《人民日報》微信微博發展策略對傳統媒體融合工作的啟示

張 月

黨中央作出加快推進傳統媒體和新興媒體融合發展的重大戰略部署后，《人民日報》大力發展新興媒體，近年已由一份報紙轉變為全媒體形態的“人民媒體方陣”，成為擁有報紙、雜志、網站、網絡電視、網絡廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10 多種載體、數百個終端的媒體集團。尤其值得注意的是，《人民日報》在微信、微博這兩個當下最具影響力的移動互聯平臺做了不少工作，成效可圈可點。2015 年4 月，“人民日報”微信公眾號以總閱讀數3628萬+，總點贊數71 萬+，新榜指數①1018.1 的成績位居中國微信500 強之首，同時也在時事類公號排行榜中名列第一。截至5 月初，其新浪微博粉絲亦高達3506.8 萬?！度嗣袢請蟆返降撞捎煤畏N戰法，制造一波波正能量的洪流，收獲了“廟堂”和“江湖”的雙重好評，在眾多傳統媒體仍向融合發展投石問路之際率先迸發新活力？這對其他傳統媒體正在進行的媒體融合工作又有哪些啟示？

《人民日報》微信微博發展策略

一、產品矩陣策略：官號、小號齊飛，網絡影響持續擴大?！度嗣袢請蟆肺⑿女a品豐富，組成矩陣闖江湖，實現了時政與民生并舉，端莊與詼諧共存，較好地覆蓋了各年齡段用戶對信息的各種需求。除官號“人民日報”外，其各個部門、社屬報刊也都積極開設或籌備開設公號。如“人民日報評論”“人民日報文藝”“人民日報政文”“一撇一捺”“人民網”“人民論壇網”等。其中，“俠客島”和“學習小組”是該報海外版的一個小團隊做的兩個公眾賬號，雖然團隊人數只有個位數，且是大家在工作之余經營，但由于主題突出、觀點鮮明，這兩個公號在時事類排行榜上成績喜人，“俠客島”每篇文章能得到平均5 萬次的閱讀，“學習小組”的平均閱讀率是3 萬8 千多次。

類似“俠客島”這樣的小號，注重觀點輸出，且常常從新奇的角度解讀領導人新聞，吸引了很多粉絲。這些公號雖然也出自《人民日報》，但實際上并不代表官方立場，他們表達的尺度更大，一些官方不適宜表達的觀點也可以利用這個渠道輸出，成為輿論引導的新力量。也正是由于其產品的“新、奇、特”，小號并沒有和本單位的官號搶風頭，而是在和“個人大V”展開競爭。

二、語態轉變策略：創熱詞、巧策劃、重規律，打開新媒體味蕾。語態轉變是《人民日報》親近用戶的重要策略。其語態的變化甚至引起了國外媒體的關注。英國《經濟學人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中引用了“習大大”的例子，認為這種不按常理出牌的語言，讓黨宣的觸角伸得更遠。

2014 年APEC 期間，“人民日報”微信公號上一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流傳甚廣。該文的來源是一個網民制作的動圖，習近平和夫人彭麗媛與各經濟體領導人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習近平立馬揮起手來。編輯發現這幅動圖后，馬上搜集了更多動圖并配上了圖說——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起來～網友紛紛夸，‘嗯，家教還是嚴的。’”這樣的圖說加上去，傳播效果立刻親和有趣了許多。

除了創造熱詞，策劃編輯能力也相當重要。對枯燥硬信息的軟處理，對流行軟信息的新編排，是“人民日報”微信公號在移動互聯平臺贏取廣大用戶的又一制勝法寶。今年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于做好2015年元旦春節期間有關工作的通知》，《人民日報》 紙質版只是一字未改地發布了這個通知，而通知里面的一句話引起了編輯們的注意“保障干部職工按規定享有的正常福利待遇?！惫栯S即轉載了一篇《人民日報》新聞客戶端曾經發表的評論《反腐不應反職工福利》，成功將難以讀懂的文件轉化成了和用戶息息相關的內容，引起了大批基層干部職工的共鳴。硬信息大多來自《人民日報》及其旗下相關報刊、網站，而生活服務、情感關懷類的軟信息主要來自于其他熱門微信公號、網站和暢銷書籍。2015 年4 月19 日，一篇由“人民日報”公號整合編輯的文章《這些非常成功的人，為何都過著極簡的生活》，閱讀量超過10 萬+，遠勝“金融八卦女”“總李”和“寧財女”等微信公號的相同主題文章。

