防曬市場探微：“小而熱”品類的昨天、今天和明天

楊曉峰

隨著5月的到來，出于應季的需求，無論是品牌商、代理商還是零售商，近期都會力推防曬產品，這使得國內防曬市場在3月、4月一時處于趨熱狀態。

事實上，不光是近兩個月，這幾年的全球防曬市場都多少透露出升溫的跡象。美國著名研究機構Datamonitor的一項市場研究結果顯示，全球防曬產品市場體量在2013年就已經達到了87億美元（約合534億人民幣）。

而由于歐美防曬市場起步較早，發展成熟，整體份額較大。相比之下，中國防曬產品始終只占到化妝品市場很小的一塊份額。但不可否認的是，國內防曬市場總量也在逐步提升，其主要推動因素，除了消費者防曬需求的增長，也與本土化妝品品牌在防曬領域的發力息息相關。如美膚寶、丸美、珀萊雅、溫碧泉、伊貝詩、韓束、韓后、柏氏、格蘭瑪弗蘭等本土品牌或本土企業引進品牌，都或早或晚對防曬領域有過涉獵，并推出過具有一定市場影響力的防曬產品。

那么，國內防曬市場到底處于一種怎樣的現狀？未來的趨勢又將如何？或許，從其發展脈絡當中，我們能找到一定的化妝品市場規律。

中國防曬，第一階段的后知后覺

中國化妝品界開始重點開發防曬護膚品市場，始于20世紀90年代中期。而此前，自1954年日本資生堂推出第一款防曬產品開始，國際上已經在這一領域“耕耘”了四十來年。

1973年，第一個標識防紫外線效果指標的提案由美國FDA提出，自此，防曬指數SPF開始被普遍使用。而直到20世紀70年代后期，一直被視為預防陽光灼傷的藥品的防曬品，才被美國FDA分類為保護皮膚不受陽光侵害的化妝品類。這段時間，由于倩碧又推出了防曬與護膚效果相結合的“Deage”SPF8，防曬品最終慢慢被消費者看作護膚品的一個種類。

國內防曬化妝品市場真正得以成長，則與1996年小護士率先大規模傳播護膚品防曬概念不無關系，隨后，丁家宜、雅倩、佳雪等當時風行的國產品牌也陸續推出防曬產品。加上進入中國市場的資生堂、玉蘭油等國際名牌當時也較為注重防曬領域，從而激起了國內防曬市場的一波小高潮。

到了2000年以后，國際品牌對中國防曬化妝品市場開始大舉進攻，如蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛等推出SPF高達40的防曬產品，甚至在2006年還出現了SPF指數達最高值50的防曬品。

這段時間，如果將之稱作國內防曬市場發展第一階段的話，那么該階段占據主流的，無疑是外資品牌的防曬品。盡管據某權威機構的相關數據顯示，丁家宜、雅倩和佳雪等國產品牌在當時的全國防曬品品牌排名中都占有一席之地，但整體來講，國產防曬品畢竟勢單力薄，依然存在很多先天的不足。

“過去，本土品牌在技術上不是特別有優勢，國內有防曬產品的主要是丁家宜等走大眾護膚路線的品牌，價格稍低，而單價較高的國際品牌才是防曬市場的主力?！笔L生集團（控股）有限公司董事、副總裁肖榮粲如此表示。

而仙迪集團深圳市伊貝詩化妝品有限公司董事總經理陽猛，則從渠道發展角度解釋了當時的狀況。他指出，10年以前，商超是主流渠道，化妝品店并不注重品類的推廣，因而才使得外資品牌的防曬產品占據主導。丁家宜、小護士等在防曬品類上的優勢，就是在那時樹立起來的。當然，他也表示，彼時國人防曬意識的薄弱，是另一個不容忽視的原因。

幾時“不怕曬”？國內防曬市場崛起有因

那么，本土品牌防曬品類真正意義上的崛起是什么時候？

從諸多國產品牌最早推出防曬產品的時間便不難分析，又一波熱潮興起于2010年前后。美膚寶的美白隔離防曬系列、丸美金沙海藍防曬、伊貝詩三合一防曬霜、韓后的云防曬系列等，皆為那段時間的重推產品。

直至2015年的數年間，國產品牌在防曬領域的探究似乎沒有間斷過，珀萊雅、柏氏、溫碧泉、韓束等皆有防曬產品推出。就連專做進口品牌的廣州澳希亞實業有限公司引進的格蘭瑪弗蘭，也擁有安娜亞馬遜防曬霜SPF30+這樣的明星單品。

