O2O電子商務模式下的家具企業營銷策略研究

王晨筱+李曉+龔敏

摘 要：隨著電子商務的發展，O2O電子商務模式已經成為家具企業未來發展的必然趨勢。首先對O2O電子商務模式進行概述，繼而結合家具商品的特點對家具企業發展傳統電子商務模式的阻礙因素進行分析。在闡明家具企業發展O2O電子商務模式可行性的基礎上，探討了O2O電子商務模式下家具企業的營銷策略。

關鍵詞：O2O模式；電子商務；家具企業

隨著電子商務的發展和人們消費觀念的轉變，我國逐漸形成了許多新興的電子商務模式，O2O電子商務模式作為其中一種，具有兼顧網購和傳統消費市場優勢的特點，對電子商務的發展起著至關重要的作用，同時也為家具企業的未來發展指明了新的方向。

一、O2O電子商務模式概述

O2O是online to offline的縮寫，是一種線上、線下交互作用的商業模式，指企業將商品資料和服務信息通過網絡平臺展示給消費者，吸引消費者主動到線上搜索信息、愿意去線下實體店體驗和感受產品，并最終完成線上支付的一種新型的電子商務模式。自O2O電子商務模式提出后，其線上選購、線下體驗模式的優勢逐漸顯露，給傳統商業帶來了很大沖擊，引發了新的商業模式革命。

二、家具企業發展傳統電子商務模式的的阻礙因素分析

家具產品具有價格高、使用周期長、運輸成本高等特點，是典型的耐用消費品，傳統的電子商務模式并不適用于家具企業的發展，主要存在以下阻礙：

第一，家具屬于大件商品，物流配送成本高。消費者往往由于不愿意承擔高昂的物流費用或擔心家具在運輸過程中會受到損耗而不選擇在網上購買。且若消費者對家具商品不滿意時，往往由于找不到專業的物流配送而放棄退換，使商家“包退包換”的承諾流于形式。

第二，家具商品講究協調搭配。消費者在購買家具時需要結合房屋結構、房屋面積和室內裝潢配飾等因素來確定家具的款式和風格，且只有在實物面前才能感受到家具的材質及工藝水平，而網上購買的家具標準化程度較高，消費者的代入感不強。

第三，產品安裝和售后服務差。許多家具企業無法提供安裝服務，而消費者則由于缺乏專業知識而操作不當，從而損害家具的質量和使用壽命。同時，網絡銷售商也很難提供售后服務及其他附加服務，使消費者認為在網上購買沒有保障。

第四，目前網絡商家的信用較低，消費者在選擇網上購買時會比較謹慎，會由于擔心圖片和文字的失真風險而不完全相信網絡介紹，很少有消費者純粹在網上看到介紹就直接購買家具。

三、家具企業發展O2O電子商務模式的可行性分析

目前，我國關于家具企業的O2O模式已經展開了一定的探索，其中最為典型的是美樂樂實施的“雙平臺O2O”經營模式，表明家具企業發展O2O電子商務模式是可行的，原因如下：

第一，近年來，我國家具企業處于增長方式轉變和產業結構轉型的關鍵時期，企業要想實現轉型，擴大市場份額，就需要改變傳統的營銷模式，積極進行網絡營銷。

第二，隨著電子商務的不斷發展，網絡平臺和支付技術相對成熟，網絡用戶持續增長，極大地拉動了用戶的網上支付行為。此外，各大銀行也逐漸推出網銀、快捷支付等活動來支持和推進網上支付活動，并通過革新支付技術和創新服務模式來拉近與消費者的距離。

第三，O2O電子商務模式的線下體驗的方式可以幫助消費者消除顧慮，讓消費者通過在實體店的體驗來了解和感受產品，從而做出購買決策。

四、O2O電子商務模式下的家具企業營銷策略分析

在對家具企業發展傳統電子商務模式的阻礙因素以及發展O2O電子商務模式的可行性進行分析的基礎上，提出家具企業的營銷策略。

1.注重信息挖掘，進行精準營銷

家具企業要掌握大量的客戶數據，通過信息采集不斷更新客戶信息并及時發現潛在客戶，對數據進行深入挖掘和分析。同時，根據客戶的不同需求進行分組管理，適當推送符合消費者需求的家具商品信息，并推出消費券、積分和滿減活動來吸引消費者購買。家具企業還要對市場進行細分，充分挖掘消費者的個性化需求，針對客戶的購買偏好進行個性化推薦，實施特定內容的定向營銷。

2.關注客戶消費體驗度，增強與消費者的互動

O2O電子商務模式更貼近消費者對購物體驗的訴求。家具企業在設計體驗店時，不僅要展示家具商品，還應將產品、環境與消費者需求相結合，增強消費者的代入感，在展示產品時體現企業文化，使消費者接受并認同企業文化。在體驗店中可以利用高科技來輔助營銷，提供免費wifi和位置服務（LBS），方便客戶獲取、查詢和分享家具商品信息，還要增強與消費者的互動，鼓勵其提出建議并及時改進。

3.提升服務水平，消除客戶顧慮

消費者對家具產品的需求體現在產品本身和服務兩個方面，企業要提高其服務水平，就要在家具購買過程中與消費者緊密聯系。家具企業要提升線上的售前服務水平，通過模擬軟件展示家具效果或設計家具配套效果圖來增加客戶對家具商品的體驗，并請設計師為消費者提供設計和咨詢服務。同時，企業要在聘請專業的安裝人員對家具進行免費上門安裝，提供售后服務，消除消費者對網上購買無保障的顧慮。

4.加大宣傳推廣力度，塑造品牌形象

家具企業應充分利用網絡宣傳覆蓋面廣、成本低的優勢，在網絡平臺上采用多種方式（如網頁廣告、搜索引擎推廣和自媒體推廣等）對品牌進行推廣宣傳。根據不同地區的消費特點和民俗風情來推送品牌的利益點與個性，引導消費者產生品牌認同并到線下體驗。在實體店中將網站LOGO、網址和廣告宣傳等放在醒目位置，通過提供優質服務來留住客戶，進而提升企業的關注度。同時，要利用口碑營銷強化品牌形象，塑造品牌知名度和美譽度。

五、結語

家具是耐用消費品，其自身特點、消費者心理特征及物流配送等局限性都限制著家具企業的網絡營銷發展，對O2O電子商務模式下家具企業的營銷策略進行探討，為家具企業的發展提供新的思路。

參考文獻：

[1]張彥.家具企業O2O模式探討[J].技術與市場，2013，（7）：282-283，285.

[2]儲益翔.家具行業的O2O模式分析研究[J].中國管理信息化，2013，（11）：68-70.

作者簡介：王晨筱（1992- ），女，吉林延邊人，東北林業大學經濟管理學院研究生，研究方向：用戶行為分析與電子商務