跟著好書去旅行

袁荔

旅游類圖書市場規(guī)模正不斷擴大，圖書品種不斷豐富，銷售熱點與旅游市場熱點貼合緊密，圖書內(nèi)容呈現(xiàn)系列化和專門化兩大趨勢。

伴隨著我國旅游市場的興起，旅游類圖書經(jīng)歷了長足的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，圖書品種不斷豐富。時至今日，旅游類圖書市場已漸漸趨于穩(wěn)定，銷售熱點與旅游市場熱點貼合緊密，圖書內(nèi)容呈現(xiàn)系列化和專門化兩大趨勢，進一步滿足了讀者的需要。

市場規(guī)模穩(wěn)中略降

2015年1月至7月，旅游類圖書占全國整體圖書市場的碼洋比重為0.48%，動銷品種數(shù)為7264種。和2014年同期相比，碼洋比重下降了0.05個百分點。縱觀近幾年，該項比重變化均不超過0.1個百分點，同比增長率為-9.60%，并未能扭轉(zhuǎn)近年來緩慢下降的趨勢。

相比圖書市場的“穩(wěn)中略降”，今年上半年，旅游業(yè)呈現(xiàn)出加快發(fā)展的良好勢頭。國內(nèi)旅游消費達到1.65萬億元， 同比增長14.5%，比社會消費品零售總額增速高4.1個百分點。關(guān)于這一反差，有許多猜測：互聯(lián)網(wǎng)分流讀者群，圖書產(chǎn)品尚未真正發(fā)現(xiàn)讀者需求，旅游市場規(guī)模增大但有讀旅游書習(xí)慣的人群并未明顯增加等等……但實際情況如何，仍需要進一步研究證實。無論如何，旅游業(yè)日新月異的發(fā)展為旅游類圖書市場提供了較大提升空間的同時也提出了更多挑戰(zhàn)，如何更好地挖掘和滿足讀者需要并快速做出反應(yīng)成了所有旅游類圖書出版方需要面對的問題。

另一方面，旅游類圖書市場保持了和旅游市場相似的周期性，即在每年4月至11月的旅游旺季出現(xiàn)市場繁榮，7月左右會達到全年銷售碼洋的最高峰，這一時點與暑假旅游季相對應(yīng)。關(guān)注本規(guī)律有利于出版社和書店更好地規(guī)劃新書出版和上架時間，準(zhǔn)確抓住商機。

銷售熱點緊貼熱門出游地

在開卷分類體系中，旅游類圖書包括四個下屬細(xì)分類，分別是：境內(nèi)游、境外游、導(dǎo)游用書、旅游文化及其他。從旅游類圖書市場結(jié)構(gòu)來看，境外游類圖書規(guī)模最大、成長性最好。2015年1月至7月，境外游類的碼洋比重最大，為56.00%;其次是境內(nèi)游，占旅游類圖書銷售碼洋的40.33%;導(dǎo)游用書和旅游文化及其他類的規(guī)模較小，碼洋比重分別為3.02%和0.65%。從旅游各細(xì)分類圖書的收益能力（碼洋品種效率）來看，只有境外游類圖書的單品收益能力高于旅游類整體平均水平，為1.78倍。在旅游類圖書市場規(guī)模停滯不前的背景下，該類圖書已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)了正增長。

總的來說，隨著國民收入水平的不斷提升，越來越多人有能力、有意愿出國旅游，境外游的信息又恰好是日常生活中較難接觸的，因此有許多人選擇了購置境外游圖書。需求的提升促進了境外游圖書的銷售。但是，受國民收入水平上升幅度的限制，周邊國家仍舊是許多人出境游的首選。近年來受日元貶值影響，日本游熱度持續(xù)上升，今年7月赴日旅游大陸游客甚至比去年翻了一番，達到57萬人。這些旅游熱點也反映在境外游圖書的銷售上。在2015年1月至7月銷量前100位的圖書中，境外游占70本，而其中就有21本日本游圖書。將這70本境外游圖書按旅游目的地分類，日本游類圖書拔得頭籌，其次是歐洲游（20本）、美國游（8本）、韓國游（6本）、泰國游（4本）、澳洲游（3本）、不局限于某洲某國的全球游（4本）和其他國家游（4本）。

