農家樂游客滿意度實證研究

陳若星

摘 要：南京鎖石村是融農家風情、鄉野風光、歷史文化為一體的農家樂村，現已發展成為南京農家樂的特色代表之一。隨著鄉村旅游的迅猛發展，同質化競爭越來越嚴重。文章以南京鎖石農家樂村為研究對象，進行游客滿意度問卷調查。對游客的旅游特征、期望值和滿意度進行對比分析，分析制約農家樂發展的影響因素，從而在激烈的市場競爭中尋求自身地位和發展。

關鍵詞：南京鎖石村 游客滿意度 農家樂

中圖分類號：Q356.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）06（c）-0198-02

1 研究背景

隨著物質經濟飛速發展，單一旅游業已經越來越不能滿足人們的需求，今后的旅游業將以滿足游客方方面面需求為核心，精心設計個性化的旅游服務或產品，以期給游客留下印象深刻的獨家記憶。“農家樂”作為一種專項旅游方式，傳統的農家模式己經不能滿足游客的需求，必須在旅游景區的營造、旅游服務的提供等方面充分考慮旅游者的休閑、審美與體驗的需求。游客只有在旅游過程中得到了真正的快樂和難忘的體驗，才能提高游客對目的地的滿意度，在游客心中樹立良好的品牌形象。[1]南京鎖石農家樂村位于陽山腳下，因與天下第一碑（陽山碑材）的淵源而得名。該村已經建設了一個千畝設施農業大棚的核心區——農業科技示范園，率先提出了“打造南京鄉村生態旅游示范村”的目標定位。2012年實現三業總產值5.7億元，村級可支配收入1272萬元，曾連續三屆獲全國文明村、全國生態村、全國農業旅游示范點等榮譽稱號。憑借著自身優勢，鎖石村現已發展成為南京當地頗有名氣的農家樂代表之一。本文通過實地調研和問卷調查，獲取鎖石農家樂游客滿意度的第一手資料，為進一步促進當地農家樂可持續發展提供參考[2]。

2 研究對象和方法

2.1 研究對象

以南京鎖石農家樂村游客為研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法/訪談法

通過搜集、查閱大量國內外有關農家樂的文獻，同時抽取少量樣本就農家樂各方面的問題進行訪談，對需要研究的問題進行梳理、綜述，為后續實證調查提供了堅實基礎。

2.2.2 調查問卷法

結合訪談內容和調查問卷設計的原則，針對農家樂游客滿意度及其影響因素設計問卷。本問卷共分兩大部分：第一部分是調查對象的基本情況，包括其性別、年齡、居住地、收入、職業、出游的次數 及消費額度等。第二部分是分項目的有關游客認可的重要程度和滿意度調查，是本調查的核心部分。此次調查樣本根據鎖石農家樂村的規模、區位等進行分層抽樣所得，保證了調查對象的代表性。本次調查共發放調查問卷100份，有效回收90份，有效回收率為90%。

3 問卷的統計和分析

3.1 游客的基本信息

本次受調查者性別分布為男性41人，女性49人；從客源居住地來看，以南京市本地居多，占總樣本的69%；受調查游客的年齡分布可以看出，游客的主力軍為20-35左右的青壯年。結合后面出行同伴分析，這些游客基本上是以家庭為核心的出行，通常周末和家人一起出行會選擇近郊的農家樂。這種以家庭為單位的出行方式都會帶上父母及小孩，這使得基礎配套設施顯得尤為重要，尤其是針對小孩的游樂園場所，經營者做好這方面的工作可能會吸引更多這種家庭的潛在客戶。

