《廣告設計的視覺傳達要素》課堂教學研究

翁 凱

（河南工業貿易職業學院 藝術設計系，河南 鄭州 451191）

《廣告設計的視覺傳達要素》課堂教學研究

翁 凱

（河南工業貿易職業學院 藝術設計系，河南 鄭州 451191）

廣告設計的視覺傳達要素是廣告設計中一個重要的組成部分，它不僅能使畫面充滿藝術美，而且更重要的是樹立了商品的形象。因此，如何使學生學好圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用是課堂教學的難點。

廣告設計；視覺傳達；圖形；文字；色彩

在廣告的設計過程中，為塑造集中、強烈、單純的廣告形象，以加深消費者的認知程度，可以對廣告設計中的某一個或幾個要素進行適當的強調與突出。圖形、文字、色彩是視覺傳達的中心，是關系到一個廣告是否吸引消費者的重要內容，因此處理好圖形、文字、色彩等的視覺傳達要素至關重要。

一、課程分析

（一）教學內容、地位和作用。廣告設計中的圖形、文字、色彩都是以視覺傳達為中心的，但在廣告設計中又起著不同的作用。廣告設計中的圖形視覺傳達要素對于加快廣告信息的傳達起著非常重要的作用，而且更能吸引消費者的注意力；文字視覺傳達要素是廣告設計的重要組成部分，文字排列組合的好壞，直接影響其版面的視覺傳達效果；廣告色彩牽涉的學問很多，包含了美學、光學、心理學和民俗學等，廣告設計中的色彩往往能藉色彩的運用，勾起人心理上的聯想，從而達到設計的目的。

（二）教學目標。通過講解能夠激發學生認識視覺傳達要素在廣告設計中的重要性，把視覺傳達要素融入自己的設計中并掌握與視覺傳達要素相關的理論知識。

（三）教學重點及難點。廣告設計的視覺傳達要素是廣告設計中的重要組成部分，它不僅能使畫面充滿藝術美，而且更重要的是樹立了商品的形象，因此，如何使學生學好圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用既是本章的教學重點，又是本章的教學難點。

二、教學方法

為了使學生把握重點，突破難點，熟練掌握圖形、文字、色彩三要素在廣告設計中的應用等知識，筆者采取了如下教學方法：

首先，用講述法教給學生設計的方法，使學生明確什么是抽象思維、形象思維、發散思維等設計方法。因為設計方法是實現設計預想目標的途徑，設計方法的核心是創造性思維，它貫穿于整個設計活動的始終。“創造”的意義在于突破已有事物的束縛，以獨創性、新穎性的嶄新觀念或形式體現人類主動地改造客觀世界，開拓新的價值體系和生活方式的有目的的活動，這樣，既落實了“雙基”，開發了智力，培養了能力，又滲透了德育和美育。

其次，用啟發式、聯想法教學，培養學生的抽象思維、形象思維、發散思維及逆向思維等思維能力，并明確其中的辨證關系。思維方式的運用是教學過程中的一個根本途徑，培養學生多種思維方式的綜合高效運用是非常重要的，其目的在于有效完成創造性思維的全過程。要完成創造性思維的全過程，而“選擇”、“突破”、“重新建構”則成為其中所體現的主要內容。“選擇”是對思維過程中出現的眾多設想進行有意識有目的的取舍；“突破”是設計的創造性思維的核心和實質，廣泛的思維形式奠定了突破的基礎，使供選擇的大量設計方案中必然存在著突破性的創新因素，合理組織這些因素構筑起新的理論和形式，是創造性思維得以完成的關鍵所在。

