微潮之下如何看待微商的機遇與陷阱

張武功：今天這個微商論壇上有做傳統品牌的企業家，有微商的鼻祖，有實體店與電商渠道的代表。第一個問題想問微商的鼻祖俏十歲品牌創始人武斌，微商渠道多層級的分銷模式，已被大眾詬病，您認為多少層級的分銷模式比較合適？

武斌：對微商層級，我真沒有概念。一開始俏十歲貨源有限，能拿到貨的人就是這么多。其他人再想做，就只能從最初級代理商那里拿貨，然后這么一層層下來。

從去年雙十一，俏十歲品牌宣布退出微商，準備落地實體店。所以我對微商層級沒有深度研究，但我覺得微商應該和傳統生意一樣，起碼有三、四層級的樣子才合理，不然產品推廣不開。

張武功：我們知道韓束有五個分銷層級，請問品牌是怎么考慮的？

陳育新：首先說明我的第一個觀點，我在這里斷言未來O2O能實現靠的就是微商。韓束的五級模式，是根據行政需求來定的，五層分銷等級能把市場推進的速度船陜。當然這種多層級模式需要嚴格的管理。

張武功：你說O2O最好的落地方式是通過微商，我非常贊同。我認為微商是打通O2O的最直接的方式。我想問一下煙臺恒美的孫總，你的顧客或者店員有人在做微商嗎？你對此持什么態度？

孫錫財：化妝品店的店員，是微商首先開發的對象。去年年初我們有七八個員工在做微商。我個人認為首先應該把我們自己的東西做好，即使沒有微商、電商，你自己的實體店做不好，顧客肯定是要流失的。

張武功：胡總，最近有聽聞思埠在與您接觸？

胡興國：這個是謠傳。我不排斥微商，我覺得這是個很好的創業思路。微商一旦規范，我是很愿意參與進來的。如果拿傳統品牌去做，它監管起來好像比電商更難。電商亂價我們知道是誰亂的，但微商亂價就不容易查出來。如果環亞集團要做微商，旗下的主品牌是不適合做的，重新搞個倒是可以的。

張武功：很多人反對多層級，但單層級在實踐的過程中會有很多問題。有的人說淘寶是開放的，微信是封閉的。我想讓叮當講一下電商和移動電商只是名字不同，還是在本質上有一種顛覆？

叮當：這兩年我一直在思考移動互聯網，微商只是嫁接在移動互聯網上一個非常小的生態產物。移動互聯網改變了大家的衣食住行。淘寶銷量的下滑和微商沒有多大關系，微商只是其中的一個因素而已。假如五大平臺系統像一個網一樣嫁接在我們的購物和網購生活當中，未來移動互聯網會長出很多小氣泡，浮在這個網上。

說到微商的產品，我們拿整個社會化的產品結構來看，微商渠道的產品是少之又少。有行業人士說化妝品就是為微商渠道定制的，我覺得微商是為化妝品定制的，在我看來目前微商的產品還不夠豐富。

如何看待移動互聯網？移動互聯網去流量化、去中心化的同時，他一定要降低生產成本、庫存成本和管理成本幾個維度。去掉其中任何一個維度，你就能更好地發現新領域的商機。所以我的第一個觀點是無論微商還是移動互聯網都應該去表面層級，去中心化。

張武功：我認為微商的產品有三個階段，早期的微商產品是席絲逆襲，很多產品是沒有品牌背書的。隨著韓束、百雀羚等品牌進入微商，微商迎來土豪吸金階段，但我覺得這不是微信端真正需要的產品。

微商需要的是有匠人精神的產品，這類產品可能支撐不起線下的傳播、營銷成本，但它可以通過微信低成本的傳播，獲得成長。目前微商非常缺有匠人精神的品牌。

聽說今年韓束在微商要做50億元，請問陳總這50億怎么完成？

陳育新：今年我對韓束和一葉子面膜的規劃是30個億元的回款額。另外我們會有跨境產品和與手機相關的東西，這兩部分加起來是20億元左右。

微商顛覆了我對所有銷售的理念，所以我說我要為微商代言。微商有廣義和狹義兩塊。某一節代理、朋友圈之類的只是狹義上的，我在這里宣布微商不是直銷，它是代表移動電商的新的商業生態的開始。

張武功：很多人談到微商，是移動的直銷化。

陳育新：我們給他冠名的是社交性營銷。

張武功：問一下東方風行的馮總，你打算進入微商嗎？

馮國強：開始我是排斥微商的，現在還是排斥。我認為當下的微商體現了中國人價值觀的浮躁。有人希望政府出來監管，但目前微商只能是市場自己來大浪淘沙。

微商的分銷層級比較多，我認為三級代理商剛剛好。超過三級的微商是騙人的，但低于三級的分銷也不可能將市場做好。目前百貨的毛利率是20%左右，KA賣場的毛利率為25%左右，專營店在40%到45%之間，而屈臣氏現在是35%。據我了解微商最后一級的利潤是35%，向上一級再加l0%。這樣推算，利潤空間如此大的商品要么是產品很爛，要么是價格虛高。

叮當：我想這樣和大家說一下我的觀點：當你有四級模式的時候，你是會贏過五級模式的；當你的三級模式，打擊面一樣鋪開的時候，你就能贏過四級模式。當你有一級模式你就是王道，特斯拉、雷軍的小米都是一級模式，只不過化妝品行業還沒有出現，這會是大家的夢想。

孫錫財：我代表傳統零售行業講一些觀點。我并不認為微商是一種商業業態，因為它是無店鋪銷售。無論是微商還是實體店，消費者追求好產品和好服務的需求沒變。

對于實體店來講，我們都在積極與互聯網溝通。我不認為有微商就一定會給020帶來改變。恒美微信公眾賬號粉絲已經超過lO萬，轉發率也達到30%以上，但我們仍然把它當做社交工具，把它當成與顧客有效溝通的一種方式。

我認為任何商業模式要成功的話必須要把產品賣到消費者手里。現階段微商在某些方面還不成熟，大家要想清楚到底做不做。

張武功：總結孫總的觀點就是你現在的公眾賬號偏重傳播信息和顧客交流。

孫錫財：恒美的觀點是線上發現，線下體驗，拉近與顧客的緊密程度。我們希望大家買化妝品知道有恒美，把恒美作為選擇的渠道之一，但是具體買不買，由她自己做決定。

武斌：我認為真正要穩定客戶，要做體驗還是實體店。所以在經過深度思考后，俏十歲主力品牌撤出微商渠道。

隨著假貨越來越多，消費者不信任你了，微商渠道會對品牌造成很大傷害。

如果大品牌的主力品牌想要進微商的話，要小心進入。另外一個觀點是未來沒有實體渠道的品牌要小心，因為移動互聯網時代對實體的呼吁越來越多了。

近幾年實體確實受到沖擊，但這種沖擊絕對不是只來自互聯網，我的一個觀點是在化妝品行業實體店是必須的。

叮當：對消費者來說渠道是越來越多元化，消費者情感訴求應該成為強需求。無論在任何渠道這兩年都應該非常重視情感需求。目前線上線下銷售的產品都忽略了消費者對情感訴求的溝通。未來客戶個性化服務案例要成為你服務系統里面的一個分支，顧客一旦感受到你的個性化服務，你的生意都會越做越好。