從勢單力薄到“群雄并起”，國內防曬市場受到的關注越來越多，到底基于什么原因？

其一，毋庸置疑，自然是消費意識的改變。

一方面，市場教育影響了消費意識。據丸美所做的一項研究稱，從專業的角度來說，皮膚老化的終極原因是uv，現在越來越多的女性接受了這樣的認知教育，她們從不防曬到防曬，從夏季防曬到全年防曬，從戶外防曬到全環境防曬，“這樣巨大的觀念轉變，推動了防曬市場的成長”。

另一方面，生活習慣影響了消費意識。丸美市場企劃部總經理曾令椿認為，除了教育，國內消費者旅行和戶外活動的愈加頻繁，也是防曬增長明顯的重要原因。

第三方面，防曬技術的進步與提升也能影響消費意識。珀萊雅相關負責人表示，技術的成熟能夠優化本土防曬產品品質，讓消費者在產品安全性方面有了保障，原先是謹慎使用，現在能放心使用，使用的可能性提升，需求自然也隨之提升。

還有一個幾乎所有品牌都能達成共識的原因，即環境因素。臭氧層空洞、大氣污染、霧霾等環境問題，對皮膚都有或多或少的危害，一定程度上推動了個人防護意識的覺醒，而作為皮膚護理的關鍵板塊，防曬自然也得到重視。

其二，正如陽猛所言，也有渠道發展的因素。2007年、2008年，逐步成長起來的CS渠道已呈上升態勢，而此前占據主流的商超渠道開始下滑，丁家宜、小護士等品牌式微。CS渠道漸漸注重品類的培養與推廣，使得本土品牌得到了成長的機會。

肖榮粲也進一步指出，這兩年本土品牌防曬品類稍有冒頭，與韓后、韓束、美膚寶等品牌進入Cs渠道之外的KA渠道，走多渠道發展之路不無關系。顯然，品類要想壯大，渠道這一土壤是不容忽視的因素。

當然，在肖榮?？磥?，防曬市場整體變化其實并不明顯，屬于持續性增長。過去占主導的是低價防曬產品，體驗不好，當防曬技術經歷了兩到三代的更新，由于一些老品牌沒有及時升級，便給了國內一些后起品牌切入防曬市場的機會。盡管如此，國內防曬品類也只是在絕對量上有所增長，占比變化不大。

憑啥“曬不怕”？本土品牌怎樣打好防曬戰

不過，即便防曬市場份額有限，關注防曬領域的品牌還是越來越多，這使得該細分品類市場處于“僧多粥少”的狀態。如何搶占有限的防曬市場份額，成為本土化妝品企業不得不考慮的問題。綜合來說，以下幾種方式最為常見：

一、從SPF值（防曬指數）入手。

對于防曬產品而言，SPF值的標注至關重要，屬于硬標準。盡管國際上SPF值在50、50+的防曬產品比比皆是，但由于國內法規的限制，國內防曬品SPF值最高只能標注在30+。因而，本土品牌防曬品SPF值大多低于這一數值。

山西她雅（控股）集團化妝品營銷公司總經理楊安華指出，目前國內防曬指數在20 - 30的防曬產品居多，是主流。而從部分河南、河北、東北、貴州零售市場獲取的信息顯示，消費者更青睞于中度防曬，所傾向的防曬指數多集中在25 - 30的范圍。

即便是澳洲原裝進口品格蘭瑪弗蘭，在進入中國市場后，也在SPF值上對中國的消費者做了妥協。眾所周知，澳洲由于特殊的緯度和地理環境，日照時間長，居民戶外活動也多，更容易受紫外線侵害，每年均有超過幾千人被確診患有皮膚癌，因而在防護上要求更高，其防曬產品也追求高倍防曬。

而面向中國消費者，格蘭瑪弗蘭從最初的高倍防曬、防水防汗，以及劑型等去做了為期十年的研究，通過不斷改良和升級產品配方體系來滿足中國市場消費者對防曬品“高指數油膩”的誤區，其推出的安娜亞馬遜防曬霜SPF30+、安娜亞馬遜防曬乳SPF30（防水型）、艾米亞馬遜身體防曬霜SPF30+，以及艾米亞馬遜身體防曬噴霧SPF30，皆從SPF值上順應了中國市場的需求。

