歐洲百貨為何經久不衰？

Jing Liang & Sissy Shi

現如今，百貨業面臨嚴峻的挑戰，經濟大形勢的影響不可忽視，其次是來自Shopping Mall和電子商務渠道的競爭和瓜分，最后一點，是傳統百貨運營模式的弊病開始暴露，現在的下滑，證明了之前的成功可能是偶然的，或者說之前的成功模式已經失效了。但放眼全球，一些歐洲國家的百貨業卻能經久不衰。

一、四面楚歌的傳統百貨模式

國內傳統的百貨模式，是一個從供銷社、商品流通渠道演變而來的產物，許多當今的上市公司，早年都是國企、集體企業的所有制背景，雖然在之后的改革開放浪潮中，在所有權上經歷了股份制改造，但管理模式更多來自于體制內的沿襲，具有濃厚的地域特征，也有濃厚的地方保護色彩。多年下來，國內百貨業有了以下種種業內所熟知的特點：

1.過分追求坪效，缺少對購物環境、用戶體驗的改善。

“坪效”是百貨業最常用到的考核項目的指標，不斷地提高每平方米的銷售業績和毛利潤貢獻，導致國內絕大多數的百貨，公用通道一縮再縮，從2.4米，可以縮減到2米甚至1.8米，各個品牌的經營面積也不斷被壓縮。

商場力求在局促的空間里積塞更多的品牌，這不僅導致品牌形象不能充分展示，也令消費者感到不舒適，購物體驗不佳，從而留給了Shopping Mall更大的發展空間。

2.優化=升級=走向高檔，逐漸脫離供應商和用戶需求。

“高檔化”、“精品化”是很多國內百貨公司過去單一的追求目標，每年、每半年都思考如何調整淘汰，引進更高檔的品牌，從而提升客單價和銷售、利潤。

過去，國內百貨行業的從業者們都有一個LV、Gucci、Cartier的夢，現在，國內百貨同行言必談輕奢，這兩種情況其實邏輯上都是一脈相承，都是為了追求更高檔的定位，而忽視了當地目標客戶群的實際需求，也并未重視到場內已經合作的供應商的實際需求。

3.市場推廣=促銷打折，除此之外，缺乏其他吸引力。

國內大多數百貨公司之前采取了非常簡單的營銷方式，幾乎把市場推廣等同于促銷打折，買送、滿贈、多倍積分等等促銷手段花樣倍出，但始終等同于通過價格降低來吸引顧客。

在電子商務沒有出現的時候，曾經在某些階段是很有效的，但電商一來，大大縮減了渠道成本、裝修成本、人員成本，從而以更加低廉的價格沖擊到了百貨公司。

國內百貨并未采取更加有效的創意營銷活動，來吸引新的顧客。面對Shopping Mall的沖擊，大多數國內百貨參考了購物中心的業態組合，紛紛引入餐飲、娛樂品牌，以此來豐富店內品類組合、增加顧客停留時間。

然而，國內百貨模仿Mall是否真的奏效？進行打折，又是否能夠與大把燒錢的電子商務企業比拼價格？這些策略在短期內可能湊效，但長期而言，并非能促使國內百貨公司突破困境。

二、歐洲優秀百貨：風景獨好

百貨面臨來自其他渠道的競爭，這并非是中國特有的現象，在全球其他發達國家，我們看到百貨面臨的狀況并未像中國同行們一樣嚴峻，尤其是歐洲那些優秀的、傳承百年的百貨公司，成功的關鍵因素到底是什么？

1.買手制而不是二房東。

歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取的是買手制，百貨公司的買手團隊知道目標用戶（Target Consumer）是誰，為誰而買貨，買什么貨能滿足這些用戶的需求，從而打造出了差異化。

相對而言，國內的大多數百貨公司，在對用戶的了解和對品牌、產品的了解方面，做得不夠，更多是跟風和抄襲，處于從眾階段。往往一個品牌不論究竟出身哪里，什么定位，只要在北京SKP開了店，在杭州大廈開了店，那就被視為優質高端品牌。這種簡單的推導邏輯導致的就是同質化。

