定的規(guī)范不多。

5.2鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行為和技術(shù)規(guī)范化

這是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為和服務(wù)技能提出的要求，主要是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游服務(wù)的提供者多為當(dāng)?shù)鼐用瘢狈Ψ?wù)技能、服務(wù)禮儀等方面的專門(mén)教育，系統(tǒng)性的培訓(xùn)也較少，加之從業(yè)人員素質(zhì)不一，不能保證提供的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，這一規(guī)范化內(nèi)容是圍繞服務(wù)過(guò)程中的基本操作、禮儀、技巧給出明文規(guī)定，方便上級(jí)管理部門(mén)對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)，從而達(dá)到規(guī)范服務(wù)行為與技術(shù)、提高服務(wù)質(zhì)量的目的。關(guān)于服務(wù)行為的規(guī)范共12部，占規(guī)范總數(shù)的17.65%，其中包括農(nóng)家樂(lè)住宿與餐館服務(wù)規(guī)范、鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)游人員服務(wù)規(guī)范等，可見(jiàn)服務(wù)行為規(guī)范主要是針對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)從業(yè)人員而制定的，是對(duì)軟件條件的規(guī)范。由于人員提供的服務(wù)難以量化，只能通過(guò)較為剛性的規(guī)定才能客觀地保證服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。

5.3鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化

鄉(xiāng)村旅游接待要求規(guī)范是為保障最終的服務(wù)質(zhì)量而制定的，包括服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生、安全等方面要求。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村區(qū)域?yàn)橹饕?jīng)營(yíng)和活動(dòng)地點(diǎn)，所處環(huán)境的衛(wèi)生條件與城市或其他經(jīng)過(guò)精心策劃的景區(qū)相比較差，因此存在一定的難度。由于鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件基礎(chǔ)差，鄉(xiāng)村政府必須組織村民一起整治大環(huán)境，各經(jīng)營(yíng)戶完善小環(huán)境，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的工作。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范共22部，占規(guī)范總數(shù)的32.35%，是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范的主要組成部分。

5.4鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系

鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系是在鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）遵循服務(wù)設(shè)施規(guī)范、服務(wù)安全衛(wèi)生規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的基礎(chǔ)上，為了評(píng)判各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況而制定的。管理部門(mén)評(píng)定后還應(yīng)通過(guò)旅游政務(wù)網(wǎng)站、廣播、報(bào)紙、期刊等媒介向社會(huì)公布調(diào)查結(jié)果，征求社會(huì)評(píng)價(jià)，利用社會(huì)輿論來(lái)監(jiān)督評(píng)價(jià)體系的效果。關(guān)于評(píng)價(jià)體系的規(guī)范共29部，占已出臺(tái)規(guī)范的42.65%，是最多的內(nèi)容，可見(jiàn)各省、市十分注重評(píng)價(jià)體系的建立。所有評(píng)價(jià)體系多為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定，還有示范村的評(píng)定規(guī)范，并未涉及到服務(wù)資格、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生安全的等級(jí)劃分與評(píng)定。

5.5鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)規(guī)范

鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者權(quán)益也是鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化的重要內(nèi)容之一。由于我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的普遍適用性，在鄉(xiāng)村旅游各類規(guī)范中并沒(méi)有專門(mén)針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容，就研究的69部規(guī)范來(lái)看，我國(guó)目前還未有一省（市、自治區(qū)）出臺(tái)過(guò)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者權(quán)益的規(guī)范。目前的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范主要針對(duì)的是旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)從業(yè)人員。

6結(jié)語(yǔ)

我國(guó)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范最早出現(xiàn)在2003年，此后規(guī)范數(shù)量逐漸增多，2007年是出臺(tái)規(guī)范最多的一年，達(dá)到了11個(gè)；2009年和2014年分別出臺(tái)了10個(gè)規(guī)范，截至2015年6月共出臺(tái)69個(gè)規(guī)范。23個(gè)省（市、自治區(qū)）出臺(tái)了相關(guān)規(guī)范，數(shù)量最多的是四川省7個(gè)，其次為江西省6個(gè)。規(guī)范的內(nèi)容從數(shù)量上來(lái)說(shuō)依次是評(píng)價(jià)體系、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)行為、基礎(chǔ)設(shè)施。目前全國(guó)沒(méi)有出臺(tái)統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游規(guī)范。

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作者簡(jiǎn)介：邢夫敏，蘇州科技學(xué)院商學(xué)院，副教授，研究方向：戰(zhàn)略管理、旅游標(biāo)準(zhǔn)化；王倩玉，蘇州科技學(xué)院商學(xué)院，2011級(jí)本科生，研究方向：旅游管理；李姝姝，蘇州科技學(xué)院商學(xué)院，2014級(jí)在讀碩士研究生，研究方向：服務(wù)創(chuàng)新與運(yùn)作。