孤獨經濟學

麥嵐

從娛樂產業、通訊產業到公共建筑，整個市場都在為人類的孤獨買單。

一人食：享受孤獨

2012年底，一位辭職的媒體人蔡雅妮推出了《一人食》視頻短片，三分鐘的時間內，不同主人公，上班白領、宅男宅女、藝術家皆有，甚至單身媽媽，教授一道家常菜，以及介紹做菜者的有趣生活，基調清新浪漫又不失實用。

一群人吃飯，講究的是“人情練達”；一個人吃飯，看的則是安排生活的功力。該視頻在優酷的總播放量至今已逼近1000萬。線下粉絲無數，之前曾組織過一次線下2000人的美食活動和5000人的流水席，讓“一個人吃飯”吃出了逼格。

“一人食”這三個字甚至也在百度百科中占據了一個詞條：“一人食”是重新定義孤獨飲食的“不孤獨的食物美學”。這個定義，也是有著40多萬粉絲的《一人食》微博賬號的簡介。后來還出了文字珍藏版的書，書名就叫《一人食：一個人也要好好吃飯》。

實際上，“一人食”既是孤獨的解藥，也是消費的需求。據報道，現在中國有1.8億單身男女，這個群體中的很多人是我們所熟悉的，他們在城市中努力打拼，每周工作70個小時，回到家中，面對著一個人的餐桌和生活。

這個群體生活方式的變化速度則是你想象不到的快。兩年前，網友還獨自吃面，配文“哥吃的不是面條，是寂寞”，如今紅遍網絡的“寂寞體”已蹤跡難尋。

相反，圍繞“一人食”則興起一股健康食品消費潮流：美食大咖推薦的食材，按照網絡達人的方法，用高級廚具精心烹煮，或追求健康低糖低脂，或食材新奇方法高級，最后擺入漂亮的碟兒中，還要選個光線好的地方，用各種角度拍一組照片，發到微博和朋友圈，潛臺詞就是：一個人也要好好吃飯。

精致生活的每一種方式，都和消費主義相關，很顯然，吃飯這件事門檻最低，人們可以很容易地使自己吃得更好，因此“一人食”才會如此有市場：視頻中可以植入廣告，食譜也能針對粉絲進行銷售，甚至由于粉絲效應，節目中提到的相關產品和食材也銷路甚旺。

由于“一人食”的熱度，在日本荷蘭等地，一些專注為孤獨食客服務的餐廳近年悄然興起，生意火得出人意料。

荷蘭阿姆斯特丹的Eenmaal餐廳去年6月底開業以來，每晚食客不斷，座位早早被搶訂一空。與其他餐廳相比，Eenmaal餐廳的餐桌面積小，每張桌旁只放一把椅子。餐廳的創意總監普羅特·德容說，如此設計的目的有兩個，一是希望夠獨特，對那些愿意獨自就餐的顧客產生吸引力；二是希望顧客能在不受干擾的環境下“專心品味”美食。

如果說Eenmaal餐廳的理念是讓食客“享受孤獨”，同為單身食客餐廳的日本“姆明”（Moomin）餐館的主題則是“對抗孤獨”。

在這家餐廳，每張餐桌旁都端坐著一只肥嘟嘟、憨態可掬的毛絨玩具——芬蘭經典動畫形象河馬姆明。店主人認為，在姆明的陪伴下，前來就餐的單身食客可以避免尷尬和孤獨感。如今，姆明餐館在日本已有三家店，首家海外新店本月初在中國香港開業。

孤獨的空氣里都是創業味道

2014年10月，淘寶上出現了所謂“虛擬戀人”，“虛擬戀人”服務的內容通常包括早晨叫醒、睡前晚安、白天陪聊、給予元氣鼓勵等，通過微信、QQ進行。

“虛擬戀人”很快銷聲匿跡，如今在淘寶上輸入同樣的關鍵詞，只能得到“根據相關法律法規和政策，無法顯示‘虛擬戀人的相關寶貝”的結果。但其火爆卻讓人領略到陌生社交的商機。

在90后姑娘元菲看來，情感缺失、情感傾述是一個更普遍意義的、甚至很有正能量的事。于是在一個周五的晚上，一直在對時間販售和情感剛需市場進行研究的元菲被靈感擊中大腦，想到了用“付費”、“售賣時間”來解決“傾訴”這件事，她創立了“偶爾”APP。

“偶爾是一款以時間售賣為商業基礎的線上S2C的APP，最大的特色在于創造了新的兼職機會，解決了普通人的情感訴求”。用戶可以通過購買平臺“氧氣主”的時間來解決自己無聊，傾訴秘密，兩性情感煩惱，苦悶的職場槽點等需要傾訴的問題。用戶可以在廣場上自主選擇心儀的氧氣主，也可以通過快速聊天功能采用氧氣主搶單式進行聊天。

在這個平臺上，偶爾注重運營管理，杜絕色情內容，通過對氧氣主的好評度以及續時率考核來規范服務質量，寬進嚴出。目前以充值氧氣幣來兌換時間，三元30個氧氣幣，約合半個小時的聊天時間。