一部分百貨業同仁也在嘗試進行新品牌的探索，但引進的品牌，如果過分設計，大眾消費者不認識，銷量很低；如果太過于高知名度和流行度，又很雷同，招商和采購部門需要拿捏這個尺度，比如上海芮歐百貨，就很別致，但品牌太高檔，受眾面太窄。

歐洲一些優秀的百貨公司，正是基于買貨制，引進符合自己定位的品牌、拒絕平庸，從而避免自己淪為被模仿的對象。這些百貨公司勇于堅持做自己，同時鑄就了不可模仿的經典。

2.雕梁畫棟，建筑形態讓人流連忘返。

建筑物本身的創意設計和追求百年傳承的經典理念，是經營理念的另外一個核心要素。國內絕大多數百貨，在這方面，曾經被某香港地產開發商老板批判為“舉目望去都是建筑垃圾”，雖然評論有些偏激，但確實大部分百貨缺乏靈魂和創意，建筑物內外觀雷同性嚴重，摘掉Logo，幾乎無法辨識王府井在全國各家門店的差異，甚至百盛和銀泰的差異都無法辨識。

3.量身定制、精準定位。

歐洲大多數百貨的定位非常準確，服務于本地居民，還是游客，服務于富裕階層，還是中產階級，都有清晰的定位。

百貨對品牌的篩選也十分嚴謹，一旦確定了合作的品牌，就會為了給該品牌創造一個穩定的經營環境，很少在合約期內隨意變動該品牌的位置，這一點，國內的經營環境的不確定因素太多。另外，歐洲百貨的從業人員也相對穩定，使百貨的風格及定位得以延續。

4.愿意花錢做陳列，給顧客帶來持續驚喜。

歐洲百貨的另一特點，是美輪美奐地各種陳列、展示。同一品牌在不同百貨的貨品和陳列也不盡相同，不同的貨品對應不同的陳列，不同的陳列映射出不同的主題，不同的主題講述出不一樣的故事，最終不同的故事又吸引了不同的顧客。一切都那么自然，順理成章。

在這樣的環境下，顧客不是為了買而買，是因為被吸引、被打動了才買。無聲的交流中觸發了最原始的感動，激起了顧客對美好生活的渴求。購買行為，已不再是單純的物欲滿足，而是

對美麗的向往。

5.打造主題百貨，精準服務于目標顧客。

打個比喻，百貨類似公園，本來就是人們消磨時間的去處，迪斯尼公園吸引的是以兒童為中心的家庭型顧客，環球影城吸引的是好萊塢電影迷，海洋公園吸引的顧客則是對大自然和刺激性運動的發燒友。百貨也應該有類似的主題。

我們國內的百貨在主題的打造方面，欠缺較多，他們意識到了創意營銷的重要性，但問題是跟風和雷同，比如不論自己定位是什么，都希望在門口開始展覽大黃鴨、變形金剛、Snoopy、小熊貓、哆啦A夢等等，以為這樣就能夠吸引人流，但是這樣的簡單復制，可能短期內有客流的增長，長期而言，對于為百貨公司招募新的核心目標客群，幫助不大。

三、百貨模式并未山窮水盡

歐洲優秀百貨的這些案例，相信給了廣大從事百貨行業的朋友們更多的啟示和思考，百貨模式在全球范圍內依然健康發展，該模式本身并未山窮水盡，真正面臨考驗的，是國內目前絕大多數百貨公司所亟需調整的粗放型管理方式。

如果要探討在逆境中如何尋求轉機的話題，其實并沒有一個放之四海皆準的萬能方案，從物業環境的提升、品類組合的優化、市場營銷的改善、客戶關系管理等等方面，都可以列舉多種維度的方案。具體的某個項目的優化，還需要結合該項目的情況及當地市場特征來進行探討。