金融危機后的雪緣美如何重生

陳藝群

2008年，金融危機爆發，工業發達的東莞首當其沖，工廠紛紛倒閉。東莞以外來人口為主，因而在返鄉潮涌來之后，便瞬間成為空城。這一年，原有200多家門店的東莞雪緣美化妝品連鎖，關掉了100多家。

2011年，雪緣美還在，只不過換了身新裝，穩穩落腳在東莞、惠州、河源等城市的社區旁邊。

2015年，雪緣美仍然是lOO來家的數量，卻已經連續三年保持40%左右的業績增長。雪緣美總經理黃雪剛對外宣布：重新開啟招商加盟。

中間幾年的沉寂，雪緣美在做什么？又是如何重新站起來的？也許只有黃雪剛自己清楚。

200家店到100家店的陣痛

2004年，開了三兩家小型化妝品店的黃雪剛成立了雪緣美化妝品日化連鎖，做起了加盟生意。

“2004年到2007年，是東莞制造業的爆發期?！秉S雪剛回憶道。彼時，大批外來務工人群為零售業提供了龐大的市場基礎，而當時一家不大的化妝品店投資門檻也不高，這讓很多懷揣創業夢的人蠢蠢欲動。也就是在這段時期，雪緣美的發展達到了巔峰。截至金融危機爆發前，雪緣美的門店規模已經發展至200多家。

就在大家還沉浸在快速的財富積累帶來的心理滿足之中時，一場金融危機如同當頭一棒突然而至，工廠一夜之間倒閉，依賴工廠生存的東莞化妝品店頓時充滿危機?！熬偷戎P門?！被貞浧甬斈甑那榫?，黃雪剛似乎還能感受到彼時的無奈。

“這場破壞整整持續了3年”，消費者變少了，殘存的化妝品店想要活下去，只能從每一位顧客身上汲取更多的利潤。原本為提高售后眼務質量而在東莞占據主流的前店后院模式，搖身一變成了“屠宰場”。在那個價格還不甚透明的時代，欺客、宰客成了東莞化妝品店的生存手段。

時間長了，消費者對化妝品店的信任便漸漸喪失，紛紛轉向大型商超購物。東莞的每個鎮上，幾乎都有約2個全國性的大型商超和幾個大型的區域性商超。大潤發、沃爾瑪、樂購成了大眾女性顧客購買化妝品的首選之地。

調整產品結構，與商超搶生意

陣痛之后冷靜下來的雪緣美意識到，如今的處境，是要跟商超爭奪更少的顧客。顯然，只有三五個護膚品牌的前店與商超品牌集中化的化妝品專區相比沒有任何優勢，而宰客的方式只會把顧客推向競爭對手。

于是，黃雪剛從學習屈臣氏著手，開始了大刀闊斧的改革。首先，他砍掉了所有雪緣美門店的后院，徹底摒棄了這種已經畸形的服務模式。

接著，黃雪剛開始對以護膚品為主的門店進行產品結構調整——擴充護膚品牌，增加洗護、面膜、香水、日化用品等品類占比。

如今，雪緣美四大主要品類占比依次是：護膚約40%，洗護約30%，面膜約12%，日化用品則是g%左右。以50平米左右的門店為例，聚集了歐萊雅、美寶蓮、玉蘭油、泊美、百雀羚、相宜本草、菲詩小鋪、嬋真等品牌及美即面膜、森田藥妝面膜、名臣洗發水、CK香水、范思哲香水等品類產品。

值得說明的是，雪緣美目前只有美寶蓮、火烈鳥兩個彩妝品牌，銷售占比約2%。這在東莞化妝品市場并不奇怪。走在東莞街頭，化妝的人寥寥無幾，雪緣美工業社區店的彩妝更是少有人問津。不過，店內依然為彩妝品牌配置了立柜。記者在雪緣美橫瀝鎮華潤商場店了解到，前來門店買彩妝的人很少，但是店員還是會堅持給顧客做彩妝體驗。

調整后的雪緣美，在一批只有三五個彩妝品牌的化妝品店中，顯得更為突出。據黃雪剛介紹，在門店數量幾無增加的情況下，雪緣美2013年相較于2012年業績增長了4g%，2014年相較于2013年業績增長了37%，目前，16家直營店仟芙戀和110多家雪緣美加盟店，年銷售額約l億元。黃雪剛預估，今年依然能保持30%以上的增長率。

取消會員制，將促銷化于無形

2013年，黃雪剛做了個決定，全面取消門店會員制度。

“會員流動性大，我覺得這個制度根本沒用。”黃雪剛解釋道。金融危機的余震、勞動密集型企業轉型，無不讓東莞工廠隨時處于倒閉的風口，“依托于工廠的店家很沒有安全感，不知道門店依托的工廠什么時候會倒閉，什么時候可能搬遷”。

而依托于市區或城鎮商業區的化妝品店也過得戰戰兢兢，2014年掃黃事件對于商業中心區的化妝品店來說，無疑是金融危機后又一個沉重的打擊。

基于此，黃雪剛取消了會員制度，這也意味著，會員活動沒有了。實際上，在雪緣美，幾乎沒有大型的促銷活動?！拔液芊磳τ纱笮痛黉N活動強加給顧客的過度消費，我認為好的促銷是將促銷化于無形。”他表示。

比如在黃雪剛的直營店仟芙戀，滿送、換購、加錢多一件這種類型的小活動每天都有。

不過對于品類結構幾乎一樣的加盟店雪緣美來說，這種活動并不能常做。由于加盟實行的是整店輸出制度，考慮到加盟商的利益，黃雪剛只是在商品定價上比其他渠道稍微低一點，而讓掉的利潤則由雪緣美公司來承擔。

而實際上，讓利恰恰是雪緣美的優勢所在。一方面，黃雪剛早期成立的代理公司東莞廣緣百貨為雪緣美提供了部分產品。另一方面，雖然目前更多商品來自于外采，但是憑借100多家門店的規模，雪緣美依然爭取到了不錯的價格優勢，比如歐萊雅、美寶蓮等品牌產品幾乎都是廠家直供。

金融危機后，廣緣代理的品牌大大縮減，目前不足lO個。2015年以前，潛心修煉的雪緣美沒有再對外招商，直到今年才又宣布重啟招商項目。為給非會員制的營銷模式提供更大的利潤空間，黃雪剛開始調整廣緣的工作重心，而這次的方向有所變動——瞄準進口品。

黃雪剛分析道，由于靠近港、澳、臺，東莞的化妝品市場受進口品的影響比較大。

不過，受制于雪緣美的主要消費人群外來務工人員的消費水平，國際一線品牌代購的比例非常小，而諸如菲詩小鋪、夢妝、嬋真等稍顯親民的進口品則比較受歡迎。據透露，雪緣美進口品銷售占比已超過30%。因而黃雪剛希望接下更多類似的進口品牌，包括進口小品類。

和周邊許多開店的朋友一樣，黃雪剛也不知道門店旁邊的工廠什么時候會倒閉。他唯一能做的，只是做好一切應對準備工作。