顧客參與視角下的企業微創新實現機制研究

張娜　彭倩　許暉

摘要：文章通過小米手機的典型案例探索，發現企業構建虛擬品牌社區作為顧客參與平臺，并構建物質激勵和精神激勵體系，對不同關系強度的顧客分別進行激勵，促使其以不同的顧客參與行為滲透到企業產品開發的創意生成、研發測試以及商業化的三個階段之中，企業通過對三個階段顧客知識的持續獲取，實現創意的快速生成、產品快速改進、服務的快速拓展，最終實現企業的微創新。

關鍵詞：微創新；顧客參與；虛擬品牌社區；案例研究

顧客參與可以提升產品的新穎度，對創新績效產生顯著影響（Gallan et al.，2013），在這一過程中企業應提供相應的參與平臺，并重構配套制度機制和激勵機制等有利于創新實現的系統環境，才能保證創新的實現。互聯網的發展催生了虛擬品牌社區這一連接企業和消費者的平臺，極大地降低了顧客參與產品開發的成本。由于高新技術產業的產品更新迭代速度較快，企業必須通過虛擬品牌社區來快速識別顧客需求，持續改進產品，才能保持企業競爭力，由此催生了“微創新”這一創新模式。

微創新一經提出，得到了實踐界的認同和推崇，但是有關微創新的理論研究尚不多見，學術界對于微創新的定義尚未形成統一的認知，關于微創新實現機理的研究更少涉足?；诖耍狙芯恳蕴摂M品牌社區為平臺，探究顧客參與視角下企業微創新的實現機制，以期豐富微創新的相關理論探討，為企業實現微創新提供指導和借鑒。

一、 文獻回顧

1. 微創新的提出。企業創新理論隨著企業外在環境的改變不斷地演進和發展，單純的技術創新如產品創新和工藝創新 （惠懷海等，2008），已經無法有效指導當前企業的發展，開放式創新、漸進式創新、迭代創新等新型創新理論隨著時代的發展逐漸涌現出來，而“微創新”是互聯網思維下提出的創新模式，第一強調從細微入手，貼近用戶需求，第二是快速出擊，不斷試錯（Emma P.G.，2015）。趙付春（2012）認為微創新是一種漸進式創新，它基于創新平臺，強調相關方參與，局部改善產品和服務。本文認為微創新是通過生產者和顧客的互動，識別顧客微小需求，對產品或服務進行持續、快速地改進，以滿足消費者微小需求的過程，并把微創新實現的過程分為準備、創造和實現三個階段，從創新程度和創新速度兩個方面來衡量微創新（Eric，2008）。

2. 虛擬品牌社區。虛擬品牌社區的成員主要以品牌為核心主題聚集在一起，其主要構成要素有認同空間、互動空間、轉換空間等（暢榕，2007）。虛擬品牌社區用戶擁有多樣化知識背景，有利于企業創新的實現（Fuller et al.，2008）。顧客在虛擬社區擔任不同的角色，其參與需求和參與動機也有很大不同，企業對其進行合理引導和支持將導致不同顧客社群對企業品牌的積極支持行為（嚴新鋒和王炳旭，2015）。

3. 顧客參與。顧客參與創新將影響產品開發的及時性，大大縮短產品的開發周期。顧客參與企業產品創新過程包括三個階段：即創意產生、產品研發與測試和商業化階段（Kim & Bae，2008）。顧客參與新產品開發的維度具體可分為信息分享、責任行為和人際互動（Ennew & Binks，1999）。而顧客參與新產品開發有為了獲得免費試用、折扣、贈品、報酬等方面的經濟動機和為了獲得心理上的滿足感、成就感、幸福感等心理動機兩個方面（彭艷君，2010）。顧客參與企業產品開發的過程，也即是顧客關系嵌入到企業中的過程，根據其參與強度可分為強關系和弱關系，強關系相對弱關系更有利于主體間分享精細化和深層次的知識，但弱關系可能比強關系帶來更多樣化的信息。

4. 顧客知識。顧客參與新產品開發能夠促進企業創新績效的提升，是由于顧客參與促進了顧客知識向企業的轉移。本文所指顧客知識是指來自顧客的知識，這種顧客知識是企業創新的源泉。顧客知識的測量顯性知識和隱性知識兩個維度，一般認為強聯結更有利于知識轉移，因為關系嵌入越強，雙方互動更多，則獲取知識就更多，從而有利于企業的創新。但也有學者認為弱聯結得到的知識異質性強，更有利于企業技術創新。

5. 研究框架。通過對現有文獻的梳理發現，強關系顧客和弱關系顧客對于企業創新的影響還存在爭論，微創新的實現機制鮮少有學者研究。綜上，我們希望通過本研究回答以下問題：企業如何在互聯網環境下通過顧客參與，實現“微創新”？企業應如何利用不同關系強度的顧客實現微創新？基于上述文獻回顧和研究問題，構建研究框架如圖1所示。

