運(yùn)用“SWOT”分析法探究我國體育用品業(yè)發(fā)展趨勢及對策

張海強(qiáng) 關(guān)志平 楊軼豪

現(xiàn)代管理學(xué)提出了“SWOT”觀點，這是指一個組織在制定發(fā)展戰(zhàn)略或計劃時，應(yīng)該對自己的優(yōu)勢（strength），弱點（weakness），機(jī)會（opportunity）和危機(jī)（threat）有清醒的認(rèn)識，正確評價自己的優(yōu)勢和弱點，建立和修改企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。我國體育用品業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的一個發(fā)展里程，在目前，如何面對市場競爭順利地發(fā)展壯大，運(yùn)用SWOT有助于我們的認(rèn)識更深刻。

1我國體育用品業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

1.1體育人口眾多并呈城市化發(fā)展，潛在的體育消費(fèi)市場大

作為十四億人口的大國，隨著體育事業(yè)的發(fā)展，潛在的消費(fèi)市場是非常的巨大的。人民在參與體育活動的過程中，很自然的需要體育用品。而且，對體育用品的數(shù)量和質(zhì)量要求會越來越高。

1.2人民的生活水平大大提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

從總體上說，城鄉(xiāng)居民已實現(xiàn)了從過去的溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)向小康型、富裕消費(fèi)型結(jié)構(gòu)發(fā)展。生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善使居民對體育用品和服務(wù)的需求大大增加;而且，隨著雙休日的出現(xiàn)和1999年國家對公休日的調(diào)整，人們有了更多的閑暇時間，進(jìn)一步參與、觀賞體育運(yùn)動，進(jìn)行健身娛樂。體育消費(fèi)的質(zhì)量的進(jìn)一步提高，為體育用品業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的前景。

1.3人民的體育觀念發(fā)生了變化

計劃經(jīng)濟(jì)時代的福利體育，單位體育正在慢慢地淡出。“花錢買健康”的觀念日漸深人人心。身體是工作的支柱，是有效工作的保證，從事體育活動能使我們擁有健康的身體。這些觀念已漸漸的為人民所接受。

2我國體育用品業(yè)發(fā)展的不利因素

2.1體育產(chǎn)業(yè)缺乏支柱性產(chǎn)品，體育市場體系發(fā)育緩慢

雖然我國體育市場起步較早，但與其他發(fā)達(dá)國家比，仍令人感到發(fā)展緩慢。到目前為止，除了極少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)的體育產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，發(fā)展缺少可持續(xù)性活力，市場競爭力不強(qiáng)。體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)不夠，體育健身器材、體育飲料、體育食品、以及球迷用品等的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，檔次底，價格偏高，沒有形成一大批具有較強(qiáng)競爭力的品牌、品牌知名度等方面與國外企業(yè)比較都存在著一定的差距，名牌產(chǎn)品還很少。

2.2我國體育用品企業(yè)規(guī)模小與經(jīng)濟(jì)投入不明

參照中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒按勞動力進(jìn)行的企業(yè)規(guī)模分組企業(yè)界規(guī)模分為七個組別：10000人以上;5000—10000人;3000—5000人;1000-3000人;500-1000人;100-500人和100人。而我國體育用品行業(yè)的企業(yè)規(guī)模大都屬于100-500勞動力，屬于工業(yè)集中度低，基本經(jīng)濟(jì)投人不明顯的行業(yè)。像經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名較前的青島英派斯健身器材有限公司員工250名。

2.3我國體育用品開發(fā)工藝品牌形象不到位

近幾年李寧公司斥資1千萬元，同全球最大的企業(yè)管理軟件公司SAP合作，啟動最為先進(jìn)的管理程序，采用全方位管理，而這種管理程序正在為世界前500強(qiáng)中一半以上的公司的管理服務(wù)，而在設(shè)計方面采用MD即“首席策劃師模式”，擁有亞洲最現(xiàn)代的服裝和鞋業(yè)開發(fā)中心，李寧這樣的企業(yè)在中國體育用品企業(yè)中是“執(zhí)牛耳者”。我國大部分的體育用品企業(yè)管理方面?zhèn)戎攸c是銷售，對于設(shè)計開發(fā)、營銷管理方面則屬于鳳毛麟角。

2.4產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理

產(chǎn)品的總體結(jié)構(gòu)中，競賽類與健身娛樂類的開發(fā)存在嚴(yán)重失調(diào)，全國省市以上專業(yè)隊全部依賴進(jìn)口，企業(yè)對技術(shù)質(zhì)量要求高，市場容量小、微利的競賽類產(chǎn)品不愿再投人，不少產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)行，這兩種現(xiàn)象對我國體育事業(yè)發(fā)展極為不利，有的外商和中介機(jī)構(gòu)乘機(jī)敲詐，有些國家甚至采取歧視態(tài)度或政策，如射擊槍彈，可隨意性停止對我國進(jìn)口。

3發(fā)展我國體育用品業(yè)面臨的機(jī)遇

3.1WTO與我國體育用品行業(yè)

