汝嘉：東莞工業(yè)社區(qū)店的自救

陳藝群

除了四條主道形成的城區(qū)，東莞市其他區(qū)域由28個(gè)鎮(zhèn)組成，鎮(zhèn)上遍布一個(gè)個(gè)工業(yè)區(qū)和一家家工廠，而在這些工業(yè)社區(qū)旁，又盤踞著不少日化店。曾有業(yè)內(nèi)人士估算，在工業(yè)社區(qū)店和鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心店構(gòu)成的東莞日化店版圖里，工業(yè)社區(qū)店幾乎占到了9成。

位于東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)的汝嘉化妝品連鎖便是工業(yè)社區(qū)店的典型。無(wú)論是最初開加盟店，還是轉(zhuǎn)型做直營(yíng)店，汝嘉始終選址在工業(yè)社區(qū)旁。2000年初，工業(yè)社區(qū)具備的人流量?jī)?yōu)勢(shì)以及低租金，讓這里成了創(chuàng)業(yè)者的天堂。

1999年，袁小春在長(zhǎng)安鎮(zhèn)做起了一家名為雨嘉（汝嘉前身）化妝品店的加盟生意，而在2007年，東莞化妝品行業(yè)處于鼎盛期時(shí)，雨嘉化妝品連鎖店已達(dá)到40家的規(guī)模。然而，這樣的輝煌最終止步于2008年席卷東莞的金融危機(jī)。

彼時(shí)，工廠倒閉或工廠員工銳減，讓依賴于工廠生存的眾多化妝品店紛紛關(guān)門。由于工業(yè)社區(qū)加盟店的投資成本并不高，這一場(chǎng)金融海嘯并沒有立即摧毀雨嘉，不過盈利減少還是讓部分雨嘉的加盟商選擇退出。

“2008年到2011年是最難熬的時(shí)候”.這三年，大部分工業(yè)社區(qū)店還在混沌之中坐以待斃，而像雨嘉這樣主動(dòng)變革、尋求自救的一批工業(yè)社區(qū)店也悄然出現(xiàn)。袁小春深知，金融危機(jī)只是敲響了門店變革的警鐘，來(lái)自于化妝品行業(yè)本身的轉(zhuǎn)變與東莞環(huán)境的特殊性，才是工業(yè)社區(qū)店面臨的考驗(yàn)和機(jī)遇。

讓顧客回流到化妝品店

金融危機(jī)后，大批外來(lái)務(wù)工人員的返鄉(xiāng)，對(duì)化妝品店的生意造成了不可估量的損失，為了讓門店存活下來(lái)，化妝品店開始大肆宰客。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)化妝品店開始失去信心，轉(zhuǎn)而投向相對(duì)正規(guī)的超市日化區(qū)。

當(dāng)袁小春正為消費(fèi)者流向商超發(fā)愁時(shí)，他逐漸意識(shí)到一個(gè)更嚴(yán)重的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者獲取信息的渠道增多，對(duì)于化妝品的品牌意識(shí)也逐漸覺醒，工業(yè)社區(qū)店內(nèi)的利潤(rùn)品顯然無(wú)法拉回消費(fèi)者。

2011年，袁小春徹底關(guān)掉所有加盟業(yè)務(wù)，改開直營(yíng)店，雨嘉正式更名為汝嘉。轉(zhuǎn)型后的汝嘉，袁小春投入更大，除了門店的硬件提升外，重點(diǎn)放在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，由原本主要經(jīng)營(yíng)不知名的利潤(rùn)品為主，轉(zhuǎn)換為經(jīng)營(yíng)歐詩(shī)漫、柏氏、韓束、卡姿蘭、高柏詩(shī)等知名品牌以及面膜、洗護(hù)等品類。

“顧客已經(jīng)有回流的傾向。”袁小春告訴《化妝品觀察》。

位于長(zhǎng)安鎮(zhèn)錦廈村的汝嘉店正對(duì)面，就是大康惠商場(chǎng)。商場(chǎng)一樓被歐萊雅、自然堂、溫碧泉等品牌的4家店中店占據(jù)，均是l至2個(gè)護(hù)膚品牌加一個(gè)彩妝品牌的模式，二樓的超市日化區(qū)則以流通品為主。袁小春表示，類似大康惠這樣的地域性商場(chǎng)對(duì)汝嘉已經(jīng)構(gòu)成不了威脅。真正讓他有所忌憚的是鎮(zhèn)中心區(qū)的商業(yè)中心店和沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超。

袁小春坦言，商業(yè)中心店與汝嘉的品牌相比，精品更多，而沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)的日化區(qū)和化妝品專柜的產(chǎn)品與汝嘉幾乎是一致的。這使得汝嘉在它們面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，反而暴露出明顯的不足。

為此，袁小春只好盡力打造門店差異化，樹立一些新的優(yōu)勢(shì)。他分析，大型商超的護(hù)膚品退換貨程序復(fù)雜，因而在售后方面，汝嘉會(huì)提供更為便捷的服務(wù)。在產(chǎn)品采購(gòu)種類上，袁小春也會(huì)和門店其他管理人員實(shí)時(shí)關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)及顧客的反饋，分析受顧客歡迎的產(chǎn)品以及有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，往往成為重點(diǎn)銷售的對(duì)象。