一方面遵從法規限制，另一方面遵從消費者喜好，本土品牌在SPF值上所做的自我限定，顯然是基于這兩方面因素。

二、從技術上入手。

很多品牌為了形成市場區隔，凸顯產品特色，會根據自身的技術優勢，推出一些具有差異化的防曬產品。如最早于2004年就曾推出過防曬產品的珀萊雅，由于具備“深海護膚”的長期積淀，對海洋護膚的研究頗深，發現了應對高輻射環境而自身具有防曬功效的天然海洋植物，從而推出以“海洋防曬”為獨特定位、以“防曬水屏障”為差異化區分的海洋防曬系列。

同樣的如丸美，在抗老化方面很有研究，而防曬實際上又是抗老化的基礎，所以，防曬是其產品體系中極其重要的一部分。全國第一支帶特證批文的眼部專用防曬乳，便是丸美抗衰老技術的產物。

三、從功效宣稱入手。

防曬品的功效宣稱主要有隔離、美白、保濕、修護等，而每一個功效宣稱，都有消費者具備相應的防曬護膚需求。因而，很多品牌都會針對自己所面向的市場和消費者推出一些功效宣稱更明確、指向性更強的產品。

美膚寶美白隔離防曬霜，從名字上即可獲取最直接的功能信息；珀萊雅海洋凝皙無瑕修顏霜SPF30+/PA+++，顯然以修護為主，海洋水漾透白防曬露SPF28/PA++，則明顯專注于補水與美白；而伊貝詩通過對防曬市場的調研，發現消費者美白、隔離、防曬需求占最大比例，因而將于今年推出新品美白隔離防曬霜SPF30；另外一些防曬產品系列，如溫碧泉0動系列、柏氏防曬乳防曬霜（SPF28）等，大多都具有美白、保濕等功效宣稱。

顯然，防曬品的功能性越來越豐富，已經不僅僅局限于防曬隔離了。但是否功能越多，就越有市場呢？業內的看法并不一致，肖榮粲就認為，修護、美白等功能意義不大，相比而言，防曬指數更為重要，因而韓后201 1年通過產品線升級后推出的云防曬系列，便聚焦于隔離功能。

事實上，從部分區域市場的反饋來看，不同地區消費者所能接受的防曬產品的功效宣稱也有所差異。據蘇州韓后代理商嬌美商貿有限公司總經理孫峰介紹，在蘇州地區，最受消費者歡迎的是在防曬基礎上具有BB霜隔離功能的輕薄型防曬品。山西她雅楊安華則表示，由于山西空氣不好，居民皮膚偏黑，具有美白功能的防曬產品更受歡迎。

不僅如此，即便是同一區域，消費者的護膚傾向也可能出現極大不同。福州長樂屬于閩北，漳州南靖屬于閩南，直線距離并不算遠，但據長樂粉飾清妝化妝品連鎖總經理董文透露，更好賣的是高防曬倍數、帶有美白功能的防曬品，修復類的需求較少，而南靖日發化妝品連鎖總經理石基城則指出，南靖地區對防曬品有美白需求的消費者并不多，他們第一看防曬指數，第二看能否修護。

可見，消費者對功效宣稱的接受極為復雜，品牌在推出防曬產品時，一定要深入研究各地區的防曬需求，不能盲目鋪貨，而是應根據各地實際情況進行相應防曬產品的布局。

四、從推廣上入手。

1.推廣時間逐漸提前。

而今，備品牌重推防曬品類的時期已大大前移，由以往多在春夏之交轉為從3月份開始布局。更早的如丸美，2014年底就完成了所有防曬產品的預定單，今年1月份即開始大量鋪貨，3月份時，全渠道的鋪貨便已結束。

而對于多數品牌來講，防曬品推廣時間段主要還是集中于3-9月。如伊貝詩的全國防曬活動便是從3月中旬到5月；格蘭瑪弗蘭每年4月份開始都會在北半球進行“低卡防曬環保行”大型主題推廣，一直持續到6月份；珀萊雅的推廣時間點，則定在4-9月；從柏氏、韓后、韓束等各大品牌在防曬品推廣上的動向來看，3月份也都開始了宣傳工作。

渠道的推廣時間，除了配合品牌的推廣計劃外，也要根據地理位置的不同做些調整。南方3月份回暖，推廣活動早一些，北方4月份回暖，推廣活動便晚一些。以不同區域的連鎖店為例：福建南靖日發防曬品第一波銷售活動是3月20日開始，貴州遵義嬌傲日化活動高峰期是4、5月份，而河南洛陽色彩則是5-7月為活動高峰期，吉林長風甚至在8、9月份也依然會出現高峰期。