目前來看，偶爾平臺上的氧氣主大多是18到25歲左右的人群，它創造了可以“只拿手機就能創收”的兼職機會。目前，偶爾APP已經獲得真格基金、九合創投等天使的投資。

其實，我們真正對孤獨感進行研究，只有三十年的歷史。1973年，學者Weiss發表了《孤獨：一種情緒和社會性孤立體驗》，開啟了心理學家們研究孤獨感的先河。而三十年中，相關研究爭論不斷，甚至對于孤獨感的概念都無法統一，但孤獨感帶來的商機已非常明確：

娛樂產業、通訊產業和公共建筑這樣一些領域生產出來的商品無不是社交和溝通工具，它在某種程度上緩解了人類的孤獨。

移動互聯時代，人們因孤獨而使用網絡，這是大鱷口中念道的“用戶與流量”的根本；而我們也承認不成熟的網絡活動能夠導致產生孤獨感，消除“次生孤獨感”是網絡商業不斷成熟的動力。

因此，在某種程度上，孤獨創業最核心的命門就在于：把孤獨作為一門生意，把個人的創造力在孤獨中釋放，然后引起其他人的關注度，這是生產形態的方式之一。如果說，這些創業者的創意是在孤獨中產生，那么消費者卻是在為排解孤獨而買單。

芝加哥大學社會學家約翰·卡喬波認為，社會聯系決定了每一個人所受到的壓力及其產生的情緒，而為了逃離孤獨，人們總是會心甘情愿的付出巨大的成本，比如婚姻就是其中之一。如果只是想要獲得交配快感和繁衍后代，有太多比婚姻效率更高的形式和手段存在，但是人們在理性層面之所以仍會選擇婚姻：雖然結婚的一次性成本很高，它甚至可以看作是終身的成本，但這個經濟聯合體有效地抵御了孤獨的發作，因為一旦孤獨發作時，維護孤獨的成本就會高得沒邊。

單身到族群：經濟學里的人類孤獨志

由尼爾森資料所分析得知，單身經濟商機以20-34歲單身者占全體人口的比例最高（21.5%）。而35歲以上未婚者、喪偶或離婚的民眾，也成為單身/類單身經濟中的第二大族群，他們的經濟能力往往又比20-34歲較年輕單身/類單身者高。

這兩大族群有兩個重要特色：一是消費自主性高，二是極度要求便利。他們渴望獨立而快樂的一個人時光，認為不婚、不生也沒什么不好，情愿把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上，非常注重生活質量，崇尚高消費生活。

2007年，《新周刊》雜志聯合搜智調查機構進行了一次名為“中國單身報告”的調查。他們從京、滬、穗、深、蓉等16個具有代表性城市中抽取了1024個有效樣本，分析發現，其中不經考慮就購買奢侈品的單身消費者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場所；31.6%的人每月的最大開銷為自我娛樂消費或聚會等社交消費，為未來儲蓄保險的只有5.4%。而在遙遠的英國，也有“單身族一年的支出要比雙人多5000英鎊”的調查結果出現。

當一個頗具無奈的詞變成了經濟增長的推動力，這些創造財富并消費財富的人身上，隱藏著的，可都是滿滿商機。

日本知名管理學家、經濟評論家大前研一15年前就提出，隨著全球人口老齡化加速、出生率降低，單身獨居將成為趨勢，因此企業應該及早意識并關注這一市場潛力，滿足獨居消費群體的需求。

日本家居用品零售商“無印良品”2014年推出一套“小號”廚房用品，包括小號烤箱、煮飯器、電水壺和榨汁機。如此設計摒棄了該品牌一直以“家庭”為消費主體的理念，開始將單身獨居者納入其目標消費群。

實際上，更多的商機產生于“脫單”乃至群聚的過程中。

例如咕咚、悅跑圈、約運動等APP，通過共同愛好完成聚合過程。這類APP通常都是社交LBS服務，通過地理位置識別，發現附近發布約跑信息的人，假如路線一致，便可以互加為“跑友”。.聚合粉絲，吸引商家投放廣告；2.運動咨詢，銷售相關體育用品；3.銷售相關硬件產品，如“跑步盒子”。普通跑步機安裝上這個智能硬件，就變成了智能跑步機，能將你的跑步數據分享到跑友圈，不出門同樣約。

另外，美國的RunKeeper能自動建立運動日志，不只記錄運動數據，還會對運動者的數據進行詳細分析，得出運動是否恰當的分析，約的是質量而不是數量。

而“有飯”、EatWithChina（EWC）、愛私廚等約飯軟件是當下頗受追捧的陌生社交方式。私廚一般分兩類，一是到家服務，約廚師上門做菜；二是平臺模式，主人可以在平臺上發布私家菜飯局，標明時間、邀請人數和參局價格，有興趣的食客提出參局申請后，主人們挑自己喜歡的邀請到家里一起吃飯。從寂寞的角度出發，后者搭建的正是私密性較強的社交飯局。

比如源自美國的EatWith，它像Airbnb那樣讓當地居民把自己的餐桌和廚藝分享出來，為食客提供均價30～50美元之間的餐點，讓在路上的人們能享用一頓地道的當地美食，并享受居家用餐的溫暖。

而有飯是免費為主人和用戶約飯局，但會幫主人拍照、拍視頻、出書、做運營和品牌營銷，把主人從“寂寞約飯人”打造成“明星廚師”。