旅游世界中的消費(fèi)行為分析

林婧等

摘 要：旅游因?yàn)槠洚惖匦院蜁簳r(shí)性兩個(gè)基本特征而與日常生活區(qū)別開(kāi)來(lái)。本文用生活世界和旅游世界兩個(gè)概念分析了旅游的特殊性。消費(fèi)者行為學(xué)的研究表明，情境會(huì)對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，那么在旅游世界這個(gè)特殊的情境，人們的消費(fèi)行為會(huì)哪些特殊性呢？本文從和生活世界的對(duì)比中得出兩個(gè)結(jié)論，在旅游世界中消費(fèi)通常會(huì)出現(xiàn)攀高的現(xiàn)象，但是隨著窮游的出現(xiàn)，在旅游世界中消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)攀低的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：旅游世界；生活世界；消費(fèi)攀高；消費(fèi)攀低

一、旅游世界與生活世界

旅游是人們非常熟悉的一種現(xiàn)象，根據(jù)常識(shí)，我們也可以對(duì)旅游有一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)。旅游者總是離開(kāi)日常生活的地方到異地去，過(guò)一段時(shí)間還會(huì)回到生活地。這表明旅游有兩個(gè)基本特征：異地性和暫時(shí)性。這兩個(gè)特征表明旅游是與日常生活相異的，旅游者在旅游過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的行為就有可能和在日常生活中有很大不同。為了把旅游現(xiàn)象和日常生活現(xiàn)象區(qū)分開(kāi)來(lái)，凸顯旅游的特征，有學(xué)者（謝彥君，謝中田）提出了旅游世界和生活世界兩個(gè)概念?！吧钍澜纭边@個(gè)概念最早來(lái)源于現(xiàn)象學(xué)的世界觀。謝彥君教授對(duì)現(xiàn)象學(xué)中的“生活世界”做了小小的、僅僅表現(xiàn)在外延上的修正，他所指的生活世界，是專指相對(duì)于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、學(xué)習(xí)、生活和一些偶然事件所構(gòu)成。本文中生活世界即指潛在旅游者未出游時(shí)日常所居的世界。它包含了構(gòu)成潛在旅游者日常生活的所有事件的總和，但唯獨(dú)不包含（或充其量?jī)H僅局部地包含或重疊于）旅游世界的事件。而旅游世界將是不同于日常生活世界的一個(gè)嶄新世界。首先，在空間上，旅游世界總是生活世界的一種暫時(shí)的隔離，先是離開(kāi)它，然后再回歸它。其次，在時(shí)間上，旅游者在異地所度過(guò)的時(shí)間，相對(duì)于生活世界所擁有的完整的時(shí)間而言，都將是一種逸出，并且是短暫的。這也充分體現(xiàn)了旅游的兩個(gè)特征：異地性和暫時(shí)性。

通過(guò)以上分析，我們可以知道，與生活世界比較旅游世界存在明顯的特殊性。在消費(fèi)者行為學(xué)中大量的研究表明情境會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，那么，在旅游世界這個(gè)特殊的情境下人們的消費(fèi)行為又會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？

二、旅游世界中的消費(fèi)攀高

在旅游世界的情境中，人們脫離了日常生活世界中各種規(guī)則的限制，謝彥君教授認(rèn)為此時(shí)人們就會(huì)出現(xiàn)個(gè)人對(duì)自身責(zé)任約束松弛的現(xiàn)象。在這種情況下，旅游者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)具有明顯的揮霍傾向。這里需要注意的是，旅游世界中的消費(fèi)是指旅游者在旅游過(guò)程中的所有消費(fèi)，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)要素上的消費(fèi)，也可以說(shuō)旅游者消費(fèi)包括購(gòu)買旅游產(chǎn)品（可以供人審美、尋求愉悅）、旅游媒介產(chǎn)品（與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)）、旅游用品和旅游紀(jì)念品（非日常性的特殊用品）的消費(fèi)，還包括滿足旅游過(guò)程中基本生活需要的一般消費(fèi)品。旅游者雖然對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程的整體消費(fèi)會(huì)有個(gè)大體的預(yù)算，但是面對(duì)旅游世界中復(fù)雜的消費(fèi)對(duì)象，再加上，在這個(gè)新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新穎的東西時(shí)，購(gòu)買欲望自然會(huì)油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的沖動(dòng)型購(gòu)買，所以在消費(fèi)支出上通常會(huì)缺乏理智。即，這些沖動(dòng)購(gòu)買通常都是感性消費(fèi)，也可以說(shuō)是非功利消費(fèi)，而在生活世界中更多的是理性消費(fèi)，也就是功利性消費(fèi)。所以我們常常會(huì)看到平時(shí)很節(jié)儉的人在旅游世界中消費(fèi)也有攀高的傾向。這種消費(fèi)攀高來(lái)源于對(duì)新奇陌生事物的好奇的沖動(dòng)型購(gòu)買。

