中外企業不同推崇策略對企業績效影響的實證研究

楊皖蘇，楊善林

(合肥工業大學 管理學院，安徽 合肥 230009)

中外企業不同推崇策略對企業績效影響的實證研究

楊皖蘇，楊善林

(合肥工業大學 管理學院，安徽 合肥 230009)

以116家中國企業和80家外資企業為研究樣本，探討了中外企業不同推崇策略對企業績效的影響以及企業創新能力和大環境社會信任度的中介調節效應。研究結論有助于理解中外企業推崇策略選擇機制以及推崇策略對企業績效產生作用的傳導機制和該機制起作用的邊界條件，對企業有效管理實踐具有重要的意義。

關系導向;品牌導向;大環境社會信任度;企業創新能力;短期績效;長期績效

一、引言

企業在生產和經營過程中，為了實現企業效益的提高，必然會采取一系列方法和手段，而這些方法和手段的不同就集中表現在企業推崇策略的選擇上。不同的推崇策略，通常又會引致企業績效的不同變化。在日益激烈的市場競爭中，品牌的主導作用已經得到了公認，而在我國轉型經濟背景下，包括法律、法規在內的正式制度約束比較脆弱，特別是市場機制和支持市場發展的制度并不完善或很難執行，企業必須依賴諸如關系等非正式制度開展商業交易［1-2］。因此，在當前中國情境下，企業推崇策略往往表現為兩種:關系導向和品牌導向。Li和Zhou(2010)、Tsang(1998)認為通過不斷培養和使用私人社會關系可以幫助企業建立和保持競爭優勢［1-2］，利用關系能夠有效改善企業績效［3］。但也有觀點認為關系導向對企業績效并非總是積極的，從長期看，對管理者社會關系的依賴可能使企業成長受到損害［4］。Baumgarth(2010)對德國B2B業務的經驗研究結果表明品牌導向對市場績效和經濟績效具有正向的影響［5］。但是，Nobel等(2002)通過對美國零售業的實證研究發現，對零售商自有品牌而言，品牌導向對企業短期績效有反向影響［6］。由此可以看出，無論是關系導向還是品牌導向，都會對企業績效帶來一定程度的影響，如果放在當前中國市場環境下，兩種策略究竟會帶來何種影響呢?對于多數中國企業而言，為了獲得經營績效的提升，通常會推崇何種策略?隨著市場經濟自由程度和全球化的進一步提高，越來越多的西方企業紛紛涌入中國，開辦在華子公司。這些外資企業為了立足腳跟，獲取利益，又會推崇何種策略?中外企業在推崇策略的選擇上會不會有所不同?

企業若想在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，必須不斷地創新，發明新技術或改進現有技術，開發出符合消費者需求的新產品，并提升管理水平。換言之，創新是企業發展的必要條件，持續的創新能夠為企業發展提供持續的動力。企業創新能力也因此受到理論界與學術界的重視。但是，不同推崇策略對企業創新能力影響如何，又會通過創新能力給企業績效帶來何種影響?此外，企業作為經濟活動的主體，與整個社會環境密不可分，因此，大環境社會信任度的高低對企業的生產經營有著至關重要的影響，而大環境社會信任度在推崇策略、企業創新能力與企業績效之間又會產生何種作用?這些都是本文研究的重點。

本研究的創新點主要體現在以下方面:第一，現有文獻很少涉及對中國企業和外資企業不同推崇策略的研究，本研究將通過實證方法分析中外企業在推崇策略上的偏重，哪一個更傾向于品牌導向，哪一個更傾向于關系導向。第二，國內外學者對于品牌和關系的研究很多，但是將其作為企業推崇策略對不同類型企業績效的研究較少，本研究從時間和成長維度將企業績效劃分為長期績效和短期績效，并分析在中國市場環境下推崇策略偏向的不同對企業長期績效和短期績效的影響作用。第三，企業創新能力及大環境社會信任度與企業的生存與發展息息相關，兩者在推崇策略與企業績效關系之間又起到何種作用?由此，本研究試圖基于現有理論架構，從中外不同類型企業角度出發，將推崇策略、企業創新能力、大環境社會信任度與企業績效整合到一個框架下進行研究，探索其中的作用原理，從而一方面彌補對中外企業相關研究方面的空白，另一方面也豐富了組織戰略選擇與績效理論。同時研究對在中國市場上中外企業的健康發展和市場環境的改善也具有重要的理論和現實意義。

