基于顧客滿意的網(wǎng)絡零售業(yè)服務補救策略研究

摘 要：近年來由于網(wǎng)絡購物的方便快捷，原來越多的人成為網(wǎng)購大軍中的一員。但與此同時，網(wǎng)絡購物服務失誤的情況也頻頻發(fā)生。因此，本文在分析了網(wǎng)絡零售業(yè)服務失誤原因的基礎上提出了相應的補救措施，希望對網(wǎng)絡零售企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡零售業(yè)；服務失誤；服務補救；顧客滿意

一、服務補救與顧客滿意

服務補救的定義是一個不斷發(fā)展的過程，在早期對服務補救的理解僅僅指顧客抱怨，但是隨著服務業(yè)越來越發(fā)達這個定義不能滿足人們的需要，因為現(xiàn)實中有好多人他們遇到服務失誤并不會向企業(yè)表達，而是保持沉默下次不再繼續(xù)光顧，所以Smith，Bolton（1999）明確提出：“服務補救包含的內(nèi)容遠遠廣泛于顧客抱怨處理，引起其包含了服務失誤已經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情緒。”目前，學者們的研究大多都基于這個定義。

目前，出現(xiàn)服務失誤會出現(xiàn)顧客不滿這一事實已經(jīng)被很多學者所接受，但是我們需要知道服務失誤是如何引起顧客不滿，那些措施又能緩解顧客不滿，因此下文進行了具體闡釋。

二、網(wǎng)絡零售業(yè)服務失誤的原因

1.信息溝通不暢

與傳統(tǒng)行業(yè)相比，網(wǎng)絡零售業(yè)最大的特點是一切都是通過網(wǎng)絡平臺來進行交易。商家可以通過網(wǎng)絡將自己產(chǎn)品實物圖傳上去，顧客也可以通過網(wǎng)絡尋找自己所需要的東西，這種特殊的交流方式?jīng)Q定了顧客無法像傳統(tǒng)購物那樣實實在在地感受商品的存在，因此買家收到貨后可能會發(fā)現(xiàn)商品描述與實際不符，從而對商家失去信任。

2.物流配送失誤

大部分網(wǎng)絡零售商的配送服務都是借用第三方物流企業(yè)，因此網(wǎng)絡零售企業(yè)自身不可以領導配送人員，對配送過程中出現(xiàn)的特殊情況也不能時時知道，對于運輸過程中出現(xiàn)的物品損壞、丟失等情況很難第一時間告知顧客，導致顧客對網(wǎng)店產(chǎn)生不滿因而轉(zhuǎn)移到競爭對手的企業(yè)進行購買。

3.員工服務意識淡薄

目前，網(wǎng)絡零售企業(yè)對服務補救人員的培訓較少，使他們沒有認識到服務補救對于企業(yè)的重要作用。當顧客來反應問題時有些人會推脫責任甚至置之不理導致顧客對企業(yè)的二度失望，大大降低了他們二次消費的幾率。

三、基于顧客滿意的網(wǎng)絡零售業(yè)服務補救策略

1.重視商品描述

目前，服務失誤發(fā)生的很大一部分原因是網(wǎng)上描述與實物不符，以買衣服為例，商家在收到貨物以前根本不能接觸到商品實物，自然不知道材質(zhì)如何，大小是否合身，是否能和別的配飾搭配，這就加大了發(fā)生服務失誤概率。因此，商品描述要真實且詳細，讓顧客多方面全角度了解商品，減少服務失誤的出現(xiàn)。

2.提高網(wǎng)頁制作技術(shù)

