漳州日發(fā)會留客

楊曉峰

即便是周末，福建省漳州市南靖縣城的大街上依然呈現(xiàn)出一派清冷之意。日發(fā)化妝品連鎖3家門店所在的街區(qū)行人寥寥，車輛稀疏，完全看不出這里是縣城最繁華的地段。

客流，或許是讓漳州嘉馳貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、日發(fā)化妝品連鎖（以下簡稱“日發(fā)”）掌舵人石基城最頭疼的問題。據(jù)其介紹，日發(fā)另外5家門店所處的長泰縣（2家）和南靖下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)（3家），情況也與南靖差不多。

盡管距離廈門不遠(yuǎn)，但南靖卻有著完全兩樣的行政特征。廈門外來人口占據(jù)大半，成為城市主流人群，而南靖基本全是本地人口，且很多都流往只有一個小時車程的漳州市，常住人口并不多。

“在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，客流又被分割了很大一部分。”石基城表示，即便是在南靖這樣的小縣城，網(wǎng)購也不是新鮮事。

石基城一直在思考一個突破口，以真正解決日發(fā)所面臨的客流問題。

日用品、飾品式微，吸客成過去

作為第一批、全國第581家資生堂專賣店，日發(fā)除了主營泊美、Za等資生堂系列產(chǎn)品之外，店內(nèi)歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅、天芮、自然堂、珀萊雅、相宜本草等國際國內(nèi)知名護(hù)膚品牌一應(yīng)俱全。可以說，品牌結(jié)構(gòu)已相當(dāng)完善，但存在著與其他專營店同質(zhì)化的問題。

五六年前，為了迎合縣城消費群體，日發(fā)的日用品占比曾高達(dá)50%，是店內(nèi)的主導(dǎo)品類。后來隨著永輝等大型超市的涌入，日發(fā)的日用品優(yōu)勢漸漸喪失，石基城才開始考慮縮減比例，慢慢撤掉肥皂、洗潔精等滯銷品項，保留毛巾、牙刷、香皂、衛(wèi)生巾等需求量較大的產(chǎn)品。如今，日發(fā)的日用品占比已降低到20%左右。

比起日用品，日發(fā)利用飾品吸客的歷史更為悠久。自1996年創(chuàng)建以來，石基城便通過義烏的渠道，為店內(nèi)引進(jìn)一些飾品，這樣的吸客手段延續(xù)至今。

記者在約140平方米的日發(fā)中山路店內(nèi)看到，靠左側(cè)40平方米左右的獨立空間內(nèi)，陳列著包括各式各樣女性時尚飾品、玉器、耳罩、瓷杯、布偶、鐘表、文具、男女內(nèi)衣等在內(nèi)的數(shù)百種商品，儼然一個內(nèi)嵌的生活時尚用品店。據(jù)石基城介紹，其他門店此類商品的陳列要少一些，但至少也有8米的背柜。

“前期飾品利潤較高，對吸引人流進(jìn)店也有一定幫助。”石基城告訴《化妝品觀察》，過去飾品區(qū)可以為店內(nèi)貢獻(xiàn)約80個日客單，銷量相當(dāng)可觀，自己則基本每個月都要去義烏進(jìn)一次貨。在他看來，這種商品的顧客群“超市是永遠(yuǎn)搶不走的”。

然而，2015年開始，石基城卻計劃慢慢裁撤掉飾品區(qū)。他表示，新型渠道的興起是最主要的影響因素。以前光顧日發(fā)飾品區(qū)的客流，一部分漸漸轉(zhuǎn)移到更為專業(yè)化的飾品店，另一部分轉(zhuǎn)移到線上，這使得飾品區(qū)的日客單跌至20個以下，進(jìn)貨周期也由1個月一次延緩到3個月一次。

擬建彩妝吧，留客是關(guān)鍵

“南靖的客流非常有限，相比于吸客，做好留客或許更靠譜。”轉(zhuǎn)變觀念后，石基城打算將今后的經(jīng)營重點放在彩妝上。在他看來，化妝品專營店留客的方式萬變不離其宗，無非是做好服務(wù)，而彩妝在體驗式服務(wù)方面的易凸顯性，決定了它是最好的服務(wù)板塊。

事實上，福建地區(qū)的彩妝普及率相對偏高，化妝品專營店內(nèi)的彩妝占比不僅遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平，也高于國內(nèi)很多區(qū)域市場。日發(fā)此前的彩妝占比在33%左右，基礎(chǔ)已相當(dāng)不錯，這給了石基城信心。2015年開始，他計劃在日發(fā)系統(tǒng)內(nèi)建立彩妝吧，將彩妝占比提升到40%。