二、理論基礎與研究假設

(一)中外企業推崇策略的選擇

關系是人與人之間卷入相互依賴的社會規范［7］。Wang(2007)、Lee 和 Dawes(2005)認為中國的關系包含了感情、信用、人情、面子等維度［8-9］。在儒家文化背景下，人們十分重視各種關系，關系變量發揮著通路、先機和舉薦的作用［10］。這里需要指出的是，中國情境下的關系(guanxi)與西方情境下的關系(relationship)有本質的不同:從關系的建立來看，西方國家通常是先有業務再有關系，而中國則是先有關系再有業務［11］;從市場運作方式看，西方市場的關系系統主要依靠契約和法律系統去保障交易達成，而中國市場的關系系統主要依靠人與人之間的信譽等作為交易達成的保障。因此，從中西方關系的差異中可以看出，西方的關系系統使交易更加規范化，但增加了契約成本和監視成本;中國的關系系統使交易發生在老朋友之間，降低了交易成本，但容易結成某種利益關系，影響企業長期發展。在中國的商業圈子中，存在著諸如華夏同學會、泰山會等組織，這些由企業家所組成的組織就像一個個“圈子”，在關系的作用下使他們所在的企業能夠及時獲得更多的優質資源，并實現資源的有效互補，這就是關系作用的一個明證。在中國企業中，無論是正常的經營活動還是戰略選擇，都往往將關系置于重要位置。Park和Luo(2001)的研究認為中國企業更注重關系導向［12］。關系互動是中國企業進行商業活動的一種基本方式［13］。對中國企業而言，關系行為已經融入到日常商業活動中，成為企業必不可少的一部分［14］。由此，本研究提出如下假設:

H1a:中國企業在推崇策略選擇上往往傾向于關系導向策略。

品牌是企業用以代表自身及其產品、服務的特征［15］。品牌導向是將品牌作為企業戰略的核心，運用品牌推動業務決策和企業運營，實現將品牌愿景成為企業所有的努力和資源投入的導向［16］。品牌導向將品牌作為競爭優勢的基礎，在本質上是一種競爭戰略導向。西方文化背景下，普適主義［17］和契約合同關系［18］十分顯著。普適主義強調普遍的事實和事物，這決定了企業會專注于本身“事實”的東西，諸如品牌、產品、技術等;契約合同關系則要求人們遵守協商好的合同條款，這決定了企業不用依靠關系來達到保障交易的目的。因此，西方企業不會像中國企業那么注重關系，他們更注重于企業本身的價值，而品牌是企業價值的直接體現和“價值傳遞”的重要載體。跨文化理論認為，跨國公司在東道國的生產經營決策受母國文化和制度的影響，這是母公司出于對其子公司控制的需要。因此，即便東道國與母國的文化法律等制度環境差異較大，其在東道國的經營決策也并不會因受到東道國文化法律等制度的影響而調整，即跨國公司在東道國的子公司與東道國企業的行為不會趨同。誕生于西方文化背景下的外資企業，其推崇策略的選擇必然與其母公司密切相關。由此，本研究提出如下假設:

