場景興起：從APP重生到社群運營

希言

近來，手機上各種生活類APP越裝越多，而就在半年前，我還曾一度把APP刪得所剩無幾。這種變化其實表明，APP正在重生，這種重生正基于現實場景的需求，不知不覺中，我們已經被現實的一個個場景包圍。

一、重生原因：場景興起

近半年來不斷出現的各類APP證明，越來越多現實的場景要求更垂直細分的解決方案，而這些解決方案最完整的移動互聯網承載莫過于APP。于是，各種APP，如美甲、健身、美容、廚師、小區、打車、航班、攝影、旅行等，就應運而生。

基于場景而生的APP，與以往呈現出很大不同。主要表現在以下兩個方面。這也為更垂直細分的場景解決方案提供了參考。

1、更注重實際場景的構建。這些APP，基于現實生活，多在O2O領域，是互聯網進一步下沉的體現。它們就解決生活中某種實際需求為切入點，就是為具體的場景而生。因為對用戶現實生活需求的深度洞察和滿足，而產生了使用粘性和頻度，獲得重生。

相比傳統APP，更注重某一垂直的現實問題的解決、更注重多維場景的構建。例如Uber為打車、河貍家為美甲、愛大廚為廚師上門，一個APP就是一個應用場景，很垂直細分。而場景內用戶需求的解決，則從時間、空間、行業、興趣等更多維度聚合，帶來更好的使用體驗。

2、更注重社群生態的營造。因為基于場景而生，而現實生活中的各個場景，又都離不開人。因此，與以往APP相比，新生APP另一個特點就是：更注重以人為核心的社群生態營造。

人是未來商業的核心。而這些新生APP會更多注重人的連接，更多注重產品上人際關系的構建，而不只是產品本身，也就是說它們在打造一個個圍繞人生成的社群。這就體現了社群的內涵：場景即產品、場景即社群，這是與以往APP相比有很大不同的地方。

二、從APP到更豐富場景：社群運營三要素

其實，這樣的APP只是場景興起的一個體現，而現實生活中有更多的場景在不斷被塑造，而表現形式不一定是APP。一個場景就是一個產品，一個產品就是一個社群。這是他們的共同點，也就是說，在場景時代，運營產品就是運營社群。關于社群的觀點很多。

1、媒體性：社群是有主題的聚合，否則是烏合之眾，會很快消亡。主題需要內容明確調性、發生粘性、產生傳播。也就是說，要人們融入一個社群，首要的是接受了這方面的信息，產生興趣；用持續產生的好內容會讓用戶產生粘性；在同質化的產品中，內容與調性是打造社群特點的首要因素，長期的內容積累會帶來用戶的積累，可以產生先發的行業壁壘。

因此，運營社群首要的是運營內容，微信公眾帳號的活躍，特別是在媒體性方面的活躍證明了這一需求。越來越多的產品，需要通過內容發聲。內容的來源為PGC和UGC，一方面社群運營者要從該社群特性出發，持續產生明確社群調性的內容，產生示范效應；另一方面，積極鼓勵社群成員產生內容，活躍氛圍并產生更大范圍的吸引。

2、社交性：社群的核心是人，社群就是人的連接。一個社群運營的好壞，在于內部成員之間的互動。因此，運營一個社群的關鍵，就要能否讓成員充分連接起來，連接產生更大價值。如果一個社群還只是停留在產品本身，沒有將關注點轉移到人身上，是做不大的。

要說明的是，這里的社群不是微信群。微信群范疇太狹窄，那只是社群的一個表現形式，一種溝通渠道，社群的組織可以借助微信群，而社群是體現在多渠道上的。

在社群成員的連接上，要先分清楚社群成員的群體。比如有些產品只是對接消費者和產品平臺本身的，有些產品還關聯了第三方服務提供者。分清群體與層次，才能更好的明確彼此的關聯，構建一個社群生態。

接下來就是設置相關機制，構建彼此的關聯。例如，社群內服務提供者、使用者之間的連接，以及他們彼此內部的連接。這些連接包括點評、排名、分享、線上線下活動等方式。好的社群連接能產生更大的社群價值。

3、產品性：場景即產品。其實每一個社群本身就是一個產品。但這里提到的產品指的是讓社群落地的實物或移動互聯網產品，讓社群的媒體性、社交性得到更好的體現和承載，有這樣承載的社群能做得更為扎實。

虛擬產品就是APP或公眾帳號等，通過移動互聯網承接社群需求，將各種場景元素構建到產品中。例如，化妝品產品，可以通過每日使用日記產生內容，通過內容產生社交。與媒體性、社交性更好的關聯起來。

總之，現實生活已經被細分為各種場景，場景的興起是正在到來的變革。各種垂直生活類APP的大量出現是這一趨勢的體現，而背后的實質是在運營社群。場景即產品、產品即社群，各行各業都會被這一趨勢覆蓋。本文從實踐角度，為場景構建和社群運營提供參考。