就品牌而言，日發(fā)的彩妝產(chǎn)品線較為豐富，擁有美寶蓮、卡姿蘭、蘭瑟、愛麗、珂萊歐、戀火、迷她7個彩妝品牌，可滿足不同層次顧客需求，也為日發(fā)彩妝吧的建立提供前提。其中多個彩妝品牌是與專注于彩妝代理的福州永達(dá)瑞麗合作，對方常年為日發(fā)每家門店派駐一名美導(dǎo)，為日發(fā)的彩妝發(fā)展提供專業(yè)支持。

為了達(dá)到留客的目的，日發(fā)很早便從數(shù)量和時間上對彩妝體驗制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)量上，石基城要求每位BA每天至少要為4個以上的顧客做免費體驗。為了給顧客更直觀的感受，試妝前，日發(fā)的員工會用手機(jī)為顧客拍照，化妝后再拍一張，兩相對比，化妝前后的效果一目了然。“拍照模式推行以來，免費化妝成功率達(dá)到了70%以上。”石基城表示。

而在時間上，日發(fā)規(guī)定每次顧客免費體驗的時間不少于15分鐘。對此，石基城解釋，這么做是想“讓客人在店內(nèi)多待點時間，其他消費者看到店內(nèi)生意好像不錯，跟風(fēng)進(jìn)店的可能性就比較大”。

為了達(dá)成足夠的體驗服務(wù)，將來每個彩妝吧會配備3個左右的化妝師，對彩妝板塊的要求是所有店員都會銷售。因而日發(fā)的彩妝培訓(xùn)采取的是“全員式”，由廠家或自己的培訓(xùn)老師在全體店員中培訓(xùn)彩妝知識和銷售技巧。

“未來飾品區(qū)都會逐步替換威彩妝吧，包括中山路店內(nèi)40平方米的區(qū)域。”對于彩妝的未來，石基城頗為看好。

開發(fā)自有品牌，不是玩玩而已

在日發(fā)用于體驗服務(wù)的商品中，除了彩妝，還有部分泥膜。這些品牌名為“億草春天”的泥膜，是日發(fā)的自有品牌。

據(jù)石基城介紹，日發(fā)開發(fā)自有品牌，并不是隨大流。最初的考慮，也是出于留客的目的，僅僅通過彩妝留窖“勢單力薄”，開發(fā)新的品類產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品線，可以滿足顧客更多的需求，增強(qiáng)店面吸引力。

另一方面，日發(fā)是為了拓展業(yè)務(wù)板塊，將自有品牌推向全國市場，發(fā)掘新的業(yè)績增長點。在他看來，盡管目前國內(nèi)拓展自有品牌業(yè)務(wù)的大連鎖不少，但一般都主攻當(dāng)?shù)厥袌觯鐓^(qū)域的并不多。

事實上，早在幾年前，石基城便開始籌劃自有品牌的開發(fā)，為此，他專門從一個業(yè)內(nèi)名企“挖來”一位工程師，組建自己的團(tuán)隊，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。原料及加工、生產(chǎn)方面，日發(fā)則是和專業(yè)做面膜的廣州盛美化妝品公司合作。

在日發(fā)店內(nèi)，自有品牌是以05米見方的地堆陳列，位于店內(nèi)除入口、收銀臺外最好的位置。據(jù)石基城介紹，億草春天有藏紅花睡眠面膜、綠豆泥膜、蝸牛精華乳霜面膜、竹炭去黑頭泥膜、玻尿酸原液、礦物去黑頭導(dǎo)出液等lO個單品，目前僅在日發(fā)系統(tǒng)內(nèi)銷售。下一步計劃，等官方網(wǎng)站及畫冊、掛旗、KV板、X展架、POP等硬件設(shè)施和相關(guān)物料到位后，便會在全國范圍內(nèi)進(jìn)行招商。

對于億草春天，石基城早有一個“三步走”的市場規(guī)劃，即先在福建省內(nèi)推行直供模式，華東六省實行代理制，隨后再進(jìn)軍全國。為此，他又專門聘請了一名業(yè)內(nèi)資深銷售人才，出任華東六省的經(jīng)理。

“今年自有品牌的整體目標(biāo)是在全國做到至少800萬元，其中廈門、漳州、龍巖要在200萬元以上。”石基城表示。事實上，億草春天剛進(jìn)入日發(fā)系統(tǒng)一個月，便已銷售980多瓶，這顯然為他增添了一些信心。

當(dāng)然，對于線上渠道，石基城也有考慮。日發(fā)的第二個自有品牌比痘靈，便專為線上渠道打造。“祛痘產(chǎn)品在線上銷售更為合適。今年上半年，比痘靈會正式推出10個單品，配合線下，做線上渠道的布局。”

而這，也是日發(fā)面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊所做出的積極回應(yīng)。