境內(nèi)游是市場規(guī)模僅次于境外游的門類。2015年1月至7月旅游類圖書TOP100中境內(nèi)游圖書占據(jù)31席。其中，通用的“中國游”指南占據(jù)18席，超過了境內(nèi)游上榜品種半數(shù)，這些書又可以分為以《中國自助游（2015全新升級）》為代表的旅游指南和以《圖說天下·國家地理系列——中國篇：人一生要去的100個地方》為代表的自然人文地理圖書。前者有11本，后者有7本。進入2015年1月至7月旅游類圖書TOP10的4本境內(nèi)游圖書均為旅游指南，并且均含有“中國自助游”字樣。在旅游市場上，自助游不斷發(fā)展，持續(xù)火熱，旅游類圖書市場表現(xiàn)與其一致。自助游作為一種既經(jīng)濟又能獲得獨特體驗的旅行方式，已經(jīng)得到越來越多人的認(rèn)可。在有具體目的地的自助游指南中，“臺灣游”上榜品種最多，占據(jù)6席，其他圖書則以云南、香港、四川、重慶、廈門、香港、澳門等作為目的地，零散分布。自2011年臺灣開放自由行之后興起的臺灣游之熱已持續(xù)多年，臺灣游圖書也一直暢銷。

旅游類暢銷書的主題變化也說明了整體經(jīng)濟形勢和旅游業(yè)發(fā)展對旅游類圖書銷售的拉動作用。在今天社會經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，圖書行業(yè)并非孤立，它的起伏受國民經(jīng)濟整體環(huán)境和相關(guān)市場影響，對圖書從業(yè)人員來說，這提供了更多預(yù)測熱點的可能性，但也對從業(yè)人員的視野提出了挑戰(zhàn)。單就旅游類圖書相關(guān)工作人員而言，關(guān)心旅游業(yè)、了解旅游業(yè)，無疑會幫助旅游類圖書相關(guān)從業(yè)人員更好地把握讀者需求，取得更好的市場表現(xiàn)。

系列化和專門化成兩大趨勢

旅游類圖書市場中系列圖書和升級再版書持續(xù)暢銷，體現(xiàn)系列化趨勢。在2015年1月至7月的旅游類圖書TOP100排行榜上，有兩類圖書表現(xiàn)優(yōu)秀：一類是系列圖書。各種系列圖書占據(jù)了排行榜的大量位置。例如，《孤獨星球》系列占據(jù)13席，《暢游世界》系列占據(jù)14席，《親歷者》系列占據(jù)8席。

另一類是升級再版書。比如2011年出版的《人一生要去的100個地方（彩圖）（白金版）》在當(dāng)年排行榜中排名19，2012年推出超值彩圖白金版后躍居第一，之后歷年均為一、二名;《中國自助游》每年更新，并且同時推出“全新升級版”和“全新彩色升級版”兩個版本，通常兩版本都能進入前五，今年更是憑借《中國自助游（2015全新升級版）》奪得榜首。一方面，部分出版社堅持打造高質(zhì)量的旅游類系列圖書品牌或者不斷更新升級原有圖書，這些書承受了時間的檢驗，經(jīng)歷了市場的洗禮;另一方面，讀者在長時間接觸中漸漸對這些書建立起信任感。這種良性互動積累了人氣，為系列圖書奠定了穩(wěn)定、持續(xù)暢銷的基礎(chǔ)。系列圖書和升級再版書的暢銷不僅會影響當(dāng)期市場競爭，還會增加未來零散新書的競爭壓力，對新進入者提出挑戰(zhàn)。

此外，旅游類圖書市場中出現(xiàn)地鐵游、古鎮(zhèn)游、美妝游等專注于某方面旅行體驗的圖書，開始滿足某些特定的讀者需要。2015年1月至7月旅游類暢銷書排行榜TOP100中，出現(xiàn)了五本“地鐵游”、兩本“小鎮(zhèn)游”還有一本“美妝游”。這些書都是2014或2015年才開始銷售的，但已經(jīng)取得了不錯的成績。隨著旅游成本的逐漸降低、旅游體驗的豐富，越來越多的人想依據(jù)自己的興趣制定旅游計劃，旅游也不再是看看山水、逛逛景點，人們開始追求各個層面上豐富多彩的需要。市場對這些需要的捕捉體現(xiàn)在此類圖書的出版上，這一嘗試已經(jīng)獲得了一些成功。在未來，相信仍會有各種各樣的“專門需要”產(chǎn)生，為市場不斷帶來新的增長點。

（本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”。）