品牌零售商業(yè)企業(yè)實(shí)施社區(qū)商圈“藍(lán)海戰(zhàn)略”的探討

摘 要：藍(lán)海戰(zhàn)略是開啟新市場(chǎng)的潛在需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略。社區(qū)商圈隨著消費(fèi)水平的提高，對(duì)品牌商品消費(fèi)和休閑娛樂的便利要求會(huì)越來越高，形成了社區(qū)商圈較高層次的消費(fèi)需求趨勢(shì)。而目前在社區(qū)商圈中一般并沒有品牌商家進(jìn)入，可以說是品牌零售商的一片“藍(lán)海”，應(yīng)當(dāng)結(jié)合超市、專賣店、購物中心業(yè)態(tài)特點(diǎn)實(shí)施社區(qū)商圈“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)；經(jīng)營(yíng)管理；社區(qū)商圈；藍(lán)海戰(zhàn)略

一、社區(qū)商圈是品牌零售商業(yè)企業(yè)的藍(lán)海

藍(lán)海戰(zhàn)略主要觀點(diǎn)認(rèn)為重新整合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)元素，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟新的市場(chǎng)潛在需求，創(chuàng)造“藍(lán)海”新的市場(chǎng)空間。“藍(lán)海戰(zhàn)略”的宗旨是開啟新市場(chǎng)的潛在需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。價(jià)值創(chuàng)新是核心，能為顧客創(chuàng)造全新的價(jià)值的市場(chǎng)，就是一片“藍(lán)海”。

結(jié)合“藍(lán)海戰(zhàn)略”的思想，在都市的商圈中可以通過重建市場(chǎng)來發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”。都市的商圈一般可以按照商圈的功能定位劃分為都會(huì)級(jí)、區(qū)域級(jí)和社區(qū)級(jí)商圈。縱觀這些商圈，可以說都會(huì)級(jí)商圈和區(qū)域級(jí)商圈更多的已經(jīng)成為各類商家的“紅海”，這些商圈中各種業(yè)態(tài)業(yè)種飽和度都比較高，而社區(qū)級(jí)商圈目前是鮮有大型的連鎖零售企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活、社會(huì)文化等方面的發(fā)展，社區(qū)居民消費(fèi)需求會(huì)不斷提升并提出更高的要求，可以說對(duì)于大型連鎖零售企業(yè)來說是一片浩瀚迷人的“藍(lán)海”。

目前在社區(qū)級(jí)商圈中主要是菜市場(chǎng)、雜貨店、夫妻店、小超市、便利店、一些專賣店在開展經(jīng)營(yíng)，主要是滿足當(dāng)?shù)鼐用竦睦Ｐ孕枨蟆ｕr有能滿足人們心理性需求定位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。如廣州市天河區(qū)粵墾路社區(qū)商圈，整條粵墾路大致600米長(zhǎng)，主要幾家便利店、幾家生活超市、藥品連鎖店、幾家士多店。居住有大約2萬多居民，基本上都是中高收入人群，消費(fèi)是非常強(qiáng)的。但目前圄于商圈業(yè)態(tài)比較低端，只能滿足日常生活的需求。稍微要講究一點(diǎn)的商品如購買牛奶、化妝品、過年過節(jié)用品等，都會(huì)跑出市中心如毗鄰不遠(yuǎn)的天河商圈購買，而存在同樣現(xiàn)象的社區(qū)可以說比比皆是。

對(duì)于社區(qū)居民來說，內(nèi)在就存在有多種的需求，如希望能夠足不出戶就能享受購物、休閑、娛樂，大家都希望吃完晚飯能夠在家門口逛逛街，能在家門口不遠(yuǎn)處慢慢走著去看場(chǎng)電影，能在不遠(yuǎn)處就可以跳舞唱K和品嘗美食。由此可見，休閑、購物、娛樂能夠就在家門口不遠(yuǎn)處就有得滿足，無疑對(duì)社區(qū)消費(fèi)者來說也是必需品。這一點(diǎn)還是通過專題調(diào)查得出的一個(gè)消費(fèi)結(jié)論。還可以通過分析住在老城區(qū)市民的住家意愿來說明這一問題。老城區(qū)的區(qū)民住的地方配套比較齊全，買東西比較方便，娛樂休閑條件也好，但也存在接到狹窄、空氣不好、樓宇之間距離過近采光差等問題。但是，老市民還是覺得老城區(qū)配套完善，生活便利。所以，在遇到拆遷時(shí)，情愿住在老城區(qū)見不了多少陽光的小房子，也不愿意置換到郊邊地區(qū)采光好面積大的房子，都是因?yàn)槌菂^(qū)的配套便利和情結(jié)。目前來說一些高品質(zhì)生活必需品，通過品牌企業(yè)到社區(qū)經(jīng)營(yíng)是具有比較大的市場(chǎng)空間的。如廣州粵墾路社區(qū)商圈，假如華潤(rùn)萬家超市進(jìn)軍到這一商圈來是完全行得通的。這是曾經(jīng)進(jìn)行了相應(yīng)的專題調(diào)查得到的一個(gè)結(jié)論。從理論上也可以結(jié)合馬斯洛需求層次論作為依據(jù)說明，就是隨著人們收入水平的提高，需求的層次要求是越來越高的。所以，社區(qū)居民對(duì)品質(zhì)生活的追求是必然趨勢(shì)，而且粵墾路居民已經(jīng)是具備有消費(fèi)品質(zhì)商品的支付能力的消費(fèi)者。“藍(lán)海”市場(chǎng)是清晰可見的。