而在采購(gòu)渠道上，汝嘉已經(jīng)不限于從代理商處拿貨。“我們的產(chǎn)品在做活動(dòng)時(shí)，價(jià)格比商超還低”。為能建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，汝嘉已經(jīng)與東莞連鎖規(guī)模相對(duì)較大的詩(shī)薇樊等門店聯(lián)手采購(gòu)，直接與廠家洽談，拿到廠家直供的產(chǎn)品。袁小春表示，聯(lián)合采購(gòu)模式自去年開始，今年，門店之間為了共同利益，會(huì)有更緊密的合作。

用活動(dòng)刺激新的消費(fèi)者

最初，化妝品店依傍工業(yè)社區(qū)，就好像嘴里含著塊肥肉，而如今，處于轉(zhuǎn)型期的東莞各大工廠，卻成了工業(yè)社區(qū)店消費(fèi)群不穩(wěn)定的最大推手。

開了十多年工業(yè)社區(qū)店的袁小春表示對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常。工廠倒閉、搬遷，消費(fèi)者的更迭，袁小春無(wú)法改變，唯一能做的是“永不疲憊”。袁小春用這個(gè)詞來(lái)形容汝嘉現(xiàn)在的狀態(tài)。和很多工業(yè)社區(qū)店一樣，汝嘉已經(jīng)放棄了會(huì)員制，取而代之的是用活動(dòng)不斷刺激新的消費(fèi)者。

據(jù)了解，汝嘉店內(nèi)每天都有低價(jià)、換購(gòu)等小規(guī)模的活動(dòng)，每個(gè)月則有一次大型的促銷活動(dòng)。由于汝嘉已經(jīng)從這些年的活動(dòng)中摸索出經(jīng)驗(yàn)，因而已然形成一套可復(fù)制的活動(dòng)執(zhí)行方案，所以落地起來(lái)并不吃力。而與詩(shī)薇樊等門店的聯(lián)合采購(gòu)，又為汝嘉提供了頻繁舉辦活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

袁小春透露，這種高密度活動(dòng)的方式在東莞的工業(yè)社區(qū)還是很管用的，目前全部分布在東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)的15家汝嘉門店的業(yè)績(jī)，已經(jīng)與鼎盛時(shí)期的40家加盟店總業(yè)績(jī)持平。汝嘉單店平均8萬(wàn)元的月銷量，雖然在業(yè)內(nèi)相對(duì)偏低，但在東莞的工業(yè)社區(qū)店中已實(shí)屬不錯(cuò)。

留住從工廠走出來(lái)的店員

東莞地區(qū)的幸美代理商龔家息曾這么評(píng)價(jià)袁小春：“他是個(gè)很有意思的人，他的店也很有特色。”最為龔家息感嘆的是，汝嘉店內(nèi)的柜臺(tái)，大部分由汝嘉自行研究尺寸，自行打造。顯然，這是結(jié)合了自身實(shí)際情況而摸索出的更為合理的陳列方式。

事實(shí)上，除了自己打造柜臺(tái)，汝嘉還自發(fā)研制了一套內(nèi)部培訓(xùn)制度。其目的，主要是為了留住店內(nèi)的優(yōu)秀人才。

原來(lái)，工業(yè)社區(qū)店的太多不穩(wěn)定性，緣于東莞的外來(lái)人口居多，而這，也導(dǎo)致了化妝品行業(yè)的從業(yè)人員流動(dòng)性很大。袁小春告訴《化妝品觀察》，汝嘉的店員大多來(lái)自工廠里走出來(lái)的外來(lái)務(wù)工人員，顯然，他們隨時(shí)離開的幾率更大。而自己研制內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，便是為了彌補(bǔ)廠家在培訓(xùn)方面的不足，以加大留住員工的可能性。

同時(shí)，另一層原因在于，袁小春通過借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)“形成系統(tǒng)文化更利于提升員工的凝聚力”。

而針對(duì)長(zhǎng)期供職于汝嘉、對(duì)公司忠誠(chéng)度高的優(yōu)秀人才（這里特指店長(zhǎng)及店長(zhǎng)以上級(jí)別的優(yōu)秀中高層員工），袁小春已經(jīng)構(gòu)思了另一套留人方案——開加盟店。值得一提的是，只有目前已經(jīng)處于穩(wěn)定盈利的門店，袁小春才會(huì)拿出來(lái)讓合適的員工入股加盟。

“很多人都有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，我希望通過這種方式來(lái)幫這批跟了汝嘉很多年的員工完成夢(mèng)想，也希望通過這種方式留住這批優(yōu)秀人才。”他表示。

當(dāng)然，除了留住人才，培養(yǎng)人才也同樣重要。據(jù)袁小春介紹，為了給汝嘉系統(tǒng)持續(xù)性地提供高素質(zhì)、高技能的人才，他還與人合作開辦了一所美妝學(xué)校。

臨近采訪結(jié)束，袁小春接了幾通電話，約了幾個(gè)同在東莞開連鎖店的朋友一起小聚。他告訴《化妝品觀察》，東莞的門店之間經(jīng)常在一起探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過交流，他們能共同發(fā)現(xiàn)和解決不少問題。這種方式，也讓他們成為金融危機(jī)后工業(yè)社區(qū)店中最早的一批覺醒的門店。

“一家門店的力量是有限的，只有大家共同努力，才可能改變以往消費(fèi)者對(duì)工業(yè)社區(qū)店不信任的狀態(tài)，將消費(fèi)者拉回到工業(yè)社區(qū)店內(nèi)。”袁小春的這句話，既是結(jié)語(yǔ)，也是東莞工業(yè)社區(qū)店共同的期待。