143億元后 歐萊雅如何更進一步

宋法冰

3月31日，全球最大的化妝品集團歐萊雅公布中國區(qū)市場業(yè)績。2014年歐萊雅在中國實現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較去年增長7.7%，約占整個集團銷售額的9.5%，保持了入華18年以來的慣有增長。

據(jù)了解，2011年、2012年、2013年歐萊雅在華銷售總額分別為107億元、120.5億元、1328億元人民幣，對應的業(yè)績增幅同比分別為l8%、l2.4%、l0.2%。

作為歐萊雅全球的第三大市場，2013年7月歐萊雅集團將亞太區(qū)總部由巴黎遷至上海，中國區(qū)CEO貝瀚青升任為歐萊雅集團執(zhí)行副總裁，分管整個亞太區(qū)。種種變化顯示，中國市場在歐萊雅集團內部的戰(zhàn)略地位被提升至前所未有的高度。

對于自己出任歐萊雅（中國）CEO后交出的第五張成績單，貝瀚青將其定義為“穩(wěn)健的增長”。然而，隨著歐萊雅在華銷售規(guī)模基數(shù)變大及中國經濟步入“新常態(tài)”的大環(huán)境影響，歐萊雅集團如何在2015年繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長？

對此，貝瀚青信心滿滿地表示，歐萊雅已投入巨大資源，充分準備好迎接中國美妝市場重要的變化趨勢。2015年歐萊雅將把中國區(qū)發(fā)展重點放在產品創(chuàng)新、渠道多元化、地域擴張和數(shù)字化轉型四個方面。

70%產品為中國消費者“定制”

自2005年歐萊雅集團在上海成立中國研發(fā)創(chuàng)新中心以來，歐萊雅在華研發(fā)總投入達到20億元。擁有科研300名科研人員，2萬平方米的中國研創(chuàng)中心是歐萊雅集團全球六大研發(fā)中樞之一，也是歐萊雅集團在亞太地區(qū)規(guī)模最大、研發(fā)員工數(shù)量最多、涵蓋研發(fā)技術最全面的研發(fā)機構。

據(jù)了解，中國研創(chuàng)中心主要用于深入了解中國人頭發(fā)、皮膚的生理特點以及消費習慣等，并在此基礎上進行護膚、護發(fā)及彩妝等產品的開發(fā)和創(chuàng)新及中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)。3月31日，歐萊雅在中國的研發(fā)創(chuàng)新中心全新實驗大樓正式啟用。

相關數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅中國在華銷售的產品中，約70%的產品是專門為中國消費者創(chuàng)新開發(fā)，這些產品由中國研發(fā)團隊直接負責領導開發(fā)或是直接指導并參與產品設計開發(fā)。

不僅如此，2014年歐萊雅集團在中國首次成功獲得重建表皮模型EPISKIN的商業(yè)許可，這是歐萊雅集團在法國之外唯一一個進行重建皮膚以及相關測試的實驗室。這一突破性的技術研發(fā)，更加奠定了歐萊雅集團在中國化妝品行業(yè)的前沿地位。

在制造領域，歐萊雅集團已在蘇州、廣州和宜昌三地自建工廠，其中擴建后的歐萊雅宜昌工廠已躍升為歐萊雅集團在亞太地區(qū)最大的彩妝生產基地。

值得一提的是，對中國市場的小品類以及大眾化妝品事業(yè)寄予厚望的歐萊雅還為美即品牌成立了“美即面膜專研中心”，對美即現(xiàn)有面膜的材質、剪裁進行調整，并推出針對25歲以上成熟肌膚的“原生潤”系列面膜。

21個品牌全渠道布局中國市場

在3月30日舉行的歐萊雅中國彩妝及面膜體驗活動上，歐萊雅發(fā)布了由日本著名的中生代設計師、無印良品設計總監(jiān)原研哉親自操刀設計的美即品牌新形象。

對于這個外界備受關注的品牌，貝瀚青用“非常滿意”肯定了其在被歐萊雅收入麾下ll個月以來的市場表現(xiàn)。他表示，美即品牌的加入進一步豐富和平衡了歐萊雅集團的品牌組合，更為集團帶來了數(shù)以百萬計的新消費者。

包括美即品牌在內，目前歐萊雅旗下32個品牌中已有21個品牌實現(xiàn)了在中國市場的布局。

定位高端的蘭蔻、碧歐泉、植村秀、羽西，走大眾路線的巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即，活性健康品牌薇姿、理膚泉以及諸多專業(yè)美發(fā)品牌等。