二、 研究方法

小米手機產品開發模式和迅速創新的速度來看，是探討本研究問題很好的樣本，所以本研究選取小米手機為案例研究對象，并采用三角測量的方法，從不同的渠道搜集一手數據和二手數據，一手數據包括對小米論壇的用戶及小米公司員工的訪談，分別編碼為F1、F2；二手數據主要包括小米論壇帖子、小米官方新聞、出版物以及相關數據庫搜集的文獻資料，分別編碼為S1、S2、S3。在編碼的過程中采用雙盲編碼的方式，以保證研究的信度。關鍵構念借鑒前人研究的客觀數據進行測度，避免了主觀性。相關構念的測量、編碼條目數以及典型引用語舉例如表1所示。

三、 研究發現

1. 創意生成階段。創意生成的來源用戶多屬于弱關系用戶（20），加入網站并進行信息分享（18）大部分是基于經濟動機（12）。因此小米構建認同空間（11），使虛擬品牌社區用戶產生品牌認同，并以物質激勵（25）的方式，促使其發帖或討論傳遞自己顯性知識（18）。企業通過對顧客顯性知識的挖掘，形成產品的創意，快速識別出顧客的需求（14）。

2. 研發測試階段。參與研發測試的小米用戶多是強關系用戶（22），基于成就感等心理動機（16）以責任行為（18）的方式參與產品開發，小米構建特殊用戶組版塊作為小米的互動空間（13），并采取精神激勵（21）的方式鼓勵特殊組用戶向企業傳遞自己的隱性知識（15），這部分用戶以員工的姿態與企業一起合作開發產品和服務，縮短產品開發周期，促使產品快速拓展，實現用戶需求的快速產品化（12）。

3. 商業化階段。商業化階段既有基于心理動機（7），表現出責任行為（7）的強關系用戶（13），也有基于經濟動機（7），進行信息共享（13）的弱關系用戶（18），而企業則構建轉換空間（14）-小米商城、小米爆米花、小米校園俱樂部、小米之家，分別對強、弱關系用戶進行精神獎勵（15）和物質獎勵（14）的方式吸引用戶參與到空間平臺上來。商業化階段的強弱關系用戶之間還積極地進行人際互動（21）傳遞小米文化。企業則通過強弱關系顧客的參與獲得其隱性知識（9）和顯性知識（7），進行服務改進，以達到服務和市場的快速拓展，快速滿足顧客的需求（11）。

四、 結論

通過以上三階段顧客參與企業微創新邏輯關系的分析可得出以下結論：（1）從企業和顧客兩個角度闡述了微創新實現的復雜機理（如圖2所示）：顧客參與視角下的企業微創新是由強弱兩種類型的顧客參與到產品開發的創意生成、研發測試以及商業化三階段促成的，企業分別構建認同空間、互動空間、轉換空間三個平臺，并針對強弱關系顧客的心理和經濟動機，采取精神激勵和物質激勵吸引顧客以責任行為、信息共享以及人際互動的方式參與到虛擬品牌社區中。企業通過三個階段的顧客參與獲取隱性知識和顯性知識，從而快速識別顧客需求，將顧客需求快速產品化，最終快速滿足客戶需求，并通過這一過程的持續循環最終實現企業的微創新。（2）相較于過去關于強弱關系顧客哪一個更有利于企業創新的學術爭論。本文的研究也表明企業的關注點不是強弱關系顧客哪一個更有利于企業創新，而是應在不同的產品開發階段合理利用不同強度的強弱關系顧客。本文的研究不僅拓展了微創新的相關理論，還具有一定的現實意義，打開了我國企業開展微創新的黑箱，為我國企業實現微創新提供了指導。

參考文獻：

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[8] 嚴新鋒，王炳旭.網絡品牌社群參與的需求層次模型——基于扎根理論的探索性研究[J].經濟經緯， 2015，1（1）：91-95.

[9] Kim J.H.Bae Z.T.The Role of Online Brand Community in New Product Development： Case Studies in Digital Product Manufacturers in Korea[J].International Journal of Innovation Management，2008，12（3）：357-376.

基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71472097）；教育部新世紀優秀人才支持計劃（項目號：NCET-12-0281）。

作者簡介：許暉（1967-），女，漢族，天津市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為市場營銷、國際企業管理、服務企業國際化；張娜（1987-），女，漢族，河南省商丘市人，南開大學商學院博士生，研究方向為市場營銷；彭倩，（1991-），女，漢族，山東省菏澤市人，南開大學商學院碩士生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2015-08-17。