中國大型醫藥分銷企業的疫苗分銷業務營銷模式探討

陳健（國藥控股分銷中心有限公司　上海　200051）

中國大型醫藥分銷企業的疫苗分銷業務營銷模式探討

陳健*
（國藥控股分銷中心有限公司上海200051）

本文通過對疫苗市場的行業現狀和流通情況分析，結合對疫苗生產企業的研究和流通業務的需求提出目前疫苗流通業務的發展存在政策法規操作的阻力，以及經銷商業不成熟等問題。本文從大型疫苗分銷企業的角度提出3種營銷模式，即合作營銷（政策導向性營銷）模式、關系營銷模式和學術營銷模式，旨在為疫苗分銷企業的發展提供參考。

疫苗分銷企業合作營銷關系營銷學術營銷

近年來，隨著生態環境的惡劣、傳染性疾病的爆發和病毒的變異，疫苗作為一種預防性生物制品正越來越受到消費者的關注和生產企業的重視[1]。本文通過對疫苗市場的行業現狀和流通情況分析，結合對疫苗生產企業的研究和流通業務的需求，提出目前疫苗流通業務的發展存在政策法規操作的阻力，以及經銷商業不成熟的問題。

1　國內疫苗市場概述

1.1疫苗市場現狀

在我國，疫苗行業已成為公眾矚目的朝陽產業。預計“十二五”期間，全球疫苗市場的復合增長率為13.1%，國內疫苗市場整體年增長率將超過15%。中國醫療市場是全球增長最快的市場之一，I類和II類疫苗市場分布分別保持15%和20%左右的增速。預計2014年中國疫苗市場規模將達180億元[2]。

我國目前共有疫苗生產企業48家，可以生產預防26種傳染病的44種疫苗，年產量超過10億個劑量單位，全國市場規模已達到50億元左右。甲型肝炎疫苗、狂犬病疫苗、流感疫苗的接種人數全國都已超過了2 000萬人次[2]。可見，我國擁有龐大的疫苗消費市場，這對于疫苗生產、分銷企業以及區域銷售代理商都是很好的發展機遇。

1.2疫苗的流通

從中國市場來看，疫苗分為兩類。第一類疫苗，是指政府免費向公民提供、公民依照政府規定接種的疫苗，包括國家免疫規劃確定的疫苗，省、自治區、直轄市人民政府在執行國家免疫規劃時增加的疫苗，以及縣級以上人民政府或者其衛生主管部門組織的應急接種或者群體性預防接種所使用的疫苗；第二類疫苗，是指由公民自費并且自愿接種的其他疫苗。

兩類疫苗的流通過程視分類不同也有所區別。第一類疫苗：省疾病預防控制中心（Center for Disease Control，CDC）制定本地區第一類疫苗的使用計劃，并向負責采購第一類疫苗的部門報告，同時報同級政府衛生主管部門備案。負責采購第一類疫苗的部門應當依法與疫苗生產企業或者疫苗批發企業（也稱疫苗分銷企業）簽訂政府采購合同，約定疫苗的品種、數量、價格等內容。疫苗生產企業或疫苗批發企業應當按照政府采購合同的約定，向省CDC或者其指定的其他疾病預防控制機構供應第一類疫苗，不得向其他單位或者個人直接供應第一類疫苗。省CDC按照使用計劃將第一類疫苗組織分發到市或縣CDC。縣CDC按照使用計劃將第一類疫苗分發到接種單位和鄉級醫療衛生機構。鄉級醫療衛生機構應當將第一類疫苗分發到承擔預防接種工作的村醫療衛生機構。

第二類疫苗：疫苗生產和批發企業可以向CDC、接種單位、疫苗批發企業銷售第二類疫苗。縣CDC可以向接種單位供應第二類疫苗；設區的市級以上疾病預防與控制機構不得直接向接種單位供應第二類疫苗。

可以說，由于疫苗產品的特殊性和重要性，政府對于疫苗的管控是很嚴格的。通過對疫苗流通渠道的控制可以保證產品的運輸倉儲質量并且將流通成本維持在較低的水平。

2　國內疫苗生產企業現狀與發展趨勢

我國早期的疫苗主要由衛生部直屬的六大生物制品研究所（北京、長春、成都、蘭州、上海、武漢）研制。20世紀90年代以前，疫苗市場對國外公司和國內其他研制單位都有較高的行政壁壘。在此階段，中國本土企業，如華北制藥、長生科技、大連高新、深圳康泰、浙江普康、北京科興等得以積蓄實力，最終獲得壯大，成長為當時國內頗有實力的疫苗生產企業。

