女性消費心理與營銷策略研究

段楚楚

摘 要：女性的家庭和社會地位決定了她們在整個消費中，占有無法動搖的重要地位。本文以女性的年齡為劃分依據，對她們消費心理特點進行了具體介紹，并總結出一般女性的消費心理特點。同時依據這些特點，筆者提出了關于女性消費者的營銷策略。

關鍵詞：女性消費；女性消費心理；營銷策略

根據消費組織的調查顯示，在全國25個大型百貨商場的個人消費中，女性消費品或消費服務為51.7%，遠遠超過男性和兒童類別。由此可見，女性是當之無愧的消費大軍。因而研究女性的消費心理無論對于生產還是銷售都有極其重要的意義。下面我們將根據女性的年齡對她們消費心理特點進行具體介紹，并總結出一般女性的消費心理特點。

1 以年齡為劃分的女性消費特點

美國著名經濟學家加里·貝克爾的“經濟分析”理論認為，“不同種類的人，其不同活動目的只有一個，那就是追求效用的最大化”。因為需求的不同，效用的來源也是多種多樣的，可以是物品，也可以是勞動、權力、地位、聲望、權威等等。根據他的理論，我們可以對不同年齡段的女性消費群體進行分析。

（一）少女時期

這里指的是13-18歲之間的女性。這個時期的女性一般還處在學習階段，沒有固定的收入，購買力有一定的限制。她們在這個年齡段，幻想較多，憧憬夢想所形成的滿足感成為她們的最大效用。

（二）青年時期

這里指的是年齡在19-28歲之間的尚未結婚的女性。這類女性要么正在上學（大學生、研究生、博士等），要么已經步入社會有了穩定的工作。雖然正在上學的女性沒有自己的收入，但家庭給予的經濟幫助同樣使得她們的購買力不容小覷，而且在這個年齡段上的女性的消費特點具有一致性。因此，將她們與已經有獨立收入的女性放在一起進行分析。

（三）中年時期

這里指的是年齡在28-40歲之間的女性。她們一般已經有了穩定的家庭，上有老下有小，全家的消費都由她打理。這個時期，物美價廉成為她們追求的最大效用。同時，這類女性的的購物范圍也最廣，兒童用品、男士用品、婦女用品、老年用品都要兼顧。此外，這個時期，小孩的花銷也會格外的大，包括孩子的生活開銷、教育開銷等等。

（四）中老年時期

這里指的是40歲以上的女性。由于逐漸衰老，這個時期的女性會格外看重健康。因此，商品的質量和保健程度便成為她們的最大效用。而且，物品的質量越好，安全性和保健性越高，帶來的健身效果越好，對于她們來說，效用也就會越大。

2 女性消費心理特點

當今社會，女性消費者已經成為消費的主力軍?？梢哉f或，誰越能吸引女性消費者，誰就越有機會成為商場的贏家。對女性消費心理和消費行為進行研究，有助于企業確定自身的市場定位，進一步進行營銷政策的制定。下面，就是對于女性的一般消費心理的突出特點的分析。

（一）家庭代理消費

女性代理消費有兩層含義：一是提供消費服務，如為家庭購物、做飯洗衣等，這可以看作客觀意義上的代理消費；另一種含義是指，女性雖然是自己消費，但消費的目的是為了其他人（丈夫、家庭的榮耀）或其他目的（對社會意義的欲望），這可以視為主觀意義上的代理消費。這里我們探討的是家庭代理消費，即為家庭購物的客觀意義上的代理消費。為什么女性會在家庭中充當代理消費的角色呢？按照人類學的觀點，女性在進化過程中，由于生理構造的緣故，主要負責采集工作，所以逐漸形成了善于挑選的能力。

（二）消費的情感心理

女性在購物過程中，常常關注那些帶有特別情感因素或除了自身功能還帶有對自己、朋友或愛人意義的商品，尤其是那些表達了友情、愛情和親情的商品及服務。比如在給母親買花時，康乃馨往往是極佳的選擇，這是因為康乃馨帶有對母愛感恩的意義。再如國際知名品牌吉列曾經推出一款透明的剃須用具，結果出現了一個令人費解的現象，購買這款剃須刀的多是女性。經過調查才發現，原來大多數女性認為透明代表著愛和深情，作為妻子或情人，她們自然希望丈夫在用剃須刀的時候能夠體會到自己對他的暖暖情意，因此不惜重金也要為愛情買單。

（三）美麗消費

美麗消費是指女性以追求某種美味目標，圍繞個人身體全部或局部所進行的美容美發、瘦身健體、保健調養等消費活動。美容整容就是利用女性期望通過保持或改變自身外在特征來獲得期望目標的心理，使身體成為消費對象。

化妝品、減肥產品乃至整容手術的消費往往與健康無關，但是女性消費者在這些消費上投入的金錢數不勝數。這是因為女性希望通過這些消費來重新塑造自己的美麗，而外貌、體型、服裝和飾品就是美麗可見的標志。通過這種美麗，女性重新建構了自己的美麗，讓自己變得更加自信和迷人。

3 面向女性消費心理特征的營銷策略

第一，要對不同的產品采取不同的定價策略。對于一般日用品，可以采取薄利多銷的手段。因為女性在消費日常生活用品時，比較看重物美價廉，此時，若是能夠在保證質量的前提下降低價格，勢必會受到廣大女性消費者的追捧。而對于兒童消費品、名牌服裝、化妝品、老人用品、男性品牌用品、首飾珠寶則可以采用高價戰略，因為在這些商品上，女性往往會考慮“好貨不便宜”這一因素而慷慨解囊。

第二，創造和諧、溫馨的服務環境。在一份北京消費者的調查中，有58.9%的女性消費者更愿意在大型的購物中心購物，而男性中，這一比重僅為40%。這說明良好的銷售環境更受女性的歡迎，也更易于激發女性消費者的購買欲望?！懊骼逝c強烈的櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷的清脆聲響，以及優美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環境”這些都能夠成為一種強有力的吸引，使得女性消費者產生一種難以抗拒的好感，誘發其正面情緒，從而產生購買欲望。

第三，利用女性家庭代理消費的特點，打出親情牌。當推出老年人用品時，要記得宣傳作為一個好女兒，應該讓家里的老人第一時間擁有這些好產品；進行男性用品的宣傳的時候，記得要突出作為一個好妻子、好情人應該第一時間讓狀復擁有這些產品；進行兒童的產品宣傳時，要記得將寶寶的健康和教育放在第一位，女性消費者也必定會慷慨解囊的。

參考文獻

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