旅游本身在一定程度上就是一種可炫耀的資本，有很多旅游者，他們?cè)诤醯闹皇恰拔胰ヂ糜瘟恕边@個(gè)事實(shí)，至于旅游的休閑體驗(yàn)并不重要。對(duì)于這些旅游者來(lái)說(shuō)外出旅游的目的就是獲得一種尊重感，因此他們心甘情愿的花很多的錢，以獲得一種心理上的滿足。他們獲得并享受這種尊重，心理上得到滿足，心甘情愿的進(jìn)行消費(fèi)。他們每到一個(gè)地方就要購(gòu)買當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品以作留念，以便給周圍的親人朋友同事展示，而且東西越貴就更愿意購(gòu)買，這就促進(jìn)了旅游世界中對(duì)奢侈品的消費(fèi)。一些出境旅游者在外國(guó)旅游購(gòu)物花費(fèi)令人咋舌，也正是這個(gè)原因。他們?cè)诼糜问澜缰械南M(fèi)，大多是炫耀性消費(fèi)，他們認(rèn)為消費(fèi)是財(cái)富的象征，炫富當(dāng)然是為自己掙得面子、贏得尊重的事情。在生活世界中，人們受到各種有形的或者無(wú)形的規(guī)則限制，消費(fèi)行為也會(huì)受到約束，而在旅游世界中，這種種的約束都不存在了，人們便可以隨著自己的性子大手筆的揮霍。這種揮霍正是炫耀性消費(fèi)，是人們獲得心理上的滿足的消費(fèi)。

三、旅游世界中的消費(fèi)攀低

從上面的分析中我們看到人們?cè)诼糜问澜缰械南M(fèi)會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)型購(gòu)買和炫耀性消費(fèi)而出現(xiàn)攀高的傾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消費(fèi)都會(huì)出現(xiàn)攀高的現(xiàn)象，還可能會(huì)出現(xiàn)攀低的情況。

馬克思把人的需要從低到高分為生存性需要、享受性需要和發(fā)展性需要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)生活的不斷豐富，生存性需要基本都可以得到滿足了，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求精神上的享受，尋求享受性需要和發(fā)展性需要的滿足。而旅游正是滿足這種高級(jí)需要的很好的方式，所以人們的旅游意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，旅游成了現(xiàn)代社會(huì)重要的組成部分。旅游已經(jīng)不再只屬于有錢人，現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了“窮游”族。

“窮游”，并不是因?yàn)楦F而窮游，而是一種觀念，一種不同的行走方式，一種理想的、瀟灑的路上生活——背上行囊，清清爽爽地上路，風(fēng)餐露宿，簡(jiǎn)樸行走，心靈自由。所謂“窮游”，有兩層意思：一是窮在資金少，花銷??；二是窮在景色，天涯海角，最好窮盡。雖然“窮游”是一種新理念，窮游者也宣稱和“有錢”“沒(méi)錢”沒(méi)有關(guān)系，窮游者也可能是有錢人，但是如何在享受自助旅游帶來(lái)的盡心和自由的同時(shí)做到最大限度的省錢卻一直是窮游的核心主題。他們立志花最少的錢，最少的時(shí)間，靠自己的力量自助游遍整個(gè)世界。窮游的首要含義，就是花最少的錢。

窮游者的原則就是用最少的錢、最深度地游玩最多的地方，他們的理念是“我省錢，我快樂(lè)”！窮游者都會(huì)精心的規(guī)劃自己的路線，在旅游世界中的每一項(xiàng)消費(fèi)都要經(jīng)過(guò)深思熟慮，比在生活世界中更要理性，我們可以稱之為超理性消費(fèi)。這種消費(fèi)當(dāng)然是越低越好，所以對(duì)窮游者來(lái)說(shuō)，他們?cè)诼糜问澜缰械南M(fèi)是攀低的。

四、結(jié)論

消費(fèi)者的行為受到情境因素的影響，在旅游世界這個(gè)不同于生活世界的特殊的情境中，人們的消費(fèi)行為自然會(huì)發(fā)生一些變化。由于在旅游世界中脫離了生活世界中各種規(guī)則的限制，使得人們會(huì)對(duì)自身責(zé)任約束松弛。在這種情況下，人們常常會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)型購(gòu)買，為掙得面子、滿足心理上的需要而進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，這些消費(fèi)都是非理性的，也是非功利性的，從而導(dǎo)致在旅游世界中消費(fèi)攀高的現(xiàn)象。但是旅游世界中同樣會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)攀低的現(xiàn)象。隨著人們旅游意識(shí)的提高，人們不再只是關(guān)注“我去旅游了”這一事實(shí)，而是更加注重在旅游世界中的深度體驗(yàn)。隨著窮游的越來(lái)越盛行，在旅游世界中省錢已經(jīng)成為一種時(shí)尚。因?yàn)槭″X是窮游的核心思想，那么在享受到旅游的愉悅的同時(shí)，省錢也是另外一種愉悅，所以，窮游的出現(xiàn)使得在旅游世界中出現(xiàn)超理性的消費(fèi)攀低現(xiàn)象成為可能。

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