隨著時間的推移，疫苗生產企業分分合合，至今，我國國內疫苗生產企業主要有中國生物技術集團（以下簡稱“中生集團”）、北京天壇生物、上海生物制品研究所、華北制藥集團等。目前，國內企業中疫苗生產處于領先地位的是中生集團成員企業。中生集團隸屬于中國醫藥集團總公司，下屬擁有北京所、上海所、蘭州所、武漢所、成都所和長春所等6個傳統的地級疫苗生產公司，以及北京微谷、吉林博德、天壇生物、永泰免疫等3家股份公司。中生所是目前中國最大的疫苗生產供應企業之一，其業務分類包括一類疫苗（30%）、二類疫苗（41%）、血液制品（24%）、治療制品和診斷試劑等。2011年主營業務收入超過50億元，年生產疫苗達7.4億多劑次，占公立市場近80%的份額和私人市場32%的份額。

可以認為，中生集團企業目前處于國內疫苗領域的第一梯隊。疫苗生產的第二梯隊有成大生物、康泰生物等銷售過億元的企業，該類企業大多靠少數特色產品取得市場銷售的一席之地。第三梯隊的企業為銷售額低于億元的產業，例如浙江天元、浙江普康等。

總的來說，中國的疫苗生產市場形成的是大體上寡頭壟斷，部分區域競爭激烈態勢（表1）。

表1　國內疫苗生產企業的競爭格局（%）

3　疫苗流通需求分析

由于疫苗的特殊性以及疫苗流通市場的特點，通過上文的描述我們不難發現疫苗的流通涉及到疫苗生產企業的供應、疫苗分銷企業的分撥和銷售，還有中國疾病預防控制中心對于疫苗分銷業務的政策上的監管。這三方面之中，起到重要作用的是中國疾病預防控制中心在整個供應鏈上的全盤控制。

3.1政策法規的限制

近期，中國疾病預防控制中心深化研究了國務院2005年頒布的《疫苗流通和預防接種管理條例》（簡稱《條例》）。此條例的頒布是疫苗市場開放的一個重要標志。疾控中心為條例的實施提供了可操作的意見。在《條例》中明確規定了二類疫苗可以由疫苗生產和批發企業向各級CDC、接種單位、疫苗批發企業銷售。這對于現行的CDC分銷流程無異是一個很大的挑戰。不可否認的是，《條例》雖然已出臺，但是它的各項規定實施仍需很長一段時間才會完善[3]。省級CDC為了保全自身利益，在目前操作中仍然會借上級CDC的名義對市區級CDC的供銷進行干預，從而保證它自身的壟斷地位和利益流入不受影響。因此，到目前為止疫苗市場開放的程度仍然是非常有限的。

不過CDC對于市場的管控松綁是一個大趨勢。可以預見的是，隨著相關政策法規的放松，同時也為了使疫苗產品更安全、快捷、低成本地到達消費者手中，必須要有符合政策法規要求的企業為疫苗的分銷和流通提供更便捷的支持，疫苗流通的市場化雖然需要花時間，但這仍然是不可否認的大勢所趨。

3.2經銷企業的機會

目前，國內從事疫苗生產的企業比較多，但是疫苗分銷企業中將疫苗業務作為主營業務進行管理和運作的公司卻屈指可數。市場對疫苗的需求無論從品類還是數量都呈快速增長態勢。市場消費需求的增強勢必會帶來對于疫苗分銷業務需求的增加。這對于疫苗分銷企業無疑是一個很好的發展機會。

本文結合國內疫苗市場的產供銷情況，就供應商（此處以中生集團為例）、分銷商（此處以國藥控股為例）和區域代理商的優勢、劣勢、問題、機會進行SWOT分析（表2）。

表2　疫苗市場SWOT分析

作為中間環節的分銷商，特別是大的分銷商，在這個政策變更的重要時間節點上可以有很多舉措可做。大型藥品分銷企業應當重視疫苗業務，將疫苗和常規藥品經銷業務一樣系統地管理起來，形成一套行之有效的營銷模式，配合供應鏈管理和體系建設，相信可以在疫苗分銷市場中尋找到利潤增長點。

