制造小蘋果

本刊記者 / 陳雨

制造小蘋果

本刊記者 / 陳雨

《小蘋果》的神曲之路是互聯網思維和規律的一次成功運用，“現在正是滅神、造神、建立新秩序的時候”。

2014年11月，筷子兄弟在“全美音樂獎”廣告時段表演神曲《小蘋果》。據稱，現場美國觀眾反應冷淡。

按照聯合出品方優酷的計劃，2014年7月，筷子兄弟主演的電影《老男孩之猛龍過江》經歷一周的公映后下線，先發預熱的插曲《小蘋果》至此完成它的“歷史使命”。

優酷集團副總裁盧梵溪將這總結為一次“有組織、有預謀”并按計劃完成的運作，但現實還是超出了他們的預想。

自2014年5月29日官方MV在優酷上線開始，《小蘋果》迅速成為洗腦神曲，風靡全國，“到9、10月份達到全勝”。而那時距年末還有兩三個月，這個斷檔令盧梵溪感到可惜。

“它（《小蘋果》）理論上應該接上現在年底這一輪，比如各種企業的年會又會產生一大撥內容。”他告訴《博客天下》，“年會完了之后，就是各種春晚、盛典的頒獎、評選，《小蘋果》火到現在這個地步，它本應自然接上后面這些，不需要我們來管。”

作為版權方，優酷對《小蘋果》的每一步都有著明確的規劃。在長達一年的準備過程之初，盧梵溪和團隊為它定下了“2014年第一洗腦神曲”的標簽，而《小蘋果》就像個聽話的孩子，一步步實現了“父母”的期望。

《小蘋果》是筷子兄弟成員王太利的“存貨”，早在2012年《江南style》走紅之前便已完成創作。2013年初，《老男孩之猛龍過江》的劇本成型，優酷立即著手為電影營銷做準備。自稱“音盲”的盧梵溪在這個時候第一次聽到了《小蘋果》，兩遍之后，不自覺地開始跟著哼哼。

作為首批聽眾，他將這首歌的特點總結為：旋律朗朗上口，傳遞簡單快樂和主流價值觀，并且在當時還處于微調狀態中的電影故事里也能找到自己的位置。

音樂和電影的結合對于盧梵溪口中的“網生代”筷子兄弟來說并不是第一次。2010年，筷子兄弟的微電影《老男孩》從優酷“11度青春”的策劃中脫穎而出，上傳僅5天視頻點擊量超300萬，同名主題曲《老男孩》被網友迅速自行翻唱翻拍，形成了大規模的傳播，這啟發了盧梵溪。

在之后推出微電影《父親》時，優酷嘗試計劃性地復制這一模式，提前做好了不同版本的先導MV，征集網友和父親的合影，號召自制翻拍視頻等等。但因為同名歌曲《父親》傳遞父子情的特殊性，這些嘗試的反響并不如預期。

但模式依然被延續。“好的內容，第一步是被看到，第二步被評論，第三步被議論，第四步被分享，然后第五步，所謂的再創造，就是翻拍歌詞、翻拍歌曲、改旋律，然后改內容、改舞蹈、改視頻，剪各種版本，諸如此類，這其實是網絡時代才有的，以前沒有。”盧梵溪說。

《小蘋果》被確定為電影《老男孩之猛龍過江》的“護航艦隊”，目標很清晰，打造神曲，制造話題。

王太利知道該如何制造一首洗腦神曲。簡單，快節奏，跳著唱。寫歌只用了他兩天時間，編劇卻折騰了38遍，筷子兄弟二人還為此專門設計了一套“搔首弄姿、扭腰提臀”、“特別二”的舞，并請來“騎馬舞”的設計者李朱善為舞蹈做了簡化。

MV找到了《江南style》的導演今世勛，筷子兄弟以打著馬賽克的全裸形象出鏡，看似歡樂地詮釋了一個“四世輪回”的悲情故事。

在MV的腳本確定之初，優酷已經為它的傳播做好了準備。受眾被確定為“全人群”，針對約8個不同方向設計了48條先導視頻，憑借視頻平臺的強大執行力實現了廣場舞版、神同步版、跑調版等不同版本。

網絡紅人微小微因跳大張偉的《倍兒爽》出名，優酷請她在東方明珠前跳小蘋果。“那時候大家還不知道《小蘋果》是什么，就覺得好玩，自然有人圍觀。”

還有針對“暴走大事件”、“飛碟說”的軟植入。在這種本身就有固定觀眾群、單集點擊率幾百萬上千萬的視頻品牌中，以他們的方式加入對《小蘋果》的翻唱、吐槽、惡搞，精準觸及一部分視頻觀眾。

“互聯網的精神是什么？是開放，是尊重用戶，他想要什么，你給什么。”盧梵溪解釋，“其實這些東西到今天是可以講的，就是大家會認為說，哇，很多朋友在翻拍，在翻唱，我也可以去做。就是因為第一我很喜歡，第二這個事情很簡單，第三，有榜樣。”