編輯手段之外，“人民日報”微信公號還注重對新媒體傳播規律的運用。通過技術團隊提供的受眾分析，發現“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉載量總是很高。為吸引這部分年輕人，公號除了每天在早、中、晚三次向用戶推送新聞內容外，還專門在晚間10 點至10 點半之間，推送一篇“夜讀”文章，而這類文章的閱讀量幾乎全部達到10 萬以上。

三、團隊再造策略：政治底線守得住，創新思維用得好，傳統編輯變身又紅又專產品經理人。《人民日報》新聞協調部負責《人民日報》的微博、微信和手機新聞客戶端業務。其中，微博編輯團隊共有8 名正式員工，加上借調來的2 人兼做微博和微信。對于互聯網公號來說，國家隊算是兵強馬壯。但在《人民日報》最富有進取心的部門中立足，僅守住政治底線是不夠的，還要注重創新和創意，所以一群名校出身的碩士黨員現在都在學習產品經理思維。

團隊成員每隔幾天就要召開數據分析會，梳理運營數據最新的變化，微信上什么文章的閱讀量、點贊量最高，什么文章的閱讀量最低，原因是什么？客戶端什么帖子的跟帖和閱讀量最高，什么設計影響了用戶體驗？及時總結經驗和問題。

面對新媒體“吃人、燒錢”的游戲，《人民日報》這樣一個體制內平臺，人員、資金并不寬裕。2015 年，《人民日報》客戶端、全媒體平臺、數據中心三個項目拿到了國家媒體融合重點項目的資助，三個項目一共2 億元。而現在主流市場中，各大互聯網公司新聞客戶端每年的投入基本都在1 億元以上。傳統媒體發展新媒體業務仍然需要更多體制、機制上的探索。

對傳統媒體融合工作的啟示

有專家認為，媒體融合可以分為四個層次，一是內容的融合，強調媒體產品的多樣化；二是渠道的融合，強調新的傳播形態；三是技術的融合；四是組織和產業的融合。目前，《人民日報》所進行的融合發展嘗試，在內容和渠道兩個層次上，已經取得了一些成績。然而，融合之路任重道遠，面對這一艱巨任務，傳統媒體既需要加強頂層設計，也需要摸著石頭過河。那么，《人民日報》為趟過這條河所走過的腳步，對其他傳統媒體有哪些啟示？

一、豐富微信產品矩陣，加強多賬號運營管理，延伸傳播觸角。很多傳統媒體的微信公號數量不少，但不同公號之間缺乏統一管理和協同互動。可進一步豐富微信產品矩陣，加強多賬號運營管理，實現宏觀與微觀并舉，新聞與生活服務共存，更好地覆蓋用戶對信息、服務的各種需求。

除主號和子號（如子報刊、子頻道、子欄目賬號）外，還可考慮設立若干小號。小號是指與傳統媒體相關的匿名賬號，未必出自頂層設計，有可能是一線的靈光一閃，像《人民日報》的“俠客島”“學習小組”“切和格瓦斯在拉美”，都是《人民日報》編輯記者自發創辦的自媒體，深受用戶喜愛。小號脫離于傳統媒體的官方形象，但又是其理念升華，以時尚、新銳、活潑、有趣的姿態，潤物細無聲地影響青年用戶。

由主號、子號、小號所組成的微信矩陣，一方面需加強統一管理，主號和子號在宣傳推廣中盡量保持微信頭像、昵稱、設計風格一致，給粉絲一個統一的視覺識別，有利于傳統媒體品牌形象的塑造。另一方面，各賬號的微信內容主要依據其功能和目標用戶的需求來制定，應各有側重和特色，在某一時期（如重大節假日、重點節目和活動宣傳推介期）或某些彼此相關的微信內容，可以適當轉發、互動，并在文章內容頁末尾上加上子微信的微信號、二維碼。

二、深化語態轉變，創新表達方式，夯實內容優勢。面對日益激烈的媒體競爭態勢，如果說傳統媒體還有什么優勢的話，主要體現在政策優勢、內容優勢和品牌優勢上。推動媒體融合發展，傳統媒體需把內容建設擺在突出位置，以政策優勢增強、放大內容優勢，贏得品牌可持續發展。語態轉變正是傳統電視媒體強化內容優勢、推進融合發展的一個重點領域。因為語態不只是形式，語態浸透了內容，語態的僵硬即是內容的僵硬。