2.以明星單品來撬動市場。

盡管很多品牌推出的防曬產品線品項很豐富，但依然有些品牌會選擇打造一些明星單品來撬動市場。比較典型的如環亞集團的冠軍產品美膚寶美白隔離防曬霜。又如珀萊雅于2013年推出的“珀萊雅海洋凝皙無瑕修顏霜”，是其聚焦面部專業防曬的明星單品，連續多年占據珀萊雅護膚品銷售量榜前列。

2015年，更多的品牌陸續推出防曬單品，使得即將迎來旺季的國內防曬市場更加熱鬧。如溫碧泉沿襲0動防曬理念，剛剛上市的透清瑩防曬乳SPF30PA++，丸美3月份推出的周迅“敢曬小鐵傘”系列等，以各自的差異化定位，成為品牌進行市場爭奪的利器。

顯然，相比林林總總的全系列產品，明星單品頗具差異性的形象與定位，更能給顧客留下深刻印象，以其為先鋒切入市場，自然更為省力。

3.線下、線上多渠道布局。

值得一提的是，為把握好旺季的銷售節點，備品牌防曬產品在線下渠道的推廣與布局可謂不遺余力。

據悉，柏氏防曬品已全面進駐全國沃爾瑪400多家賣場，陳列面也設在賣場最佳位置，力度之大可見一斑；伊貝詩防曬品的終端動銷，包括買贈、抽獎等與消費者的互動活動，會在全國1000家門店進行，一直從3月中旬延續至5月；丸美除了提前完成渠道鋪貨之外，還會開展一系列線上傳播及線下推廣，防曬小鐵傘，女神的戰衣防曬節等，都是丸美線下推廣的重要武器；而格蘭瑪弗蘭主要是通過線下專柜大量派發環保盒及產品體驗裝，并在全國的公交線，重點城市的地鐵線以及網絡、微信等媒體做宣傳配合……

此外，對于線上尤其是新興的微商渠道的介入，品牌也在逐步進行嘗試。韓后線下的防曬產品主要是云防曬系列，在CS渠道有4個SKU，面對微商渠道，還專門推出一個防曬產品太陽蛋（保溫防曬露），包裝小巧，方便攜帶，價格也更親民。而韓束新近推出的夏日海漾曬美麗禮盒，則采取韓束微商獨家開售的形式開啟其線上推廣的第一步。依然“怕不曬”？防曬市場現狀與趨勢

眼見備品牌對防曬產品的推廣如火如荼，那么，防曬品類市場現狀到底怎樣呢？

從各市場的調查來看，以防曬切入的美膚寶是目前專營店渠道出貨量最大的品牌。環亞集團董事長胡興國曾表示，2015年美膚寶的防曬霜預計能夠賣700萬支。也許是受到美膚寶在防曬市場成績的影響，環亞集團又推出了主打防曬品類的品牌——太陽花，計劃多品牌布局防曬市場。

從區域上來說，根據備品牌的反饋，西南、華南、華中、華北防曬市場相對表現較好。如珀萊雅表現最好的是華中地區，伊貝詩表現最好的區域是西南、華北，而格蘭瑪弗蘭表現最好的是西南、華南。

至于防曬品類在化妝品市場總量中的占比，則正如前面所說，還有很大的提升空間。

就品牌來看，防曬品類占所有產品的回款比重約在l0%左右，伊貝詩目前即是這個水平。而據肖榮粲透露，韓后防曬產品一年回款過億元，旺季時占比也可達l0%。相比之下，格蘭瑪弗蘭由于專注于身體護理品類，防曬產品業績占比要高一些，能占當季回款的30%以上。

就渠道來看，防曬產品的表現也良莠不齊。如河南洛陽色彩的防曬產品2014年旺季可占護膚品類的30% - 40%，河北華洋美妝、貴州遵義嬌傲日化、吉林長風等知名區域連鎖的防曬產品2014年旺季銷量可達整體店銷的15% - 20%。但全國仍有不少門店的這一數值低于l0%。

當然，防曬品類整體占比不高有其客觀原因。盡管防曬產品是剛需品類，但由于消費者消費意識并未完全覺醒，對防曬品整體消費量造成了不小的限制，想要從占比上接近護膚、彩妝等大品類，自然較為困難。

