微信平臺社會資本的價值創造
——以KY網為例

賈振全，李夢楠

（北京科技大學 東凌經濟管理學院，北京 100083）

微信平臺社會資本的價值創造
——以KY網為例

賈振全，李夢楠

（北京科技大學 東凌經濟管理學院，北京 100083）

社會資本是一種隱藏在一定的社會關系結構中，可以被社會主體攝取的并能帶來潛在收益的社會資源。本文以KY網為例，探討微信平臺的社會資本對企業價值創造的影響機理。運用實證方法，分析了KY網的尋租、出租、訂機票、訂酒店、訂旅行團、租車、投遞國際快遞等模塊中網上在線和交易人數對企業價值的影響。結果表明，微信平臺的社會資本可以在企業的價值創造方面發揮出積極的作用。

微信；社會資本；價值創造

0　引言

在經濟全球化的時代背景下，基于互聯網的社交網絡軟件發展迅猛。社交網絡軟件的共同特點是傳播內容廣泛、傳播渠道便捷、傳播效果顯著，在這些軟件的背后形成了一個人際網絡關系平臺。通過這個平臺，信息、情感等資源得以傳遞，信任、互惠的道德理念得以形成，一個穩定的“社交網絡”初具規模，社會學將其定義為“社會資本”。微信作為騰訊公司2011年推出的一款全新的社交軟件，自產生以來，就成為中國使用最廣泛的移動即時通訊軟件，引領著中國人全新的社交方式。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經突破6億，通過微信平臺的現金支付也已超過3億。

但是關于微信平臺的研究，目前只是在傳播學和社會學領域，一些專家和學者進行了定性分析，例如微信的生命力、微信的發展規律等。在經濟學和管理學領域，雖然微信營銷已經趨于成熟，但是微信以及這個平臺背后所具有的關系網絡對于個體和群體甚至整個社會價值創造的意義，研究寥寥無幾。美國互聯網觀察家斯蒂文·小約翰（Littlejohn S.W.）指出，個體之間的交流日積月累就會產生巨大的影響力，從而決定一個城市的興衰和互聯網行業的發展。現今發生在微信平臺上的很多事件表明，微信關系網絡承載著動態信息，并建立在用戶之間不斷的交流、合作和信任的基礎上，這種應用本身就具有社會資本的價值，而這種社會資本對于個人的價值成長、群體的社會影響力、企業的價值創造以及微信本身的不斷完善和發展都具有重要意義。探究微信平臺社會資本的本質及其作用原理，并將其運用到社會實踐中，對于緩解當前背景下因激烈競爭而產生的社會問題和矛盾，傳播平等互信的社會思想，同樣具有一定的現實意義。

1　文獻綜述

互聯網的應用將現實生活的一部分場景轉移到虛擬的網絡空間，這也使得社會資本的研究進入到了虛擬空間研究階段，但是針對這方面的研究依然數量較少，并且重視程度不夠。在國外的研究中，Krueger和Best使用“在線交流時間”（即網絡個體的社會交往水平）來研究互聯網對社會資本的影響［1］。Ellison等為研究Facebook對大學生社會資本的影響，引入了“維持性社會資本”的概念。上述這些研究通過在線時長而不是使用方式來研究社會資本，忽略了不同的網絡使用動機和使用用途。Williams的互聯網社會資本研究量表和相應的理論模型重點區分了在線社會資本和離線社會資本的不同。Skoric等［2］研究了社會娛樂、產品消費、財務管理和信息交流等4種不同的網絡使用方式對社會資本的影響。其他有關網絡社會資本方面的研究還發現，人們使用網絡進行信息交換與個體滿足程度、人際間信任程度和公民參與程度3個指標呈正相關。

國內針對網絡社會資本的研究，大體上可分為兩類：一類是以社會資本的基本理論為出發點，宏觀上闡釋網絡社會資本與現實社會資本的異同及相互影響。在研究網絡社會資本的取得、分配、交換和維護方面，李寧寧和王愛娟［3］的研究揭示了網絡社會資本的運作規律，構建了網絡社會資本的運作模型［4］。于紅將網絡社會資本分為生理、心理、人際和信息4種類型，認為在網絡互動這種弱關系中，個人的主要理性選擇目的是獲取社會資本。鄭素俠［5］定量描述了青年大學生群體擁有的社會資本，指出新聞資訊偏好、人際互動動機、每周上網等因素與其社會資本擁有顯著的正相關關系。另一類是借助某種具體的網絡應用平臺或者媒介形式來研究網民社會資本。鄧建國的研究分析了博客、大眾分類網站和社交網絡這3種應用對于社會資本的意義，指出提高互相信任是增加社會資本的關鍵所在。歐陽春季通過實證研究分析了網民的個性特征、經濟社會地位以及社交網絡的運用情況對網絡社會資本的影響。王楠通過研究得出在線人際互動程度與社會信任、社會網絡范圍和社會參與熱情呈正相關關系。楊萍［6］主要圍繞網站實名制、強關系等特性，定性分析了社會資本的積累。鄭章研究得出互動關系、共享語言、互惠互信對網絡社會資本中的知識共享至關重要。劉英通過北京回龍觀地區的案例證明了實現社區繁榮的過程中，網絡社會資本的力量功不可沒。