H1b:外資企業在推崇策略選擇上往往傾向于品牌導向策略。

(二)推崇策略與企業績效

企業績效是從企業目標角度出發，來衡量和判斷企業達成目標程度的過程。本研究從時間和企業成長性維度將企業績效分為短期績效和長期績效［19］。關系導向策略會給企業績效帶來什么樣的影響呢?Burt(1992)認為關系使得需要資源和擁有資源的雙方建立了聯系，是縮短與資源擁有者距離的很好方法［20］，利用社會關系網絡能降低因制度缺陷所引發的不確定性和交易成本［21］。在轉型時期的中國，關系有助于改善企業績效［3-22］。Sheng等(2011)通過對中國241家企業進行調查發現，商業關系有助于在中國轉型時期獲取制度外的市場信息和銷售渠道，以及合作伙伴的是否可靠和值得信賴的信息，它是一種戰略資源，能夠吸引商業伙伴，促進交易;而政治關系可以幫助企業獲得政府手中稀缺資源，比如土地、稅收優惠、政府擔保貸款等［23］。企業越能充分利用關系，就越容易從關系網絡中獲取必要的知識資源及市場、技術和政府支持，越能較快地為企業帶來資金、市場、信息等外部支持。但關系同時也會帶來巨大的負面作用，包括:誘發貪污、受賄、尋租等行為，造成政府人員徇私枉法，被認為是腐敗、裙帶關系和任人唯親的源頭;排斥外部機會，弱化競爭，抑制企業的創新行為;關系的建立和維護需要付出一定的成本，企業會由于人情回饋造成負擔過重。從長期來看，對關系的依賴可能使企業成長受到損害［4］。一方面，注重關系的企業可能將企業的資源用于關系的建立與維持上，而沒有足夠的資金和注意力用在組織內部學習上，企業的持續競爭優勢因此會受到損害。另一方面，注重關系的管理者在戰略制定的姿態即戰略導向上可能并不具備前瞻性，而過于注重企業的短期利益，這也可能導致企業持續競爭優勢的喪失。由此，本研究提出如下假設:

H2a:當企業推崇關系導向策略時，其往往更重視短期績效。

品牌作為企業的資產，是被公認的企業的獨特性資源，其具有價值性、稀缺性和不可模仿性，能夠為企業來帶增值效益［24］。品牌建設對產品質量、客戶的滿意度和忠誠度具有正向的影響［25］。良好的品牌形象能夠使顧客對產品所提供的效用做出達到甚至超出其本身價值的有利的主觀評價，這種附加價值經常導致溢價以及重復購買行為［26］，從而提高企業效益。強有力的品牌可以為企業提供附加價值以應對價格壓力，是企業可持續競爭優勢的關鍵來源［27］。Baumgarth(2010)對德國B2B業務的經驗研究結果表明品牌導向對市場績效和經濟績效具有正向的影響［5］。從長期看，一個企業的品牌知名度提高，品牌效益提升，能夠得到更多消費者的認可和接受，產品的銷量和企業效益會有很大的提高，企業績效自然也就隨之上升，所以品牌導向會給企業帶來長遠的效益。但是，Nobel等(2002)通過對美國零售業的實證研究發現，對零售商自有品牌而言，品牌導向對企業短期績效有反向影響［6］。以品牌為導向策略要求企業對產品質量有嚴格的把關，對技術有嚴格的要求，這些都是需要一定的人力、物力、財力等資本的投入。品牌建立之后，對于品牌的維護同樣需要投入不菲的資源，否則消費者會很容易選擇其他品牌的產品。所以在短期內，企業會因打造品牌而付出一定的經濟代價。推崇品牌導向策略的企業會將企業效益放在長遠角度考慮。由此，本研究提出如下假設:

H2b:當企業推崇品牌導向策略時，其往往更重視長期績效。

(三)推崇策略、企業創新能力與企業績效

企業創新研究源于熊彼特的創新理論。熊彼特在著作《經濟發展理論》中首次就創新概念進行了界定，并強調在經濟體中，創新扮演著極為重要的角色。他認為創新就是把一種生產要素或生產方式的新組合引入到企業的生產管理體系中［28］。Damanpour(1991)提出了創新形態的雙核心模式觀點，認為創新應包含技術創新與管理創新兩個方面的內容［29］。基于前人觀點，本研究認為企業創新能力是企業內部人員、信息、設備和組織等要素中蘊含的一切有關管理創新、工藝創新及產品研發能力的總和，它所反映的是企業的內在潛力。

企業推崇策略對企業創新能力會產生何種影響呢?Shou等(2014)通過對324個中國制造企業的調查數據顯示，關系對技術創新具有負面的影響［30］。當企業推崇關系導向策略時，由于與政府、合作伙伴等企業外部網絡成員建立了穩固的關系，企業由此不再關注市場競爭或以“關系”來對抗市場競爭，失去創新的動力，從而使得關系導向對企業創新能力產生負面作用。比如商業關系容易導致合作雙方機會主義的產生，進而產生依賴傾向，減少了創新的動力［31］。企業對政府的依賴減弱了企業追求技術創新的動機，政府機構要求企業對政府做出財政資金和社會福利等形式贊助，從而損壞企業正常運營和長期戰略實施［32］。由于過于倚重商業和政治關系，從而使得企業忽視創新能力的培養。由此，本研究提出如下假設:

H3a:推崇關系導向策略與企業創新能力呈負相關關系。

品牌不僅是企業內在屬性的外部環境集中體現出來的(外化的)有價值的形象標志，而且能整合企業外不同資源對企業內在屬性產生反作用，所以更是一種資源。雖然品牌競爭力產生于并決定于企業的內在綜合能力，但是一旦品牌的競爭力在市場中形成便具有相對的獨立性，它會反作用于企業創新能力的發展，與企業創新能力相協調的品牌競爭力將為企業創新能力的發展提供知識、技術、資金的保證［33］。當企業推崇品牌導向策略時，會更加注重技術、產品以及內部管理有效性等，這些也是企業創新能力所蘊含的重要要素。由此，本研究提出如下假設:

H3b:推崇品牌導向策略與企業創新能力呈正相關關系。

根據資源基礎理論的觀點，創新一方面可以對現有資源進行開發利用、挖掘資源的潛在價值和提高利用效率，另一方面可以對新獲取的資源和現有資源進行整合，從而不斷地利用和轉化組織的資源并進一步來構建競爭優勢。因此，創新是組織獲取和轉化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，是影響核心能力的重要因素，并進而成為組織獲取競爭優勢，提升績效的基礎［34］。Raymond等(2013)以加拿大309家中小型企業為樣本，研究發現企業創新能力對企業的成長性和生產率都具有積極的影響［35］。Chaston(2013)、Kasseeah(2013)的研究都表明企業創新能力有助于企業績效的提升［36-37］。

企業推崇策略與企業內外部各方面的導向緊密相關，推崇策略不同，企業的戰略目標、文化建設、人力資源和創新行為等都會有不同的變化，因而推崇策略對企業創新能力會產生一定的影響，而企業創新能力又會引致企業績效的變化。因此，推崇策略不僅會影響到企業創新能力，更會通過企業創新能力影響企業績效。由此，本研究提出如下假設:

H4:企業創新能力在推崇策略與企業績效之間起中介作用。

(四)大環境社會信任度的調節作用

信任自古以來就受到中外思想家們的重視，它是構成經濟關系和社會關系中的基本元素，信任對企業和社會具有重要的影響。Morgan和Hunt(1994)總結過去的研究指出，雖然以往研究給信任賦予了許多定義，但概括起來都包含了這樣一層意思，即信任是指交易一方對合作的另一方的可靠性和誠實性持有的信心［38］。整個社會信任水平高低的直接表現就是大環境社會信任度。企業作為市場經濟活動的主體，企業推崇策略對企業創新能力和企業績效的效果必然會受到外部環境的影響或者制約。任何脫離社會環境因素的研究，都很難有效地作用于實踐［39］。大環境社會信任度作為與企業緊密相關的外部環境變量，對企業的經營活動不可避免地會產生一定的影響。因此，大環境社會信任度的高低是影響企業推崇策略實施效果的重要變量之一。

具體而言，當企業感知的大環境社會信任度較高時，企業對外部環境是充分信任的，并與顧客、合作伙伴等建立了較好的信任聯系，信任能夠在交易中發揮潤滑劑的作用［40］。企業不會過多考慮外部環境因素，會注重于生產出更多更好的產品，從而得到顧客和廣大消費者的認可。這時企業會改進技術手段和管理方法來提高產品質量和企業運營情況，促進企業創新能力的提高。品牌導向策略更能加劇企業的這種創新效應，此時品牌導向對企業創新能力的正向影響會增強，而關系導向策略對企業創新能力的負向作用會得到一定程度的遏制。但是，當企業感知的大環境社會信任度較低時，企業對外部環境是不信任的，與顧客、合作伙伴等也沒有建立良好的信任聯系。這時企業往往會考慮更多的外部因素，會注重關系的建立與維護，而忽略自身創新能力的打造。在此種情境下，關系導向會使企業更加忽略創新能力的提升，關系導向對企業創新能力的負向作用會增強，而品牌導向對企業創新能力的正向影響則會降低。由此，本研究提出如下假設:

H5:大環境社會信任度在企業推崇策略與企業創新能力之間的關系中起到調節作用。即大環境社會信任度較高時，推崇品牌導向策略與企業創新能力之間的正向關系越強，推崇關系導向策略與企業創新能力之間的負向關系越弱;反之亦然。

基于H4和H5，本研究可以進一步表示為一個被中介的調節作用模型。企業創新能力在企業推崇策略與企業績效之間表現出中介效應，但這個中介作用的大小取決于大環境社會信任度的高低。大環境社會信任度較高時，推崇品牌導向策略對企業創新能力的正向影響增大，品牌導向通過企業創新能力對企業績效的間接效應增強，因此企業創新能力會更多地傳導推崇品牌導向策略對企業績效的效應，而推崇關系導向策略對企業創新能力的負向影響變小，關系導向通過企業創新能力對企業績效的間接效應減弱，企業創新能力則會較少地傳導推崇關系導向策略對企業績效的效應。反之，大環境社會信任度較低時，推崇品牌導向策略對企業創新能力的正向影響變小，品牌導向通過企業創新能力對企業績效的間接效應減弱，因此企業創新能力會較少地傳導推崇品牌導向策略對企業績效的效應，而推崇關系導向策略對企業創新能力的負向影響增大，關系導向通過企業創新能力對企業績效的間接效應增強，企業創新能力則會更多地傳導推崇關系導向策略對企業績效的效應。由此，本文提出如下假設:

H6:大環境社會信任度對企業推崇策略與企業績效關系的調節作用通過企業創新能力產生。大環境社會信任度越高，推崇品牌導向策略通過企業創新能力對企業績效的影響越強，推崇關系導向策略通過企業創新能力對企業績效的影響越弱;反之亦然。

綜上，本研究的理論框架如圖1所示:

圖1 研究理論框架

三、研究方法

(一)研究樣本

本研究的問卷調查對象為中國企業和外資企業中的中高層管理者以及對企業有較深了解的部分基層管理者，且同一企業只能填寫一份問卷。問卷設計之后，首先向某高校在企業中擔任中職及以上職務的部分MBA、EMBA學員發放，進行小規模預調研，共回收有效問卷31份，根據調查反饋結果對問卷題項進行適當程度的刪減和修改。正式問卷調查在2014年6月至10月進行，歷經5個月的時間。正式調研采用兩種方法收集問卷:第一種，通過上述MBA、EMBA學員，向他們的朋友圈擴散式發放，并向代為發放的學員說明調研的意圖，以保證填寫的內容符合企業實際的情況;第二種，與某著名市場調查公司合作，依托該公司的行業企業信息庫，采取指定抽樣的方法發放，同時，作者團隊對相關調研人員進行培訓講解，確保調研人員在調查時清楚解釋本次調查的目的，并承諾對調查結果保密，消除被調查者的顧慮，盡量保證問卷的完整性與真實有效性。問卷調研經過兩輪填寫，第一輪回收后，間隔一周后再次對指定目標進行第二輪填寫，在兩輪填寫幾乎完全符合的情況下，才決定對這一問卷進行最終回收。本研究共發放問卷512份，兩輪后，共收取問卷232份，經過排查，有效問卷196份，有效回收率為38.28%。其中，外資企業(包括外商獨資或控股企業和港澳臺獨資或控股企業)80家，中國企業(包括國有或國有控股企業、集體企業、私有或私有控股企業)116家。

樣本填寫者基本情況如下所示:男性占55.10%，女性占44.90%;年齡在35歲及以下占52.55%，35～45歲占 43.37%，45歲及以上占4.08%;文化程度為大專及以下占13.27%，本科占68.37%，碩士及以上占18.37%;在本企業工作年限為5年及以下占19.39%，5年以上占80.61%;職位為高層管理者占54.08%，中層管理者占23.98%，基層管理者占21.94%。樣本企業特征分布情況如表1所示。

(二)研究工具

本研究采用以下步驟來獲取測量題項:第一步，從經典文獻中找出測量所需題項;第二步，對英文測量題項進行翻譯－回譯，并請兩名英語與管理專業教師配合修訂，確保語義的準確性;第三步，對國內外文獻進行進一步梳理，從中提取一些關鍵要點，并根據這些要點自行設計一些題項;第四步，與企業管理方面相關專家溝通，對題項進行修改和刪減;第五步，對問卷進行預調研并與企業管理人員交流，適度刪減和修改題項。最終形成的問卷共36個題項，采用7刻度Likert量表進行測量(1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”)。