而為了提升防曬品占比，一些品牌在政策上慢慢向防曬品傾斜。據蘇州嬌美商貿有限公司總經理孫峰介紹，蘇州地區CS渠道面臨的現狀是，越來越多的品牌開始單獨制定防曬品的任務與指標，因而專營店庫存壓力較大，需要品牌方給到動銷與快速周轉的辦法。以韓后為例，年前訂貨會現場確定防曬政策的門店不足20%，但3月初出臺預售和活動方案后，短短十幾天，政策確定率已達到80%以上，而且政策金額也有所擴大，部分小店都訂了5萬元的防曬品。

除了廠家給予的壓力，代理商對防曬品類也愈發重視，孫峰表示，自己所代理品牌的防曬品是逐年大幅增長的，整個上半年的活動全部會圍繞防曬來做，并計劃包銷專賣店所訂政策60%的銷售。其中韓后防曬產品的業績占比達春季回款的40%。

廠家單獨制定防曬品任務的現象，在其他部分區域也同樣存在。山西她雅總經理楊安華就指出，廠家對當地代理商下達的防曬品占比要達到8%或lO%。然而，山西防曬品全年銷量只能占到備品牌的5%-8%，要完成任務比較困難。楊安華所代理的萊姿、伊貝詩、春紀、藍秀、vov等品牌的防曬產品皆有2～3個單品，銷售占比也只在8%左右。

可以說，目前國內防曬市場的發展整體上是不均衡的，要想實現增長，既要品牌方、代理商、零售商三方協作，也要充分考慮各地的客觀情況。

顯然，本土防曬產品依然存在不少問題，這些問題既反映在技術上，也反映在消費意識上，還反映在渠道上。而說到這一細分品類的未來，根據其發展現狀及消費者需求的變化分析，或許會有以下一些趨勢：

一、技術層面的提升。

l.防曬老漸成防護重點。孫峰指出，目前市場上絕大多數防曬品是UVB型，但實際上肌膚接觸到的紫外線95%以上卻是UVA，能深入真皮層傷害肌膚，造成光致老化。因而，僅僅阻擋UVB是遠遠不夠的，阻擋UVA對肌膚的傷害更為關鍵，由此可以預測，防曬老將會是未來防曬產品研發非常重要的一塊。

2.大分子技術的運用。德之馨大中華區銷售與市場總監梅鶴祥認為，盡管國內防曬技術在逐漸成熟，但與國外相比仍然存在一定差距，比如大分子技術使用得較少。事實上，大分子技術可使防曬品不容易透皮吸收而停留在皮膚表面，可有效抵抗UVA和UVB。對于目前越來越注重UVA和UVB的國內化妝品品牌而言，運用大分子技術自然也可能成為趨勢。

3.產品體驗升級。以前的防曬產品偏油性，較厚重，使用體驗不太好.未來，輕薄、不油膩的防曬產品必定是主流。事實上，珀萊雅、韓后、伊貝詩、格蘭瑪弗蘭等諸多品牌已經意識到這個問題，目前所主打的防曬新品在體驗上基本都以輕薄通透的膚感為主。

4.高防曬指數產品增多。珀萊雅相關人員表示，盡管目前國內防曬品指數相對偏低，但隨著中國女性對高倍防護的需求不斷增加，品牌所推出的高倍數防曬品自然也會越來越多。

二、劑型更方便。以前使用防曬產品主要是涂抹，而今為了方便，噴霧、水劑等劑型陸續產生，未來，劑型顯然還會朝更為便捷的方式轉換。

三、由戶外防曬到全環境防曬，由夏季防曬到全年防曬。由于人們活動范圍日益廣泛，對肌膚護理的要求越來越高，防曬觀念會在空間及時間上做更多延伸，不光是戶外，城市防曬、日常防曬也將逐漸被重視。韓后推出城市防曬產品，丸美“敢曬小鐵傘”系列劃分了“城市防曬”、“周全防曬”、“遠行防曬”3個主題、3種功能選擇，便是這一趨勢的最好印證。

四、兒童防曬或受重視。梅鶴祥表示，中國針對兒童防曬的產品還很少，主要緣于并未認識到防曬對小孩肌膚防護的意義。他援引美國《Nature》雜志的一個觀點，指出人類在舊歲以前由于紫外線輻射造成的累積性損傷約占一生的65%。可見，防曬需從小孩抓起。等這一意識被認知、被轉播，相信兒童防曬會是很大的一塊市場。

防曬品類未來的走向具體如何，還有待市場考驗。不過從其近年的發展軌跡來看，更大的可能是平緩地發展，不會大起大落。這點已得到很多業內人士的共識。而能否成長為主流品類，防曬品類顯然還有很長的路要走。