對于網(wǎng)購的顧客，網(wǎng)頁是他們與商品接觸的唯一平臺，他們對商品的認知僅僅取決于商家的網(wǎng)站，所以商家要對網(wǎng)站進行定期研發(fā)，比如商家可以開發(fā)個試衣軟件，雖然顧客不能親臨試衣，但我們可以通過制作虛擬人，把顧客的身高體重三維輸進去模擬顧客的真實體型，讓他們來試衣，看看穿上后效果如何，因為畢竟顧客大多都不是的模特身材，自然穿不出模特的試衣效果，這樣顧客就不會出現(xiàn)期待過高而怪網(wǎng)絡商家的情況。此外，這個試衣軟件最好能增加圖片上傳功能，這樣顧客就可以把自己的臉放在虛擬人上，可以看看自己的臉型是否適合這件服裝，做到這樣跟顧客親臨試衣就可以產(chǎn)生一樣的效果，而網(wǎng)絡因為不需店面、過多的員工商品售價就會較低，自然大家都喜歡網(wǎng)購了。

3.建立新的物流配送模式

通過觀看賣家對店鋪的物流評價發(fā)現(xiàn)對物流的不滿體現(xiàn)在：有些區(qū)域不在配送范圍需要加錢提貨、送貨時間長、包裹破損等。針對這些問題，我認為一是要幾家物流公司要聯(lián)合業(yè)務，因為不可能美家物流都沒有配送死角，但我們可以通過合作讓配送區(qū)域加大，自然物流速度也就會提升上去。其次，對于一些大型網(wǎng)站可以建立自己的物流運輸帶，這樣就不必和其他網(wǎng)站共用一個物流公司，還可以針對自己的商品制定包裝，一來可以為企業(yè)多加宣傳，二來不容易發(fā)生破損。

4.建立以顧客為導向的預應機制

在前期工作中，網(wǎng)絡零售商要提前了解顧客的需要，及時與顧客溝通，使顧客形成合理的服務預期，減少對服務的認知差距。比如對于均碼的衣服有些人可能穿不下，這時不要為了銷量告訴顧客能穿，結(jié)果顧客買回后發(fā)現(xiàn)大小不合適，認為客服欺騙從而產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)來說絕對得不償失。此外，網(wǎng)絡零售企業(yè)也要結(jié)合各種服務失誤情況設計好補救方案，以便及時識別潛在的服務失誤，防止服務失誤對顧客造成的損失進一步擴大。

5.提高服務補救響應速度

面對服務失誤的情況，網(wǎng)絡零售商需要盡快做出回應，建立完善的售后程序。可在主頁上將相關(guān)要求提示給顧客，或者跟隨商品郵寄售后卡，讓顧客可以自主按著流程處理，防止因服務人員壓力過大、響應過慢導致顧客不滿。如果顧客第一時間與客服聯(lián)系，客服要及時處理，如果同時接待人數(shù)過多，要及時與顧客解釋，不要讓顧客覺得該店遇到問題逃避不處理，進而給差評，否則過后就算問題真正得到了解決評價也已經(jīng)不能修改。

6.重視員工培訓

在網(wǎng)購情境下，員工與顧客由于地域原因不能見面，只能通過旺旺等聊天工具聯(lián)系，這就要求客服把自己的想法、態(tài)度能通過語言充分表現(xiàn)出來，所以要對網(wǎng)絡零售企業(yè)的員工進行定期培訓。因為有時說者無心聽者有意，客服可能一句話不小心就會傷到顧客，這時就需要幾倍或者幾十倍的補救才能挽回顧客，所以客服在與顧客聊天時要注意不要表現(xiàn)出不耐煩，反之要體現(xiàn)出百分百的誠意，這樣有時顧客看到客服的態(tài)度氣就消了，而且他們會想你家很講誠信，而且失誤不是每次都會發(fā)生，因此下次他還會繼續(xù)光顧。

參考文獻：

[1]Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A model of customer Satisfaction with service encounters involving failure and recovery[J].Journal of marketing Research，1999，36（8）.

[2]吳玉寧.網(wǎng)絡消費中顧客滿意度提升策略[J].思想戰(zhàn)線，2013（39）.

作者簡介：才智慧（1991- ），女，漢族，遼寧錦州人，碩士研究生，渤海大學管理學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷、人力資源管理