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，大的品牌零售企業(yè)也看到了這一片“藍(lán)海”。如華潤(rùn)萬家在2013年開出了40家社區(qū)超市，2014年開出50家社區(qū)超市；廣百超市也計(jì)劃在2015年開出30多家超市。對(duì)于內(nèi)資超市這股社區(qū)熱，沃爾瑪?shù)韧赓Y超市也不敢等閑視之。包括沃爾瑪、永旺、百佳等外資超市近年來所開設(shè)的新店也不再是大賣場(chǎng)，吹響了“向社區(qū)進(jìn)軍”的號(hào)角。以百佳為例，在廣州擁有28家分店，僅在2014年，百佳已增開了13家新店，其中包括黃埔星匯城店、北京路名盛廣場(chǎng)、芳村花地人家等，這些新開的店都以中小型的店面為主。綜合以上的分析，可以清楚地認(rèn)識(shí)到社區(qū)商圈是品牌零售商業(yè)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的深深的藍(lán)海。

二、品牌零售商業(yè)企業(yè)社區(qū)商圈“藍(lán)海戰(zhàn)略”的實(shí)施

目前，進(jìn)入社區(qū)商圈“藍(lán)海”的品牌商業(yè)企業(yè)來說，比較可行的是以連鎖超市、專賣店為業(yè)態(tài)形式的品牌零售商業(yè)企業(yè)，有些有條件的社區(qū)還可以考慮購物中心為業(yè)態(tài)形式的零售商業(yè)企業(yè)。下面分開三種業(yè)態(tài)形式企業(yè)來說明各自的“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)施。

1.品牌連鎖超市企業(yè)開設(shè)社區(qū)超市。按照前面的分析，品牌連鎖企業(yè)開設(shè)社區(qū)超市是目前社區(qū)商圈中存在的最大“藍(lán)海”。但在經(jīng)營(yíng)中要注意的一些方面策略，具體包括：（1）商品組合。因?yàn)槊恳坏胤降纳倘Νh(huán)境會(huì)有不同，商品組合的結(jié)構(gòu)要求會(huì)有不同。總體來說，要多結(jié)合商圈的購買需求進(jìn)行分析，提供當(dāng)?shù)厣倘m銷對(duì)路的商品。多從滿足人們例常性需求，而又對(duì)品牌有一定要求來建造商品組合結(jié)構(gòu)。（2）店鋪規(guī)模設(shè)計(jì)。盡量以小而又能滿足當(dāng)?shù)厮N售商品需要來選址、設(shè)計(jì)店鋪規(guī)模。不能盲目追求“高大上”，實(shí)際上社區(qū)超市總體來說應(yīng)當(dāng)以“小而能”為主旨，實(shí)用高效為目標(biāo)，因?yàn)楫吘股倘Ω采w面比較窄，另外，還是要考慮成本投入適度，多從實(shí)惠吸引顧客。（3）多采用顧客需求定價(jià)策略。社區(qū)商圈顧客會(huì)流失一部分到市內(nèi)商圈，所以，可以結(jié)合顧客貨比三家心理，多從顧客角度定價(jià)經(jīng)營(yíng)。（4）店鋪的裝潢設(shè)計(jì)上。不要求唯美，但要求簡(jiǎn)潔明亮干凈，有一定的舒適度。這是社區(qū)消費(fèi)力提升必然要求。（5）注意克服物流不足。社區(qū)超市主要經(jīng)營(yíng)食品、副食品等快速消費(fèi)品，由于面積不大，一般是定期庫存制快速補(bǔ)貨，存貨不多。物流配送能力要求比較高。注意經(jīng)營(yíng)中的難點(diǎn)就是貨物及時(shí)更新補(bǔ)足，尤其是日配品。盡量減少和杜絕斷貨和積壓。要加強(qiáng)配送中心建設(shè)，如華潤(rùn)萬家2014年就在廣州新建了一個(gè)生鮮農(nóng)超對(duì)接配送中心，主要配送農(nóng)超對(duì)接商品蔬菜、雞蛋、冷藏品等生鮮商品，3小時(shí)內(nèi)能到達(dá)廣州所有門店，有效保證了農(nóng)產(chǎn)品到店的新鮮度與品質(zhì)。（6）注意創(chuàng)新。可以正對(duì)社區(qū)購買力和需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合適的業(yè)態(tài)。一是以服務(wù)社區(qū)為宗旨，增加娛樂、餐飲、休閑等功能，向小型購物中心轉(zhuǎn)型；一是將超市與便利店的經(jīng)營(yíng)特性結(jié)合開設(shè)超市便利店。（7）價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）。它是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。象征著跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)空間和傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)行為而進(jìn)行的一種價(jià)值創(chuàng)新的管理體系。要緊緊以顧客讓渡價(jià)值最大化為準(zhǔn)繩開展經(jīng)營(yíng)。