關系導向策略量表借鑒 Lee(2001)［41］、Shou等(2014)［30］研究成果，并進行了適當的符合企業情境表述的修改，同時自行設計了1個題項“企業力求與政府建立良好的聯系”，共包括5個題項，如“企業在與其他企業合作時會首先尋求私人關系”等。其Chronbach α系數為0.911，各題項因子載荷均在0.714～0.818之間。

表1 樣本企業特征分布

品牌導向策略量表借鑒 Aaker(2004)［42］、楊一翁和孫國輝(2013)［43］的研究成果，并進行了適當的符合企業情境表述的修改，包括5個題項，如“企業注重產品/服務的總體質量，力求使其高于行業標準”等。其Chronbach α系數為0.972，各題項因子載荷均在0.852～0.884之間。

企業創新能力量表來自Damanpour(1991)［29］的研究，包括10個題項，如“企業還有很大空間研發和創新”等。其Chronbach α系數為0.956，各題項因子載荷均在0.711～0.881之間。

企業短期績效和長期績效量表改編自林義屏(2001)［19］的研究，短期績效共5個題項，包括“企業每年對銷售增長率都有考核要求”等，長期績效共5個題項，包括“企業對新產品的開發績效很重視”等。短期績效量表Chronbach α系數為0.937，各題項因子載荷均在0.792～0.817之間。長期績效量表Chronbach α系數為0.962，各題項因子載荷均在0.801～0.882之間。

大環境社會信任度量表借鑒Christie和Geis(1970)［44］、梁瑩(2008)［45］的研究成果，并進行了適當的符合情境表述的修改，同時參照相關文獻，自行開發了一些題項，如“政府官員和各級行政人員絕大多數是清廉的”等，共包括6個題項，如“大多數人在信守諾言方面是靠得住的”等。其Chronbach α系數為0.926，各題項因子載荷均在0.746～0.844之間。

同時，為避免其他的一些無關變量可能帶來的影響并混淆本研究中變量間的因果關系，本研究對以下變量進行控制:行業、成立時間、地區、企業類型、資產總額及企業總人數。

四、研究結果

(一)信效度與相關系數分析

本研究采用SPSS17.0和AMOS17.0進行統計分析。首先通過Harman單因子檢驗共同方法偏差，探索性因子分析顯示前5個因子解釋80.329%的方差，第一主成分因子解釋的變異為39.114%，未占解釋變量的一半，說明本研究不存在嚴重的共同方法偏差問題。所有變量的方差膨脹因子(VIF)均不高于3，說明不存在多重共線性問題。為進一步驗證變量的區分效度，對數據進行驗證性因子分析。結果表明，六因子模型的擬合指標均達到了推薦的標準:χ2/df=1.986，RMSEA=0.071，NFI=0.888，TLI=0.879，CFI=0.841，GFI=0.798，表明研究中涉及的構念均具有良好的區分效度。六個變量的Cronbach α系數均大于0.9，表明各變量具有良好的內部一致性，具有較高的信度。變量間的描述性統計、相關系數及信度系數矩陣見表2。結果表明，變量之間存在兩兩顯著的相關關系，但是變量之間的具體關系假設需要做進一步的檢驗。

表2 變量的平均值、標準差、相關系數及內部一致性系數

(二)假設檢驗

1.基于中外企業推崇策略的方差分析

使用SPSS17.0對推崇策略進行中外企業的方差分析，結果如表3。由顯著性結果可知，p值都小于0.001，說明中外企業在推崇策略上存在顯著差別。中國企業選擇關系導向的均值要大于品牌導向，同理，外資企業選擇品牌導向的均值要大于關系導向。因此，H1a、H1b得到驗證。