4　疫苗營銷模式研究

疫苗業務中蘊藏著巨大商機，這對于疫苗分銷企業是顯而易見的。以國藥控股公司為模板，從大型疫苗分銷企業的角度就可能的疫苗營銷模式提出幾個發展方向。

4.1合作營銷（政策導向性營銷）

合作營銷的理論淵源可以追溯到1966年，愛德勒在《哈佛商業評論》上發表了題為《共生營銷》的文章，文中提出了共生營銷的概念，所謂共生營銷是指兩個或兩個以上的企業聯合開發一個營銷機會。這是合作營銷的雛形[4]。

本文中所指的合作營銷是指大型疫苗分銷企業與政府相關部門合作從而增強疫苗產品的政府粘性以及疫苗分銷企業的競爭力，實現營銷目標。醫藥政策的解讀關系到行業的興衰和企業的發展，所有的企業在開展業務的同時都無時無刻不在關注著政策變化。疫苗這個新的領域更是受政策的影響頗深。疫苗分銷企業如果把政策作為出發點，與衛生部門建立良好的合作關系，贏得衛生部門的信任和支持，這會在很大程度上幫助大型的疫苗分銷企業達到盈利目標。

關于合作營銷模式，醫療器械企業已經試水多年，深圳市一體醫療科技有限公司采用過與醫院等醫療機構合作的營銷方式，為公司實現了在深圳地區的銷售。該公司醫療合作服務2013年占全公司業務收入的87.64%，全年凈利潤為0.57億元。

疫苗分銷企業可以參照醫療器械企業的操作模式，開展與衛生部門的合作，實現公司的發展和盈利。具體方法可以是以慈善性質輔助衛生部門的一些與疫苗推廣有關的公益活動活動，通過定期的溝通合作一方面使得公司的產品被市場所熟識認可，另一方面也可以與衛生局建立良好的關系。在流感多發的時段，公司可以借機嘗試與地區衛生局協調，探討共同發文將某些適合的流感疫苗暫時性納入一類疫苗政策，實行市級CDC集中采購，居民集中接種。在這樣的操作過程中，大型的疫苗分銷企業由于體量大，更容易有發言權和溝通力。大型疫苗分銷企業可以通過與衛生部門在思想上的整合，達到刺激消費者行為的目的，從而實現疫苗分銷企業、衛生部門和接種者三方共贏的結果。

合作營銷模式可以使疫苗分銷企業以及疫苗生產企業共享衛生部的資源，使衛生部門的資源為疫苗分銷企業所用，通過這樣的方式可以使得疫苗分銷企業抓住更多的營銷機會，挖掘出新的方法，創造競爭優勢，加強企業對市場的適應性，增強企業的競爭能力。同時也為更好、更便捷地使疫苗產品到達消費者手中創造機會。

4.2關系營銷

關系營銷是20世紀70年代開始，由北歐的學者提出來的。它是識別、建立、鞏固和維護企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動及各方面的目標在關系營銷活動中實現[4]。

關系營銷旨在建立通過與顧客建立和諧的關系來形成顧客忠誠，從而實現營銷活動的過程，其核心是營造顧客忠誠，這種忠誠既可以是消費者對單一品牌的產品，也可以是對整個企業的忠誠。

大型疫苗分銷企業的下游是各級疫苗分銷企業、CDC和接種點。在營銷的過程中，首先必須了解各級CDC及接種點的關鍵人物，一般來說，可以決定購買的人就是我們的客戶和重點需要服務的對象，如果我們可以讓他們稱心如意并保持長期良好的關系，疫苗分銷企業的目標就達到了。

疫苗分銷企業要采用關系營銷模式的，一定要保證疫苗的質量，嚴格按照相關政策運輸和存儲疫苗，確保疫苗能夠給接種者帶來價值。此外，要堅持以客戶為中心，除了為客戶提供疫苗，還應提供相應的附加價值，如送貨、退貨、客戶疫苗相關知識培訓、疫苗相關問題解答及其他的客戶需要的服務。銷售人員可以通過拜訪、電話、網絡等積累關鍵人物的信息，及時了解客戶的需求，在合規的前提下盡量滿足客戶需求，并與之保持良好的合作關系。

