梳妝打扮：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)

江俊杰

和不少化妝品從業(yè)人員一樣，閆峰具有雙重身份。

作為代理商，他頗有建樹，自2003年創(chuàng)立美麗多商貿(mào)有限公司以來，閆峰已經(jīng)把網(wǎng)點鋪設(shè)到江蘇的各個角落，數(shù)量達(dá)兩三百家，年回款額突破3000萬元。

作為零售商，他也小有所成，2008年開始打造南京梳妝打扮化妝品店，如今規(guī)模已達(dá)7家，并且都在南京市區(qū)。

談及自己的各項業(yè)務(wù)，閆峰說，商業(yè)的本質(zhì)就是一切以消費者為中心。代理如此，零售更是如此。有了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費者才會買你的賬。因此，在提升梳妝打扮的服務(wù)質(zhì)量方面，閆峰花了不少心思。他的下一個目標(biāo)，是力爭將梳妝打扮打造成南京市場具有一定影響力的大型日化連鎖店。

不以銷售為目的的服務(wù)才是真服務(wù)

閆峰常常問自己：梳妝打扮需要依賴什么來生存和壯大？

因為客觀來講，和淘寶比，價格毫無優(yōu)勢；和商場、超市比，品牌品類毫無優(yōu)勢。突破點好像也只有服務(wù)。

所以，如何做好服務(wù)，是閏峰一直以來不斷思考的問題。

事實上，根據(jù)品類的不同，服務(wù)所需的環(huán)節(jié)和成本也不盡相同。拿護(hù)膚品來說，服務(wù)方式相對簡單，服務(wù)成本較低，美導(dǎo)只需根據(jù)消費者的皮膚狀況，推薦相應(yīng)的水、乳、霜給消費者試用即可；而對于彩妝而言，服務(wù)需要專業(yè)的化妝技巧及更長的時間，所需成本更高，要求也更精細(xì)。不過，服務(wù)對彩妝銷量的影響也更加明顯。

閆峰表示，彩妝對梳妝打扮的意義遠(yuǎn)不止于一個品類這么簡單。彩妝對不少90后消費者來說已經(jīng)成為一個必需品，在門店拓客上能夠起到巨大作用。將彩妝的營銷做好，有助于提升店面整體營業(yè)額。

在經(jīng)營過程中，閏峰發(fā)現(xiàn)，門店的彩妝銷售極度依賴品牌方或代理商派來的彩妝師。在回訪消費者時，他發(fā)現(xiàn)很多人在彩妝師指導(dǎo)下，會一次性購買高客單價的彩妝產(chǎn)品。但買回家后，由于消費者的化妝技術(shù)不夠，導(dǎo)致許多產(chǎn)品持續(xù)使用率較低。“不會使用就不會再買，顧客由此流失。以犧牲回頭客來提高客單價的做法無異于殺雞取暖。”閆峰表示，“因而，提高彩妝銷量要從長遠(yuǎn)考慮，必須依靠高質(zhì)量的服務(wù)”。

而在他看來，不以銷售為目的的服務(wù)才是真服務(wù)。為此，閆峰做了大量嘗試。

首先，他對店里的彩妝區(qū)進(jìn)行改造，設(shè)置了專門的體驗區(qū)。幾個月前，梳妝打扮新開了一家120平方米的新店，店內(nèi)彩妝體驗區(qū)面積超過了20%。同時，閆峰也對100平方米的夫子廟店進(jìn)行了改造，從裝修風(fēng)格和面積上升級彩妝體驗區(qū)。

接下來，他與廠家對接，讓廠家提供大量的試用裝，放在體驗區(qū)供消費者隨時試用；美導(dǎo)則根據(jù)顧客需求進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)與服務(wù)。為了讓消費者感覺到店里的服務(wù)是純粹而自由的，在服務(wù)過程中，決不要求或指引消費者購買試妝產(chǎn)品。

閆峰認(rèn)為，消費者產(chǎn)生購買行為應(yīng)當(dāng)是水到渠成的。他要通過體驗式服務(wù)，讓消費者對梳妝打扮產(chǎn)生好感和信任，“水到渠成地購買產(chǎn)品，把追求高客單價轉(zhuǎn)變成追求重復(fù)購買率”。

打造會員體驗店，將服務(wù)產(chǎn)品化

傳統(tǒng)的專營店，以販賣商品為主業(yè)，服務(wù)只不過是一種附加值，或是助推產(chǎn)品銷售的工具。而如今消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其在南京這類準(zhǔn)一線城市，他們對價格的敏感度相對較低，而對品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的需求更高。

在摸透消費者的這一心態(tài)后，閏峰萌生了一個新的想法：為什么不將服務(wù)作為一種商品單獨出售呢？

如何出售服務(wù)？閏峰透露，他將開設(shè)一家新店，收費辦理會員卡，不銷售任何產(chǎn)品，專門為會員提供服務(wù)，包括護(hù)膚、化妝、美甲等。這家新店將會開在類似于南京新街口的繁華商圈。

“雖然店里不出售產(chǎn)品，但在顧客接受服務(wù)的過程中，備類產(chǎn)品都會使用到，實際上間接銷售了大量產(chǎn)品。”閆峰說，“這種模式也非常適合020，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上的預(yù)定及線下的體驗與口碑傳播。”

在閏峰看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)日趨透明，消費者很難被忽悠。因此，在保證品質(zhì)的同時，壓縮毛利以降低售價，才是真正地順應(yīng)了市場趨勢。

為了降低經(jīng)營成本，閆峰與許多廠家達(dá)成合作，讓廠家專供一些產(chǎn)品到店內(nèi)，品質(zhì)與市面上的產(chǎn)品相同，但包材更加簡單，既降低了成本和價格，也為顧客省下了不必要的開銷。

閏峰認(rèn)為，這家以服務(wù)為商品的新店，將會極大提升梳妝打扮的影響力，而服務(wù)也將成為梳妝打扮的一面招牌。同時，這種類型的店能夠極大地規(guī)避電商的沖擊。

對于新店的意義，閏峰還有更深層次的闡釋：互聯(lián)網(wǎng)社會的商業(yè)最終形態(tài)，必定會消除層層渠道，消費者能夠與廠家直接產(chǎn)生聯(lián)系，以最低的價格獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因而在未來，閏峰希望以梳妝打扮的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，搭建起消費者與廠家直接聯(lián)系的橋梁。