表3 方差分析結果

2.中介調節效應檢驗

在進行中介調節效應分析之前，首先對除控制變量外的所有變量進行標準化處理，然后將自變量與調節變量的分數相乘。本研究以企業推崇策略為自變量，以企業創新能力為中介變量和大環境社會信任度為調節變量，以企業績效為因變量構建模型，表4給出各模型對H2、H3、H4、H5的檢驗結果，采用Baron和Kenny(1986)的方法檢驗企業創新能力的中介作用［46］。第一步，將控制變量行業、成立時間、地區、企業類型、資產總額、企業總人數分別納入模型1和模型4中。第二步，加入自變量關系導向和品牌導向，對短期績效和長期績效進行回歸，形成模型2和模型5，結果顯示，關系導向對短期績效(β=0.483，p＜0.001)有顯著正向影響，對長期績效影響不顯著，品牌導向對長期績效(β=0.641，p＜0.001)有顯著正向影響，對短期績效影響不顯著，H2a、H2b得到支持。第三步，考察自變量對中介變量企業創新能力的回歸，形成模型7，結果表明關系導向對企業創新能力影響為負但不顯著，H3a沒有得到證實，品牌導向對企業創新能力(β=0.51，p＜0.001)有顯著正向影響，H3b得到支持。第四步，分別將中介變量納入模型，形成模型3和模型6，由于關系導向對企業創新能力影響不顯著，所以企業創新能力無法在關系導向和企業績效之間起中介作用，但從模型6中可以看出，品牌導向對長期績效的影響由0.641降至0.439，且仍然有顯著影響(β=0.439，p＜0.001)，因此企業創新能力在品牌導向策略與長期績效之間表現出部分中介作用，H4得到部分證實。

表4 多層次回歸檢驗結果

對于H5調節效應的檢驗，在模型9中，關系導向與大環境社會信任度的交互效應對企業創新能力影響不顯著，但品牌導向與大環境社會信任度的交互效應對企業創新能力有顯著影響(β=0.186，p＜0.05)，H5得到部分證實。

接下來對企業創新能力在大環境社會信任度對企業推崇策略與企業績效關系被中介的調節效應進行檢驗，如表5所示。依據溫忠麟和葉寶娟(2014)的判定標準進行判定［47］:(1)因變量對自變量、調節變量、自變量與調節變量乘積進行回歸，自變量與調節變量乘積的系數顯著則進行下一步;由模型11可知，大環境社會信任度與企業推崇策略的交互項對短期績效的回歸不顯著，無法進行下一步。(2)中介變量對自變量、調節變量、自變量與調節變量乘積進行回歸，自變量與調節變量乘積的系數顯著則進行下一步回歸;由模型9可知，大環境社會信任度與關系的交互項對企業創新能力的回歸系數不顯著，無法進行下一步。(3)因變量對自變量、調節變量、自變量與調節變量乘積、中介變量進行回歸，中介變量的系數顯著的條件下，若自變量與調節變量乘積不顯著或顯著性降低，則調節變量完全或部分通過中介變量起作用。由模型15可知，在企業創新能力進入模型后，其對長期績效的回歸系數顯著，且原有的調節效應不再顯著，由(β=0.187，p＜0.05)變為(β=0.101，p＞0.05)，因此企業創新能力在大環境社會信任度對品牌導向與長期績效的調節效應間表現出完全中介作用，H6得到部分支持。

為更加清楚地說明大環境社會信任度在品牌導向對企業創新能力影響關系中的調節作用，以及企業創新能力在大環境社會信任度對品牌導向與長期績效關系的被中介的調節作用，本研究根據Aiken和West(1991)提供的步驟繪制交互效應圖［48］。如圖2和圖3所示。

圖2 大環境社會信任度對品牌導向與企業創新能力關系的調節作用

表5 被中介的調節作用模型檢驗

3 大環境社會信任度對品牌導向與長期績效關系的調節作用

五、結論與啟示

(一)研究結果討論

本研究從中外企業不同推崇策略偏向出發，研究了推崇策略與企業績效的關系，同時分析論證了企業創新能力和大環境社會信任度的中介調節效應。研究的具體結果如下。

(1)中國企業在推崇策略上更為推崇關系導向策略，而西方企業則更為推崇品牌導向策略，H1a、H1b均得到驗證。中國社會更加注重人際關系和人際和諧，西方社會則更加注重客觀事實，這也造成了中外企業推崇策略的不同。