借助這21個品牌，在產品力上遙遙領先的歐萊雅集團，也在處處彰顯其渠道布局的野心。

在高端百貨渠道，蘭蔻品牌常年位居高端護膚市場第一，2009年蘭蔻杭州大廈創(chuàng)下5500萬單柜全球第一。

在歐萊雅中國大眾化妝品領域，除了美即面膜，主力品牌巴黎歐萊雅也表現(xiàn)強勁。貝瀚青表示，巴黎歐萊雅已成為中國第一大美妝品牌、中國第一大男士護理品牌。

目前，巴黎歐萊雅品牌整體實現(xiàn)三倍于化妝品市場的增長，護發(fā)類產品更是實現(xiàn)十倍于護發(fā)市場的增長。2014年巴黎歐萊雅在護發(fā)品類新覆蓋了195座城市、新增了26000個網點。 對于中國特有的化妝品專營店渠道，歐萊雅集團也給予了特別關注。除了在2009年推出專為化妝品專營店渠道成立的“魅力聯(lián)盟”之外，據(jù)公開資料顯示，自2009年歐萊雅全球CEO安鞏首次到訪本土化妝品專營店億莎以來，安鞏保持每年走訪l至3家中國化妝品專營店的慣例。

貝瀚青表示，化妝品專營店是歐萊雅重要的分銷渠道，也是品牌業(yè)績增長非常快的一個渠道，巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即都在化妝品店渠道有非常好的發(fā)展。未來，歐萊雅中國會對化妝品專營店渠道持續(xù)發(fā)力。

除繼續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)渠道之外，貝瀚青表示歐萊雅集團要成為“未來擁抱全新渠道速度最快的公司。”2014年，歐萊雅中國在電子商務渠道增速迅猛。貝瀚青介紹，已在獨立品牌官網、奢妍美平臺和電商綜合平臺布局電商的歐萊雅2014年實現(xiàn)銷量翻番。

在貝瀚青看來，電子商務可以幫助品牌覆蓋更多傳統(tǒng)渠道達到不了的城市，助力品牌在中國市場的增長。以蘭蔻為例，2015年1月13日入駐天貓旗艦店，當天即實現(xiàn)500萬元的成交額。

在電商渠道之外，歐萊雅集團還開始在單品牌精品店渠道有所動作。據(jù)貝瀚青介紹，歐萊雅旗下的中高端品牌蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉等多個品牌均已開設商場單品牌精品店，“而且都很成功”。

蘭蔻下沉數(shù)字化領域做領頭羊

在地域擴張方面，貝瀚青援引凱度數(shù)據(jù)表示，下線城市正獲得快速發(fā)展。“去年，整個快速消費品市場增長率為5.4%。地級城市占城市人口數(shù)的35%，卻貢獻了快消品增量的46%。而北上廣深和省會城市合計貢獻只有l(wèi)3%。因此，歐萊雅將繼續(xù)進行渠道下沉策略，帶領旗下品牌挺進更多城市，尤其是更廣泛的下線城市。”

貝瀚青介紹：“以高端品牌蘭蔻為例，蘭蔻不但開始大力拓展二三線城市，而且已經進入過去不受矚目的五線城市。”

受全球CEO安鞏“在數(shù)字化美容領域，歐萊雅不僅要做開拓者，還要做領頭羊”戰(zhàn)略的影響，近年來歐萊雅在數(shù)字化領域動作頻頻。

2014年5月，歐萊雅集團為巴黎歐萊雅品牌推出虛擬試妝的手機APP“千妝魔鏡”，目前總下載量已突破300萬次。據(jù)貝瀚青透露，目前歐萊雅正在與騰訊微信合作進行一個創(chuàng)新的數(shù)字化推廣解決方案。

“比如你看到節(jié)目里的某位歌手，想知道她的妝容是怎么畫的，只要通過微信‘搖一搖的功能，就能夠知道其中的答案。” 在千變萬化的中國美妝市場，歐萊雅正在用愈加接地氣的數(shù)字化傳播與中國消費者開展積極互動。

縱觀歐萊雅全球市場業(yè)績，包括中國在內的新興市場自2012年開始一直是歐萊雅集團銷售額的最大貢獻者。

貝瀚青表示，目前歐萊雅最大的市場是美國，其次是法國，他希冀未來中國能成為全球第二大市場，并最終實現(xiàn)全球最大市場的終極目標。

要實現(xiàn)這一目標，歐萊雅中國還有很長的路要走。