隨著媒介形態的日新月異，對網絡社會資本的研究也在不斷改變，從虛擬社區到博客再到社交網站，學者們一方面對網絡社會資本進行了實證研究，另一方面論證了不同使用媒介及使用方式與網民社會資本之間的相關性。但縱觀這些研究在得到量化結論的同時，對平臺社會資本與企業價值之間相互作用的研究還不夠深入，對網絡社會資本的利用也缺乏策略性研究。

2　理論模型與研究假設

2.1概念模型

單個企業在運作過程中，通過社會資本的影響，在契約履行程度、資源的獲取和整合、交易成本節約、商業模式改進和技術創新等方面都有可能獲得超額利潤，這被稱為是“關系租金”。在經濟全球化的過程中，企業獲取持續的競爭優勢和超額利潤，需要依靠關系租金，關系租金源于企業所用資源的獨特性和差異性，而這種異質性的資源就存在于企業和其利益相關者之間的社會網絡里，它們難以模仿、不可替代、稀缺但是價值很大。同時這種超額價值增值對網絡之外的主體具有排斥性，只分享給關系網絡結構中的行為主體，因此關系租金又具有壟斷性。總體來看，關系租金是由企業與其外部利益相關者的合作關系及價值分享關系所創造的超額價值增值，是社會資本價值創造效應的集中體現［7］。基于以上分析，本研究構建概念模型如下，具體如圖1所示。

圖1　企業社會資本影響價值創造的理論模型

社會資本創造關系租金的路徑主要表現在：能夠增強關系各方的相互了解與信任，提升交易或社會契約的履行程度，形成良好的互動與交流合作，實現共贏；促使企業把與外部利益相關者合作所獲得的異質性資源與內部資源進行有效的整合，產生協同效應，創造超額的價值增值；在企業之間長期的重復博弈過程中，雙方建立起深厚的信任，企業的良好市場聲譽和社會聲譽可以降低企業談判、簽訂、協商、執行與監督等環節的交易成本；企業與其外部利益相關者隨著社會資本的不斷生成與積累，會加大對維護關系的投入，越緊密的關系網絡越可以推動商業模式的創新，從而快速應對多變的市場環境；同時一方面促進組織內部學習進程，另一方面能夠實現企業與其外部利益相關者之間的知識與信息共享，實現企業技術創新，提高企業的產品創新績效［8］。

接下來本研究以KY網為例，討論微信平臺的社會資本與企業價值創造之間的關系。KY網創立于2002年10月，是一家集學術、信息、商務、旅行、娛樂等為一體的綜合性網站，是歐洲地區中文信息量最大的社區交流平臺。公司旗下有房屋租住中介、旅行社、租車公司，同時與歐洲很多大學以及教育機構保持著良好的交流與合作關系，與各大航空公司、酒店、展會承辦方、國際快遞公司等有一條龍的服務項目。近年來，KY網開辟了為歐洲華人找工作的平臺。2010年開始，KY網注冊微信訂閱號，面向所有旅歐華人，推送租房、旅行、酒店、機票、快遞和工作咨詢服務，通過手機就可以在第一時間完成預定，為所有旅歐華人提供了更多的便利。

2.2研究假設

KY網微信平臺目前最大也是最早的運營模塊是“房屋出租與找房子”，這個平臺無論是提供房源信息還是找房子，都需要經過嚴格的注冊和審核，規避了很多潛在的欺騙風險，運營維護多年一直擁有良好的聲譽。事實上，KY網微信平臺提供了一種誠信的契約履行與維護機會，對尋租者和出租者都很有利。因此，提出兩個假設：

H1：尋租關系對KY網價值創造具有正向影響，尋租人數越多，企業價值創造水平越好。

H2：出租關系對KY網價值創造具有正向影響，出租人數越多，企業價值創造水平越好。

KY網微信平臺推出了一鍵訂閱機票和酒店的功能。在機票信息方面，主要經營維護在中歐航線比較受歡迎的幾家航空公司關系，同時提供學生特價機票和不同時段、不同起飛城市的跨大洲機票，另外常年經營歐洲內部主要城市之間的往返廉價機票。在酒店方面，KY網與各個著名旅游城市的青年旅社和連鎖酒店均有合作。KY網在這一板塊主要的經濟來源是中間費用，提供酒店和機票信息的獲取與整合，面向有需求的華人，常年經營維護機票和酒店預定業務。因此，提出兩個假設：