MV上線前3天，先導視頻陸續發布。和《父親》MV上線當天便有網友自制翻唱視頻出現不同，網友對《小蘋果》的大規模反應出現在兩周后，這是整個推廣過程中盧梵溪最擔心的時候。

其他的合作平臺，如唱吧APP、主流媒體、微博微信的傳播都卓見成效，MV24小時內的播放量超過500萬，從上線一周開始，蟬聯QQ音樂巔峰榜第一名長達20周。但最被寄予厚望的翻拍視頻卻仍然按兵不動，那段時間盧梵溪頻繁搜索《小蘋果》視頻，“一周過去了，優酷上居然所有的翻拍還都是我們做的”。

兩周后，盧梵溪等來了爆發，《小蘋果》“橫掃A站B站，所有的排行榜你一看全是各種小蘋果的吐槽”。后臺的網友視頻多得已經看不過來，最讓他意外的是《小蘋果》成為國防部的征兵廣告和核電站員工版視頻。“我真的是第一次看到核電站員工在核電站廠房里面穿著核電站的工作服在跳《小蘋果》。”

至此，盧梵溪的預想基本達成。最后一步“倒推主流媒體”水到渠成，《小蘋果》登上了央視、北京衛視和湖南衛視的中秋晚會，驗證了前期對它的價值觀判斷。

在前有《變形金剛4》，后有《小時代3》、《后會無期》的暑期檔，只有一周時間的《老男孩之猛龍過江》票房4天過億，插曲《小蘋果》的帶動作用不言自明。朋友告訴盧梵溪，去看電影時，聽見有人買票說，我要買小蘋果的票，對方問你是要買老男孩吧？“不，是小蘋果。”

“之前有人問，你覺得這個片子票房多少？那時我們做了很多媒體關系，我說我希望做到1億票房。所有人都那種表情，一看就知道不可能。《小蘋果》出來之后，大家又來問我，說你希望做多少？我說1億啊，大家又在說不可能。我說為什么呢？他們說小蘋果都紅成這樣了，怎么可能才1億？”

《小蘋果》的神曲之路是互聯網思維和規律的一次成功運用，雖然依稀可見2012年鳳凰傳奇《最炫民族風》走紅的影子，但以內容制造平臺為依托，使它在相對較短的時期內創造了最大的影響力。

盧梵溪說：“做《小蘋果》，是把我們前幾年的事情和經驗總結了一遍。現在我們在嘗試國際化，這些最終都會在未來的新東西中逐漸被復制出來。”

而那個令盧梵溪感到可惜的斷檔，被“國際化”解決了。

11月24日，筷子兄弟在“全美音樂獎”（AMA）上跳了一曲《小蘋果》，抱走了“年度國際歌曲獎”，在后臺幾十個記者“長槍短炮”的瘋狂追逐下不停地變換著pose，一掃拿獎前“敷敷衍衍采訪”時的尷尬。

盧梵溪和他們在一起，也高興得不行。直到回到化妝間，一看手機，國內關于廣告時段演出、買獎、假唱的負面新聞撲面而來，“很吃驚，也很受傷”。

“在文化輸出上，一向脆弱的國民自信開始懷疑這個獎的權威性。”兩天后出版的《華爾街日報》這樣評論，他們援引AMA發言人利茲莫倫的話：“這個獎是真的，有很多獎沒有出現在鏡頭中，但獎項本身并沒有什么差別。”

雖然優酷曾經是AMA的視頻合作平臺，但集團副總裁盧梵溪和筷子兄弟都對這個獎項并不了解，他們定下了不發言，“專心做好舞蹈和演示”的規矩。

“對我們來說，對筷子來說，這都是一個好的過程。不管怎么樣，對中國音樂界來說，這個舞臺我們去了。對我們來說，我們去了之后，我們知道人家是怎么做的。”

盧梵溪和筷子兄弟都承認差距的存在，盧用“泰山去紐約”比喻此行。“你讓泰山去紐約飛檐走壁抓壞人，他可能能做。但你讓他西裝革履，舉止有禮，喝著雞尾酒跟你談未來，不對。”他說，“泰山是森林的王，是這塊土地的主人，他了解并且尊重里面的動物，能讓獅子、老虎乖乖聽話，但你不行。”

AMA只是嘗試國際化的第一步，一周后的“Mnet亞洲音樂大獎”（MAMA），筷子兄弟在日韓偶像云集的舞臺上拿走了“中國最受歡迎歌曲獎”，同樣是和優酷合作的音樂獎項，之前的非議聲并沒有再出現。

《小蘋果》終究還是擁有近2000萬的MV播放量，超過60萬支的相關視頻，突破10億的全網累計播放量，而優酷正計劃著下一步將“小蘋果”作為品牌繼續深耕細作下去。

“中國現在的文化創意產業進入了春秋時期。”盧梵溪說，“可能大家都說那一塊地蓋不了房子，他居然就蓋起來了，還很牛。然后大家說那棟樓是推不倒的，因為那是誰誰誰的，我居然還就把它給推倒了。現在就是滅神、造神、建立新秩序的時候。”