關系營銷是一門很深的學問，同時也是比較難做的一種營銷模式，因此，疫苗分銷企業在選擇銷售人員的時候得慎重，銷售人員一般要求要反應靈敏，能保持高度的熱情，能夠識別客戶的個性化需求并與其長期保持關系。

4.3學術推廣

由于疫苗生產工藝和政策控制特殊性，許多疫苗品種都存在著“賣方市場”的特點。供應商占據著主導地位，如麻風腮三聯疫苗等市場就長期存在著供應不足的問題，疫苗沒有足夠的量供應，需方可選擇的產品少或者幾乎沒有，進行學術推廣，消費者會更加容易接受。

此外，市場上成功的二類疫苗都隨著傳染病或者流行病爆發而產生，疫苗不像醫藥市場那樣開發深，大多數客戶對疫苗的了解較初步，學術營銷可以強化他們的觀念，幫助其更好地認識疫苗，從而更好地為消費者服務。

學術推廣除了專業的銷售隊伍面對面地和客戶交流之外，大型的疫苗分銷企業還可以做下面的工作：首先，和疫苗生產商聯合定期舉辦疫苗相關的學術會議，請相關的感興趣的客戶做嘉賓，同時邀請小部分暫時還未接受公司疫苗的客戶共同學習，目的是滿足相關客戶的榮譽感的同時讓未接觸疫苗的客戶逐漸接受公司的產品。

其次，疫苗分銷企業可以和疫苗生產商共同舉辦傳染病或流行病的學習班，為醫療從業者提供溝通交流和學習的機會。參加學習班的醫護人員都可以得到相應的學分，并且希望這些學分可以得到大型醫療機構的認可，從而對于參與培訓的人員職稱評定和職務調整產生積極的作用。

最后，疫苗分銷企業也可以通過仔細篩選后贊助某些重點客戶進行疫苗方面相關的研究，幫他們提供實驗室便利，在合規的前提下給予經費上的支持。

5　討論與思考

中國疫苗市場發展迅速，各家疫苗生產企業的銷售額都呈現復合型增長。居民的消費趨勢和政府政策都給疫苗市場帶來利好信息。這一切對于有資質從事疫苗分銷業務的醫藥分銷企業來說是巨大的市場機會[5]。一方面疫苗市場消費品類多、消費量大，另一方面生產企業沒有足夠的分銷推廣力量將產品和產品知識送達終端。中國醫藥分銷企業憑借現有的流通渠道和銷售力量，可成為生產企業和終端客戶間的橋梁。醫藥分銷企業，特別是實現了全國覆蓋的大型醫藥分銷企業應該把握機會，以最快的速度有計劃的占領疫苗市場。

首先，大型疫苗分銷企業要抓住疫苗市場快速增長、國家疫苗供應體系建設的機遇，加強疫苗分銷網絡和冷鏈物流能力的建設。疫苗大多是含有生物活性的針劑，需要冷鏈運輸和保存。在目前的藥品分銷環境下，很多分銷商的冷鏈做得欠佳。這會導致疫苗的不良反應發生，輕則產品無效，重則過敏死亡，教訓已經有很多，疫苗分銷企業應當引起足夠重視。建議大型的疫苗分銷企業重視開發冷鏈服務平臺，形成疫苗行業冷鏈的儲運標準。為疫苗安全儲運提供冷鏈物流保障。同時，分銷企業還應當發展與衛生、藥監等政府部門及CDC的良好關系，建立政府滿意的、安全高效的疫苗冷鏈保障體系。

其次，大型疫苗分銷企業可以借助其與進口疫苗廠商的良好合作關系，為我國的疫苗研發生產業務牽線搭橋。優化資源，提高效率，為生物制藥產業的發展提供支持和保障。這樣一方面鞏固了企業在研發、生產、市場營銷等方面產品的市場主導地位，同時也增強疫苗分銷企業與企業的合作粘性。從而鞏固疫苗分銷企業以及生產企業在生物制藥領域的領導地位和競爭力，同時也可以提高產品的銷售推廣能力和終端覆蓋能力，實現供產銷企業的三贏局面。大型疫苗分銷企業應當致力于打造全國最大、一體化管理的“疫苗分銷/冷鏈物流服務平臺”。