2.專賣店。她由于專業(yè)精深而能滿足顧客挑選性需求，是有很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)的。目前在一些社區(qū)商圈中已經(jīng)有很多專賣店在經(jīng)營(yíng)。如藥品連鎖專賣店、眼鏡專賣店、化妝品連鎖店等，專賣店一定要貼近需求，曾經(jīng)在粵墾路開設(shè)有電器專賣店，但經(jīng)營(yíng)失敗。在一些具備比較強(qiáng)的購買力的社區(qū)，可以說是品牌專賣店的“藍(lán)海”，因?yàn)槠放茖Ｙu店具有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力、延伸滲透力，完全是能取得成功的。目前更希望的是一些食品副食品老字號(hào)企業(yè)布局社區(qū)。如在廣州粵墾路2015年8月新開張的廣州酒家“利口福”專賣店就生意不錯(cuò)。類似廣州市有很多老字號(hào)如致美齋、大學(xué)鞋店，完全可以走進(jìn)社區(qū)，圈地?cái)U(kuò)張社區(qū)商圈。

3.購物中心。結(jié)合上面的分析她是最有基礎(chǔ)的一種滿足需求未來發(fā)展的趨勢(shì)。目前社區(qū)購物中心基本屬于開發(fā)的空白地帶，屬于最稀缺的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)之一。有很多業(yè)界專家對(duì)社區(qū)購物中心發(fā)展持樂觀態(tài)度。其實(shí)許多商家都已經(jīng)在實(shí)戰(zhàn)中考慮，包括廣州西城都薈、太陽新天地、樂峰廣場(chǎng)等在內(nèi)的多個(gè)購物中心，在開業(yè)之初均提出以周邊社區(qū)居民為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象。再以廣州太陽新天地為例，定位為服務(wù)CBD的購物中心，把珠江新城、石牌暨大、員村、番禺等作為服務(wù)的核心商圈，認(rèn)為消費(fèi)者普遍對(duì)于精品超市、高端百貨、影院有強(qiáng)烈的需求。目標(biāo)打造滿足消費(fèi)者吃、喝、玩、樂、購的時(shí)尚生活天地。而位于廣州番禺區(qū)市橋商圈的荔園新天地在試業(yè)之初便明確，將打造社區(qū)生活方式中心即社區(qū)購物中心，成為周邊居民日常生活的一部分。購物中心內(nèi)已包羅了麥德龍、迪卡儂、百樂門宴會(huì)中心、金逸影城、永旺莫莉幻想兒童樂園等主力店，日均人流量在15000人次左右，周末更可吸引3萬余人次到場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)前景喜人。上述兩個(gè)購物中心初期都不約而同地采取知名品牌超市落點(diǎn)，再加以餐飲、娛樂為主而吸引消費(fèi)者。

總之，品牌零售商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中既要凝聚在“紅海”中競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，又要善于發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的“藍(lán)海”市場(chǎng)，把握好社區(qū)商圈的這一片“藍(lán)海”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：邱小平（1964.08- ），男，廣東梅州人，企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷）副教授，1985年大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，主要研究方向：商業(yè)企業(yè)管理