在工作單位方面，絕大多數都集中在企事業單位，在調查研究的過程，發現很多游客是以公司組織的形式來農家樂度周末，如果能和企業簽訂長期合作的協議，就可以形成穩定、持久的經營鏈。此外，有90%的游客之前有過不同次數的農家樂的經驗，這說明農家樂并不是個一次性的旅游行業，只要本身的服務質量到位，能在很大程度上提高游客重游率。有41%的游客是通過親朋好友告知的方式來選擇農家樂，20%則是“到達當地后臨時決定”，但是游客使用網絡公共平臺的情況不多，大多數的農家樂還沒有完善信息服務這一塊。隨著電子信息化改革的深入，今后信息旅游領域將會有長足的發展。

3.2 游客期望值與實際值比較

從表1中發現，游客比較滿意當地農家樂的體驗環節，參與采摘務農的積極度比較高。其次，對于當地服務人員素質普遍滿意度較高。但是對于一些本該在現代旅游中最基本的硬件設施的滿意度比較低，在調查中了解到，大多數游客認為這些項目都是基本和重要的，農家特色并不能替代這些現代化服務。

從表2中看出，游客重視在農家樂過程中的體驗環節，已經不僅僅滿足于農家食物和風景，更關注身心的感受。此外還展示了對基礎設施和服務質量重要性的反映，這些都是現代旅游不可或缺的環節。

表3既考慮了各項目的重要度，又考慮了游客對各項目切身感受到的滿意度，它反映了游客認為重要的項目的實際滿意程度。其中， 游客對于參與采摘務農活動和對服務人員素質等感知滿意度較高，而在投訴渠道和菜肴可謂口味方面滿意度較低。這就為農家樂改進服務質量，提高服務水平指明了方向和目標。

4 南京鎖石農家樂村進一步發展建議

4.1 提現鮮明的農家特色

農家樂作為鄉村體閑度假旅游場所，應體現差異性、獨特性，本身應集合當地農家特色，力爭打造為各具特色，又能滿足不同層次需求的服務地。防止千篇一律的同質化發展，更切忌把農家樂建設成城市商務酒店。要做到“越是鄉土的，就越是魅力的”。首先應在建筑風格、生態環境、園林綠化、氛圍營造等方面體現自然的、獨特的生態本底，充分展現自然美麗的鄉村風光，讓城市之中的人感受獨到的自然魅力。

4.2 實施生態化建設，促進可持續發展

農家樂的發展一方面依賴于生態環境，另一方面，又會給脆弱的農業生態環境帶來影響和破壞。[4]為此，農家樂的開發應與鄉村良好的生態環境相協調，不能破壞整體氛圍和美感。建筑物色彩、體量風格應與周圍環境和村落整體氣氛協調一致，村景交融，意味雋永。還可以在當地開展以生態環境為主題的系列活動，讓游客在旅游放松的同時滲透環保理念。使農家樂真正成為人與自然和諧統一的旅游形式，從而最終實現旅游的可持續發展。

4.3 加強與消費者的溝通

在調查中發現，無論是從旅游現狀和旅游評價等，農家樂供給方和需求方的認識上都存在一定的偏差，因而，農家樂供給方在今后的發展中，需要準確把握消費者的心態與需求，從而可以針對消費者的要求制定準確的發展措施，以迎合消費者的需求。只有有針對性的發展才能真正地實現效益，取得成效。當地經營者方可以通過網絡調查、與游客訪談、瀏覽相關信息等方式了解消費者的需求。[5]在網絡平臺定期開展團購政策通過顧客反饋信息，也可以改善服務質量，更好地滿足游客需求。

參考文獻

[1] 戴羅莉.基于旅游體驗的“農家樂”游客滿意度研究[D].長沙：湖南師范大學，2010：1-3.

[2] 亢妮，馮賢賢.郫縣農科村“農家樂”游客滿意度實證研究[A].四川旅游學院學報，2015（2）：23-26.

[3] 楊紅玉，溫廷新，宋悅.葫蘆島游客滿意度研究[J].中國科技論文在線，2005：33-35.

[4] 邵海青.南京市農家樂發展戰略研究[D].成都：四川農業大學，2013：44-46.

[5] 溫芳.農家樂旅游發展模式研究[D].南京：南京師范大學，2005：52-55.