最后，大型疫苗分銷企業應當抓住發展的契機，對疫苗業務實行一體化、專業化管理。形成有冷鏈物流服務特色的分銷品牌，并探索新的、適合疫苗發展的、專業化的、統一高效的業務管理模式。發展“冷鏈標準制定-冷鏈驗證服務-溫度監控管理-包材研發生產-冷鏈物流配送”一體化的疫苗冷鏈服務產業鏈。

[1] 李金姬. 出發！知識探險隊，尋找遺失的疫苗美杜莎[M].千太陽, 譯. 北京: 現代出版社, 2014: 15-17.

[2] 凱羅爾·巴拉德. 從牛痘到抗生素：探索疫苗和藥物[M]. 遲文成, 謝軍, 譯. 上海: 上海科學技術文獻出版社, 2012: 20-25.

[3] 普洛特金. 疫苗學[M]. 梁曉峰, 羅鳳基, 封多佳, 譯. 5版.北京: 人民衛生出版社, 2011: 677-679.

[4] 佚名. 2014年中國疫苗行業現狀調研及發展趨勢預測報告[EB/OL]. (2014-04-01)[2015-03-10]. http://www.baogaochina.com/2014-04/ YiMiaoShiChangDiaoYanBaoGao.html.

[5] 史立臣. 新醫改下的醫藥營銷與團隊管理：處方藥、普藥、OTC、疫苗、藥店營銷實務[M]. 北京: 中華工商聯合出版社, 2013: 154-162.

中國學者獲重要突破：缺乏精子也能繁衍后代

基因突變會導致精子缺乏，造成男性不育。由于睪丸中缺少功能性的生殖細胞，這些患者無法通過輔助生殖技術擁有自己的后代，恢復他們的生育能力是一個很大的挑戰。

南京醫科大學、中科院動物研究所的科學家們日前在這一方面取得了重要突破。他們將細胞重編程和基因組編輯結合起來，成功讓缺乏精子的突變小鼠生成了功能性精子，并且擁有了自己的后代。這一成果發表在6月19日的《Cell Research》雜志上，文章的通訊作者是中科院動物所研究員周琪、南京醫科大學特聘教授沙家豪、和中科院動物所研究員趙小陽。

體細胞核移植主要是把供體細胞的細胞核移植到已去除細胞核的卵細胞中。通過這樣的重編程，人們可以獲得與供體細胞相匹配的胚胎。研究人員對Kitw/Kitwv小鼠模型的體細胞進行核移植，得到了核移植胚胎干細胞（ntESC）。

隨后，他們用轉錄激活因子樣效應物核酸酶（transcription activator-like effector nuclease，TALEN）進行基因組編輯，矯正了ntESC中的基因突變，并將其進一步分化為類似原始生殖細胞的細胞（primordial germ cell-like cell，PGCLC）。研究顯示，這些PGCLC可以在小鼠睪丸中生成功能性的精子，支持后代小鼠發育到足月。這項研究向人們展示了一條新途徑，有助于解決基因突變造成的男性不育。

（生物通）

Analysis of the marketing models of vaccine distribution business in Chinese large-scale pharmaceutical distribution companies

CHEN Jian*
(Sinopharm distribution Co. Ltd., Shanghai 200051, China)

According to the analysis of the vaccines marketing and distribution situation and the combination with the study of the manufacture’s business demand, we found there are problems in the development of vaccine distribution business, including the resistance from the government side and the immature of the distribution business. Three marketing models were proposed from the perspective of large-scale vaccine distribution companies, including cooperative marketing model(policyoriented marketing), relationship marketing model and academic marketing model so as to provide a reference for the development of vaccine distribution companies.

vaccine distribution company; cooperative marketing; relationship marketing; academic marketing

F721.8

C

1006-1533(2015)13-0054-05

陳健，主管藥師。研究方向：醫藥分銷網絡構建與醫藥產業供應鏈優化。E-mail：chenjian11@ sinopharm.com

2015-03-31）