為何韓國化妝品正霸占中國女性梳妝臺

劉曉穎

和那些歐美大牌不一樣，你鮮少在地鐵里、路牌上看見有巨幅的來自韓國的化妝品海報，甚至它們根本沒有在電視廣告里露過面。但不可否認的是，中國女性化妝桌上那些原本來自歐美大牌的瓶瓶罐罐如今正在被這些韓國貨所替代。

尼爾森在3月24日發布的一份有關韓國美容品牌的消費者認知及購買意愿的調查稱，有61%的中國消費者在過去兩年里開始接觸韓國美容品牌，有超過40%的正在使用韓國品牌的消費者表示，在未來6個月之內她們有更多購買計劃。

深耕中國市場

據韓國旅游業內統計，2015年春節期間中國13萬名游客來到韓國，為史上最大規模。涌入韓國的中國消費者瘋狂地采購當地的面膜、粉底液……韓國的化妝品集團因此受益。韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋集團（下稱“愛茉莉”）在2014年實現的銷售額較上年同期增長21%，營業利潤增長40.3%。

在韓國，本土化妝品競爭尤為激烈且市場幾乎飽和。本土市場的消費已經不足以吸引日益擴張的品牌商們。根據公開數據統計，2014年韓國化妝品出口額達192億美元，同比激增50%，近5年來平均漲幅超過35%。

毫無疑問，愛茉莉在海外擴張這方面嘗到了甜頭。這家公司中國市場年度銷售增長為44c/o，增至4673億韓元（約合人民幣265億元）。愛茉莉對外表示其目標是2020年實現33萬億韓元折合人民幣191.70億元）銷售收入，貢獻銷售總額的28%。

不要小看這家韓國公司的野心。知名的日本化妝品巨頭資生堂集團此前宣布2020年在中國的目標也僅為2000億日元（約合103億元人民幣）。

愛茉莉在韓國最大的競爭對手——LG健康生活也極為重視中國市場。2006年9月，集團旗下的高級韓方化妝品“后”進入中國市場，主打一線城市。你可以在最高端的百貨店里看見這個品牌的身影，代言人大長今李英愛巨幅海報掛在上海久光百貨的外墻上，對面則是蘭蔻和雅詩蘭黛廣告宣傳畫。記者從官方了解到，2011年、2012年，“后”的銷售額大約以每年30%的速度增長，2013年相比2012年增長了88%，2014年則增長了llO%。由于價格上的優勢，去年香港的銷售增長了257%。

為了抓住中國用戶的心，“后”在去年的雙十一將原本售價超過1000元的明星產品禮盒價格下調了50%。天貓國際相關人士告訴記者，這個“下血本”的促銷活動讓品牌方在活動期間一舉售出近5000套。

韓國本土的激勵競爭已經蔓延到了中國市場。

如果你對韓國化妝品有所了解，你一定會聽到過SKINFOOD。經營這個品牌的思親膚公司向記者宣稱，進入中國第8個年頭，SKINFOOD如今在一二線城市已擁有293家專柜、店鋪。現在這家公司宣布，要在今年五月引入一個新的品牌- fromtree。沒錯，你單從這個名字就可以對這個新品牌略知大概，又是一個主打純天然的韓國化妝品。比它的姐妹品牌面向的受眾更年輕，售價也更便宜。另外，不同于它的姐妹品牌，fromtree面向的是三線以下的城市，主要的銷售渠道將不再是百貨店和單品牌專營店[road shop]而是屈臣氏、大賣場以及那些化妝品專營店。

是的，在美妝領域里，這股韓風刮得很強勁，而且它正在不斷深入中國市場。

可是為什么會有那么多人喜歡買韓妝？

文化帶動美容品

2014年，一部《繼承者》讓韓國影星李敏鎬紅透半邊天。不少品牌正是看中了這位“長腿歐巴”的影響力邀請他擔任代言人。

陸瑩一次無意路過正大廣場的innisfree{悅詩風吟}品牌專賣店，看到門口豎著李敏鎬的廣告牌，身為“腦殘粉”的她毫不猶疑一頭沖了進去。在此之前，這個23歲的女孩子表示自己從來沒有關注過甚至聽到過這個品牌。從大學開始，陸瑩就一直是日本藥妝的忠實擁躉，熱衷于購買日系雜志上推薦的排行榜熱銷單品。