H3：與航空公司的關系對KY網價值創造具有正向影響，預定機票的人數越多，企業價值創造水平越好。

H4：與酒店的關系對KY網價值創造具有正向影響，預定酒店的人數越多，企業價值創造水平越高。

旅行和租車業務由KY網旗下的公司經營。KY旅行主要是提供歐洲經典旅行路線，一方面面對中國短期游客，經營大規模出國旅行團，一方面面對旅歐華人經營節假日短期旅行。而KY租車是面向擁有歐洲駕照的所有華人，提供二手車出租，方便在歐洲生活。這也是KY網獨立經營，沒有與其他社會主體合作的兩大模塊，自主經營減少了交易成本，是一種模式創新。因此，提出兩個假設：

H5：公司內部旅行社的經營對KY網價值創造具有正向影響，預定旅行團的人數越多，企業價值創造水平越高。

H6：公司內部經營租車公司對KY網價值創造具有正向影響，租車的人數越多，企業價值創造水平越高。

KY網微信平臺順應國內網購電商迅猛發展的潮流，與多家德國公司合作，開展海外代購業務。最重要的是它們實現了與DHL的跨國合作，實現了海外快遞的安全順利發送，無論是在中國還是在歐洲，只要網絡訂購，并把商品統一郵寄到KY網指定的倉庫地點，通過KY網與DHL的大批量、長期合作渠道，貨物都能及時安全的到達中國，這是KY網實現的全新商業模式和技術創新。因此，提出假設：

H7：與DHL的關系對KY網價值創造具有正向影響，投遞國際快遞的人數越多，企業價值創造水平越高。

依據以往經驗來看，雖然機票、酒店、旅行社、租車和國際快遞部分KY網都有直接的經濟收入，但是鑒于房屋問題始終是海外華人的第一難題，很多人初次了解KY網都是從KY租房模塊開始，所以，可以推斷KY網最大的價值創造業務板塊來自房屋尋租和出租模塊，基于此，提出假設：

H8：KY網主要的價值創造來源于微信平臺提供的房屋租住模塊。

總體來說，企業社會資本通過契約履行程度、資源整合和配置、交易成本節約、商業模式和技術的創新等方式來提高企業的價值創造，因此，提出假設：

H9：在一定時間內，企業社會資本對企業價值創造具有正向影響，即企業社會資本量越大，企業價值創造水平也就越高。

3　實證分析

本部分從KY網的7大主要功能板塊入手，即在尋租、出租、訂機票、訂酒店、訂旅行團、租車、投遞國際快遞等方面，將2012 年7月1日到2013年7月1日間每天通過KY網微信平臺在線互動的主體數量和在線交易的人數作為KY網不同類型的社會資本衡量指標，進行不同類型社會資本指標的價值創造效應檢驗，然后通過對這些指標的降維處理，提取KY網微信平臺社會資本的綜合因子，進一步檢驗微信平臺社會資本綜合指數對企業價值創造所產生的影響，為微信平臺社會資本的價值創造效應提供實證支持。

3.1變量定義和度量

采用Coleman對社會資本的測量方法，即社會資本的擁有量與個人參與組織的數量、個人社會網絡的異質性和個人社會網絡中攝取資源能力成正比［9］。因此模型中的自變量來源于KY網數據挖掘部門提供的數據庫，分別記錄從2012年7月1日到2013年7月1日通過KY網微信平臺，在出租、尋租、訂機票、訂酒店、訂旅行社、租車、投遞國際快遞7個模塊每天的在線活動人數和實際交易人數，分別表示KY網7個維度社會關系中的弱關系和強關系。由于分析過程一致，接下來只給出在線人數分析的圖表，交易人數部分用文字闡述。

因變量的選取，主要考慮企業價值的衡量，同時參考企業年度會計報表。在國外的很多研究成果中，托賓Q值成為衡量企業價值的替代變量，國內的一些研究者直接借鑒了這一思路。但是在本研究中，由于KY網只有旗下的KY國際旅行社是上市公司，其他的模塊并未上市，因此，計算托賓Q值的股價指標無法統計，所以，采用年末總資產賬面值的自然對數和企業當年的營業收入增長率兩個指標來代替，針對兩個因變量分別進行回歸分析［10］。

3.2描述性統計分析

表1給出了KY網微信平臺7類社會關系在線人數的描述性統計分析結果，從中可以看出，一年之內尋租和出租的在線人數最多，代表了KY網最大的社會關系來源，其次是購買機票和投遞國際快遞的在線人數，最后是預訂酒店、預訂旅行團和租車的在線人數。標準差說明各類社會關系內部在線人數每天的分布相對比較均勻。