曾有學者根據傳播者對受眾說話的態度和敘述的方式不同，把傳播語態歸納為四種表現形式，即新華語態、平民語態、懸疑語態、叫賣語態。可以看出，從新華語態、平民語態到懸疑語態再到叫賣語態，傳播語態經歷了一個轉變的過程，這個過程同時也是電視媒體對受眾觀和自身生存發展現狀認識的一種改變。隨著時代的發展，那種有著“高大上”意味的新華播報語態顯然已經不再適合當前的受眾，具有競爭意識色彩的懸疑語態和叫賣語態是傳統媒體在當下群雄逐鹿、格局紛爭的多元化格局中力求生存的手段之一，而只有以人為本的平民語態才是最好的回歸。

在當前的媒介競爭格局中，受眾化與網絡化是密不可分的結合體。這種傳受一體化的特征決定了傳統媒體只有放低語態，與受眾進行全方位的互動，才是迎接融合時代的明智之舉。相比于傳統媒體語態，網絡語態具有短小精悍、生動活潑、輕松詼諧、風格鮮明等優勢。充分借鑒網絡語態，特別是在微信、微博等移動互聯網平臺上的表達方式向用戶方向傾斜，有助于傳統媒體傳播語態的豐富和發展，也有助于在移動互聯平臺上品牌形象的再塑造。

三、以微信為渠道，不斷提升價值，拓展自有平臺。把微信從平臺轉為渠道，關鍵點在于啟用微信號后臺的開發者模式，通過開發的API 端口，成立自己的用戶中心。這套用戶中心，包括用戶信息體系、用戶成長體系和用戶消費體系三個子系統。用戶信息體系是關于用戶信息的一套身份識別系統。用戶在首次登陸央視微信后臺時，必須進行實名注冊，提供真實有效的聯系方式，方能參加后續互動。用戶成長體系是基于積分制度的一套用戶行為記錄系統。用戶登陸傳統媒體微信后臺后，系統可記錄用戶的一切交互行為，包括完善個人信息、參與新聞互動、轉發微信集贊等，都可以獲得積分。用戶消費體系是為用戶提供優質服務的一套激勵系統。傳統媒體微信推出的任何活動，都必須通過消費積分的方式獲得。通過用戶中心三大體系的設計，傳統媒體的微信用戶中心就發展成一個閉合的生態系統。每個用戶ID 后面，是一個活生生的人。每次互動，如分享內容、注冊會員、新聞爆料、微信投票等都會轉化為積分，儲存在后臺數據庫，我們用積分和獎品鼓勵他們，使之成為忠實的內容傳播者和平臺使用者。

此外，在傳統媒體的微信矩陣中，還可嘗試組成垂直化、扁平化的項目組，建設自有電商平臺，提供服務、開展營銷。把互聯網思維真正植入傳統媒體土壤，以微信為渠道，不斷拓展自有平臺，即使將來有取代微信的移動互聯平臺，但由于傳統媒體已經植入互聯網基因，將會更加靈活地應對媒體變局。

注釋：①新媒體排行榜是一個綜合評估微信、微博以及其他移動互聯網渠道的價值標準體，系上?？窗裥畔⒖萍加邢薰酒煜庐a品，由復旦大學新聞學院提供全方位學術支持，特邀包括騰訊、新浪高管在內的業界學界知名人士擔任顧問，公認最早最權威。

1.《人民日報社長楊振武縱論融合發展：把互聯網基因注入媒體》，《人民日報》，2015 年5 月20 日。

2.韓紫嬋：《人民日報是怎么玩轉微信微博的》，《博客天下》，2015（1）。

3.李小鵬，劉 碩：《利用社交平臺、改造傳統媒體——詳解錢江晚報微信矩陣》，《廣告導報》，2014 年。

4.高紅波：《中國電視語態的變遷》，《電視研究》，2008（11）。

5.應天常：《回歸人本的電視語態變革》，《南方電視學刊》，2010（3）。

6.劉曉陽，覃 思：《人民網微信公共平臺的發展策略探究》，http://media.people.com.cn。