“完全是不一樣的體驗感覺。”陸瑩向記者描述innisfree的店鋪裝修和陳列，“小清新”、“價格不貴”、“東西包裝好看”。她說，最重要的是，如果購物滿一定數額，可獲得一塊手帕，“這可不是一般的手帕，是我偶像設計的喲”。

“我們的研究表明，韓國的娛樂文化和其美容品牌之間有非常直接的聯系，尤其是對大陸的消費者而言。”尼爾森中國副總裁莊稼指出，隨著韓國文化逐漸向大陸滲透，大陸的消費者也有更多機會去了解韓國的品牌，這也將最終影響消費者的選擇。

這家市場調研機構提供給的數據顯示，來自大陸消費者對韓國電視劇、音樂及韓國知名藝人及時尚明星都顯示出了強烈的興趣，她們對于韓國品牌的認知有39%來自于廣告，25%來自于韓劇。同時，大陸消費者相比于其他市場（如香港、臺灣、新加坡）更愿意考慮明星的推薦和介紹。

相關數據顯示，2014年在整個化妝品市場銷售增長放緩的同時，韓國品牌整體在中國1-3絨城市增長46%。“這和新一輪韓流時尚文化是分不開的。”凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）中國區總經理虞堅認為，“同時韓國品牌更加重視中國，加大對于市場、分銷的投入并不斷擴大產品線的深度和廣度，通過高端和大眾化的產品線贏得不同年齡段的消費者。”

在英敏特亞太美容高級分析師杜蕾看來，價格也是一大關鍵。雖然如今已有價格可以與歐美一線大牌比肩的高端化妝，但總體而言，韓妝的平均價格不高。杜蕾表示，流行的主要品牌基本屬于中低端，價格上比較親民，消費對象也很年輕。

忠誠度有待提高

但不要以為如今風頭正勁的韓妝所向無敵。它們當然也有敗走麥城的時候。

2004年，愛茉莉集團旗下的子品牌innisfree以專柜形式在上海的久光百貨設立了第一家店鋪，2年后以失敗告終，退出中國市場。 行業人士分析認為，定價過高、無法與消費者溝通是innisfree退出中國市場的一大原因。其銷售價格相當于法國品牌歐舒丹的定價，這決定了它面對的是中高端消費者。但顯然，當時的國內消費者并不買賬。

2009年，innisfree在韓國本土重塑品牌，定位為“來自濟州的大自然護膚品”。此后三年，該品牌每年平均增長60%。成功立足韓國、形成成熟的商業模式后的innisfree決心重回中國市場。

2012年4月，innisfree在上海吳江路再次開出單品牌專營店。這個面積為72平方米的吳江路店首月營收達30萬美元。

Innisfree的中國總經理蔡健人告訴記者，他們客單價大約為100至200元，面向的是大學生和職場新人。“你知道SK-II的神仙水嗎？”他極力向記者推薦一款他們新上市的護膚水，“我們的功效和它差不多，價格卻只有它的三分之一。”

價格的親民確實是韓國化妝品的一大優勢。而不同品牌間為了爭奪消費者不斷使出“殺手锏”。比如愛茉莉旗下的Innisfree、ETUDE HOUSE（伊蒂之屋）幾乎每周都會推出不同的促銷產品，頻率之高讓歐、美、日的同行咋舌。而思親膚的相關負責人則向記者表示，他們的新品牌將會抹平中韓兩個市場的差距，希望將兩國的產品價格做到一致。毫無疑問的是，如果產品依『日在韓國生產后再引入中國，這樣會降低公司的利潤。可見思親膚為了擴大占領市場也是拼了。

但同質化也許是韓國化妝品在不久的將來需要考慮的問題。很大一部分韓國品牌主打純天然、甜美可愛的風格，進入中國市場的韓國品牌幾乎都有一個當紅的偶像明星代言人。比如去年橫掃整個亞洲的都教授金秀賢就代言了THEFACE SHOP菲詩小鋪（該品牌為LG旗下）。

尼爾森日前發布的調查顯示，39%的大陸受訪者表示，未來她們愿意嘗試一些其他品牌的美容產品，只有29%的消費者會忠誠于她們現在選用的韓國美容品牌。