交易人數方面依然是出租和尋租人數最多，代表著最大的社會關系來源，其次是預訂機票和旅行團的人數，最后是預訂酒店、租車和投遞國際快遞的人數。標準差顯示各類社會關系內部的交易分布相對均勻，但是受到節假日和寒暑假及開學的影響，房屋出租尋租模塊在每年的2月和10月，酒店、機票以及旅行團模塊在每年的7月到8月、12月到次年1月有明顯的大幅度波動。另外總體來看，各個部分的交易人數都小于在線人數，說明KY網本身對于社會關系由弱關系向強關系的轉化還有很大潛力。

表1　在線人數部分描述性統計分析

3.3變量之間的相關性檢驗

由于需要運用不同類型社會資本指標來提取企業社會資本綜合因子，并且需要進一步分析各個解釋變量對被解釋變量的影響，因此，首先對所有解釋變量的相關性進行檢驗，以避免它們之間存在共線性問題，從而提高實證結果的有效性。

從表2變量之間的相關性結果來看，在線人數方面，所有的解釋變量之間的相關系數絕對值都小于門檻系數0.65，說明變量之間不存在共線性問題，所構建的回歸模型較為穩健可靠。交易人數方面，變量之間也不存在共線性問題。

表2　在線人數部分變量相關性檢驗結果

3.4多元回歸分析

本部分首先用在線人數對企業當年的營業收入增長率和年末總資產賬面值的自然對數兩個因變量進行回歸分析，再用交易人數進行分析。在線人數對企業當年的營業收入增長率進行回歸分析的結果具體見表3、表4和表5。回歸分析結果表明，從在線人數角度看，以企業當年的營業增長率為因變量的模型，擬合程度較好，模型整體顯著。

表3　在線人數部分第一因變量的回歸分析模型匯總

表4　在線人數部分第一因變量的方差分析

表5　在線人數部分第一因變量回歸分析

在線人數對企業年末總資產賬面值的自然對數進行回歸分析的具體結果見表6、表7和表8。回歸分析結果表明，從在線人數角度看，以企業年末總資產賬面值的自然對數為因變量的模型，擬合程度較好，整體顯著。

表6　在線人數部分第二因變量的回歸分析模型匯總

表7　在線人數部分第二因變量的方差分析

表8　在線人數部分第二因變量回歸分析

同理，用交易人數對企業當年的營業收入增長率和年末總資產賬面值的自然對數兩個因變量進行回歸分析，過程同上，結果顯示模型擬合程度較好，整體顯著。但是無論是在線人數部分還是交易人數部分，KY網出租房屋模塊的β值均為負。

通過整體的回歸分析來看，假設H1、H3～H8都是成立的。H2部分成立，出租關系和企業價值增值存在線性關系，但為負向的關系。出現這一結果很可能的原因是企業維護出租房屋業務本身會直接產生成本，尤其是人數達到一定規模時，從而使二者之間出現負向關系。假設H9在數據采用的這一年是成立的，但是可以推斷隨著時間的推移，企業所處的成長階段發生變化，企業在維護社會關系的部分會增大投入，從而直接影響企業本身的價值增值，因此企業需要評估社會資本建立與維護的成本及收益，社會資本對于企業價值增值的影響很可能不會總是正向的關系。

4　結論與討論

實證分析結果表明，KY網微信平臺存在的尋租關系、與航空公司的關系、與酒店的關系、與旅行社的關系、與租車公司的關系和與DHL的關系，都對以KY網年末總資產賬面值的自然對數和企業當年營業增長率為衡量指標的企業價值創造具有正向影響，其中尋租關系對價值創造的影響最大。總體來看，企業社會資本對企業價值創造具有正向影響，即企業社會資本量越大，企業價值創造水平越高。

根據KY網的案例可以看出，微信平臺的社會資本就是企業與其外部的利益相關者之間構建的一種存在利益關系結構的關系資源，它可以促進這個網絡范圍內成員之間的資源優化配置，創造出超額的資金價值。關系主體滿足了自身的需求，也使得企業通過多輪的社會資本流轉實現價值增值。實踐證明，通過微信平臺，不管是尋求社會合作的組織還是尋求價值創造、社會影響力和商業契機的企業，都獲得了積極的結果。推而廣之，可見微信平臺的社會資本是新的經濟時代背景下的一種新的資本形態，是當代企業可以考慮的一個重要的價值增長渠道。現代企業通過微信平臺處理其與外部利益相關者之間的關系，建構信任，可以促進企業社會資本的再積累。因此，提高企業對于微信平臺上社會資本的利用效率是一個關乎進一步擴大企業價值最大化的重要戰略選擇。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.07.082

F20

A

1673-0194（2015）07-0154-06

2015-01-05

北京市共建項目——人才培養共建項目（GJ201305）。

賈振全（1972-），男，遼寧建平人，北京科技大學東凌經濟管理學院副教授，主要研究方向：組織理論與一般管理、企業戰略管理、中小企業管理。