最后，用演練法，即利用現代化的教學手段，進行舉一反三的演練教學。在廣告設計中，多媒體教學、電腦演練是該課程教學的主要手段，能收到良好的教學效果。

三、學法指導

課堂教學是教師和學生的雙邊活動，一個教師的業務水平再高，語言表達能力再強，但是若沒有學生的密切配合，仍然完不成教學任務。況且，廣告設計是一門理論性和觀賞性極強的課程，尤其是廣告設計的視覺傳達要素一章更是如此。根據教材的特點和學生好奇心強的特征，在學生學的過程中筆者首先要求他們把賞析、評價放在首位，中間穿插相應的理論知識，將教學內容變抽象為形象，使學生的學習變被動為主動，這樣，調動了學生的積極思維，強化了學生學習的主動意識，達到了科學性與思想性的統一，傳授知識與培養能力的統一，同時也體現了教師的主導作用與學生主動性的結合，產生了良好的學習效果。

廣告設計的視覺傳達要素的另一個特點是實踐性，即教授本節課，主要在于提高學生的實際操作能力。眾所周知，我們每一個人，如果只有理論知識，而沒有實踐經驗是萬萬不行的，所以，筆者在注重提高學生理論水平的同時，也注重提高他們的實際操作能力。因此，在教這一章時，要引導學生對廣告設計的視覺傳達要素三個方面（即圖形視覺傳達要素、文字視覺傳達要素、色彩視覺傳達要素）的內容逐一進行講練。最后指導學生進行綜合練習，達到理論與實踐的統一。

四、教學程序

（一）復習導入。首先以提問的形式回顧上節課所講到的內容，接著通過一組廣告作品的賞析，讓學生思考作品中用到了上節課所講的哪些知識，除了這些知識以外，作品中還有哪些沒有學到的內容，請找出來。

在學生回答的基礎上，針對作品強調學生重視“注意視覺傳達要素”在作品中的作用，并明確這就是我們這節課的教學重點和難點。

（二）講授新課。該章節重點學習“注意視覺傳達要素”在作品中的作用。這一知識包括以下三方面的內容：

1.圖形視覺傳達要素：（1）廣告插圖的作用——傳達廣告的中心、吸引消費者的注意力。（2）廣告插圖設計的基本要求——簡約的視覺效果、不斷創新變化、真實可信、有針對性、符合廣告的主題。（3）廣告插圖的表現手段——應用攝影手段表現插圖、應用繪畫手段表現插圖、應用電腦合成手段表現插圖。（4）廣告插圖的表現形式——具象插圖、抽象插圖、卡通POP插圖。

2.文字視覺傳達要素：（1）廣告文字的撰寫——連貫統一、重點突出、簡約單純、生動有趣、勇于創新、富于創造、配合插圖、增強效果。（2）文字設計的原則——文字的可閱讀性、賦予文字個性、在視覺上應給人以美感、在設計上要富于創造性。（3）廣告語的撰寫——簡潔、單純、易記，有一定的刺激性。

3.色彩視覺傳達要素：（1）色彩的三要素——色相、明度、彩度。（2）兩種三原色——光學三原色（紅、綠、藍）；物體三原色（青藍、洋紅、黃）。（3）色彩的感覺——色彩的冷暖、色彩的前進與后退、色彩的收縮與膨脹、色彩的軟硬與輕重、色彩的華麗與樸實。（4）色彩的心理象征——紅（夕陽、火、熱情）；橙（溫情、積極）；黃（注意、光明）；綠（安全、和平、理想）；藍（沉靜、憂郁）等。（5）色彩的流行。

（三）指導演練并講評

（四）歸納總結。通過以上對廣告設計的視覺傳達要素的課堂教學安排，希望學生牢固掌握與視覺傳達要素相關的理論知識，反復演練，努力提高自己的設計的創新能力。

（五）布置作業。布置課后作業的意圖是讓學生在了解本章內容后，能把所學的知識融入到設計當中，從而設計出優秀的作品，達到本節課的教學目標。如：以“世界反法西斯戰爭勝利六十周年”為主題，設計一張宣傳海報，注意圖形、文字、色彩的應用。

五、結束語

以上是筆者對《廣告設計的視覺傳達要素》課堂教學的設想，希望通過以上幾個方面的講解，讓學生對廣告設計的視覺傳達要素有更進一步的認識，并能夠把所學到的知識應用到設計中，從而提高設計的觀賞性。

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