入世關(guān)稅稅率的降低，可用更低的價格，大批引進(jìn)國際新型材料，降低采購成本，中國消費(fèi)者可以花同樣的錢獲得最高科技含量的產(chǎn)品，如星牌臺球桌，其產(chǎn)品30%的進(jìn)口配件由于關(guān)稅降低，導(dǎo)致成本降低，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以認(rèn)證，價格便宜使我國體育用品同時也為我國企業(yè)創(chuàng)造更多更寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會，使其積蓄技術(shù)力量和管理經(jīng)驗，縮短與國際先進(jìn)水平的差距，以便更好的與國際接軌。并且需要立足長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展，振興民族品牌，逐步擴(kuò)大國內(nèi)市場份額。

3.2北京奧運(yùn)會的主辦對我國的體育用品業(yè)提供了新的機(jī)遇

2008年奧運(yùn)會將在中國主辦，隨著日期的臨近，前期的各項準(zhǔn)備工作也同時進(jìn)行，是我國體育用品業(yè)的一個發(fā)展的良機(jī)。奧運(yùn)會前期的場館建設(shè)，奧運(yùn)期間的體育產(chǎn)品展覽和銷售，奧運(yùn)后的后置效應(yīng)都是我國體育用品業(yè)的巨大機(jī)遇。

4體育用品業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

就目前我國體育用品出口，在總額及產(chǎn)品質(zhì)量，檔次都有待進(jìn)一步的提高，1992年為13.7億美元，1998年為45.98億美元，出口總額逐年提高，但其中大約有50%是屬于來料加工，40%左右屬于一般貿(mào)易，真正的國內(nèi)品牌打出去只有鳳毛麟角。而我國體育用品的出口平均價值不及國際品牌的三分之一，如為國際品牌加工一只籃球，在國際市場上可以賣到80-100元，而我國得到的卻只有10元。由于汽車等行業(yè)將更快的面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實，由于對紡織和服裝等同體育用品行業(yè)相關(guān)行業(yè)的良好預(yù)測，轉(zhuǎn)移投資現(xiàn)象將不可避免，那么尚顯稚嫩的體育用品企業(yè)必將面對更多的寵然大物的競爭，整個行業(yè)競爭更加激烈。從90年代中期開始，中國的體育用品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，各類體育用品庫存增大，行業(yè)利潤率下滑，需求不旺的現(xiàn)象較為普遍，人世后隨著我國關(guān)稅的降低，國產(chǎn)體育用品的價格優(yōu)勢才逐漸消失。市場上國產(chǎn)體育用品可能會出現(xiàn)更為嚴(yán)重的供大于求，產(chǎn)品的倉庫積壓和資金占用將進(jìn)一步加重，如運(yùn)動服、運(yùn)動鞋、健身器材等，特別是競賽用的體育器材和設(shè)備必將由國外產(chǎn)品所替代。

5對策

5.1實施體育用品名牌戰(zhàn)略

從政策層面來看：第一，與體育用品有關(guān)的政府各部門要大力鼓勵創(chuàng)國產(chǎn)名牌，運(yùn)用各種新聞媒介，宣傳國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把握輿論導(dǎo)向，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境;第二，要有一定的政策傾斜，在優(yōu)惠政策、資源配置等有關(guān)方面向名牌企業(yè)傾斜，并給予精神上的獎勵;第三，應(yīng)制訂有效的市場規(guī)范化措施，加強(qiáng)市場管理和打擊假冒偽劣商品的力度。打假治劣扶正壓邪、弘揚(yáng)正氣是體育用品品牌戰(zhàn)略實施的政策保證;第四，要建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的名牌評選規(guī)范化機(jī)制，實行公開、公正、合法、合理的體育用品名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的評定和定期向社會公布措施，制訂激勵政策，調(diào)動企業(yè)創(chuàng)名牌的積極性。從企業(yè)層面來看：第一，應(yīng)具有強(qiáng)烈的名牌意識，建立科學(xué)的管理體系，聚集優(yōu)秀的人才群體和雄厚的資金實力。這是創(chuàng)名牌的基本條件;第二，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，明確創(chuàng)名牌的正確道路。市場是名牌產(chǎn)品誕生的客觀基礎(chǔ)，消費(fèi)者是名牌體育用品評判的主裁判。名牌是在市場競爭中產(chǎn)生的，名牌要由廣大消費(fèi)者來認(rèn)可。因此，研究市場、研究消費(fèi)者，及時掌握市場信息，生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的體育用品是非常重要的;第三，領(lǐng)先于時代的技術(shù)、完美無缺的質(zhì)量、合理的價格策略、有效的營銷宜傳措施、盡善盡美的服務(wù)和魅力無窮的商標(biāo)是名牌戰(zhàn)略的基本要素。

5.2積極開拓國際市場

就目前情況看，盡管我國是體育用品第一出口大國，且已具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力和技術(shù)（特別是運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋帽），但是，體育用品的附加值還比較低，在國際上還沒有樹立起體育用品良好的整體形象。因此，中國體育用品業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，積極尋找各種機(jī)會，利用多種渠道走出國門，打進(jìn)國際市場，實現(xiàn)由勞務(wù)輸出向技術(shù)輸出、由簡單的出口設(shè)備向合資辦廠、由提供原材料和半成品向品牌在境外注冊和產(chǎn)品直銷等方面的轉(zhuǎn)變，這將是新形勢下我國體育用品企業(yè)逐步走向成熟的表現(xiàn)，也將是我國體育用品業(yè)發(fā)展到一定階段后所必須走的一條道路。