(2)推崇關系導向策略與企業短期績效顯著正相關，與長期績效正相關但不顯著，而推崇品牌導向策略與企業長期績效顯著正相關，與短期績效正相關但不顯著，H2a、H2b均得到驗證。這說明了推崇關系導向策略的企業對短期績效較為看重，推崇品牌導向策略的企業則更為關注企業的長期績效，也從一個側面證明了為何西方企業的平均壽命長于中國企業的基本事實。

(3)推崇關系導向策略與企業創新能力負相關但不顯著，推崇品牌導向策略與企業創新能力顯著正相關，H3a沒有得到證實但H3b得到驗證。同時企業創新能力在品牌導向策略與長期績效之間起到了中介作用，H4得到了部分驗證。推崇品牌導向策略的企業往往更注重于企業創新能力的提高，而企業創新能力的提高又會促進長期績效的提升，從而形成一個良性的循環，使企業獲得可持續發展。雖然推崇關系導向策略與企業創新能力的負相關關系不顯著，但仍然可以看出關系導向策略對于促進企業創新能力的提升是不利的，推崇關系導向策略的企業往往不太關注于企業創新能力的提升，同時，企業創新能力在推崇關系導向策略和企業績效之間沒有發揮中介作用，這在一定程度上也揭示了中國企業多依賴資源等企業外生因素成長，依靠微笑曲線中間的代工和制造環節發展，而沒有達到依靠企業創新能力內生成長的企業層面策略依據［49］。

(4)大環境社會信任度的調節效應表明推崇品牌導向策略、企業創新能力與長期績效之間存在著一種密切的關系。大環境社會信任度能夠顯著地調節品牌導向策略與企業創新能力之間的關系，大環境社會信任度越高(低)，品牌導向策略與企業創新能力的正向關系越強(弱)，H5得到部分驗證。當企業認為大環境社會信任度較高時，企業對外部環境是可以信任的，因此會將主要精力用于企業內部核心競爭力的打造，進而提高企業的創新能力，而當企業認為大環境社會信任度較低時，企業更多地考慮并依賴與外界的關系，這在一定程度上會抑制企業創新的熱情和動力，從而不利于企業創新能力的提高。通過被中介的調節作用模型發現企業創新能力對品牌導向與長期績效的中介效應隨著大環境社會信任度的增加而增強，研究結果部分支持H6，表明品牌導向作為企業一種推崇策略對長期績效并不是無條件作用的，而是由企業創新能力和大環境社會信任度等內外部組織情境條件共同決定的，進而形成交互作用影響長期績效，大環境社會信任度的高低成為品牌導向策略發揮作用的關鍵。因此，考察大環境社會信任度作為企業推崇策略發揮有效作用的組織情境因素具有重要的意義。但與此同時，大環境社會信任度并沒有有效調節關系導向與企業創新能力之間的關系，也沒有通過企業創新能力調節與企業績效之間的關系，表明企業在推崇關系導向策略的前提下，其與大環境社會信任度、企業創新能力和企業績效之間無法形成一個有效的系統。中國的關系系統主要是依靠人與人之間的信譽等作為交易達成的保障。因此，一旦關系建立，企業績效在一定時間內就很難受到其他外部情境的影響。

(二)研究啟示

本研究探討了中外企業不同推崇策略對企業績效的影響以及企業創新能力和大環境社會信任度的中介調節作用。研究結果支持了大部分理論預測，即中國企業推崇策略上更偏重于關系導向，外資企業更偏重于品牌導向;推崇品牌導向策略的企業往往更重視長期績效，推崇關系導向策略的企業往往更重視短期績效;品牌導向對企業創新能力有促進作用，但關系導向對企業創新能力有一定的負面影響;企業創新能力在品牌導向與長期績效間表現出部分中介作用;大環境社會信任度能夠顯著地調節品牌導向與企業創新能力之間的關系，大環境社會信任度越高(低)，品牌導向與企業創新能力的正向關系越強(弱);進一步，大環境社會信任度調節了企業創新能力對品牌導向與企業長期績效關系的中介作用，大環境社會信任度越高(低)，企業創新能力對品牌導向與企業長期績效關系的中介作用越強(弱)。這些研究有助于理解企業推崇策略選擇機制以及推崇策略對企業績效產生作用的傳導機制和該機制起作用的邊界條件，對企業有效管理實踐具有重要的意義。

企業績效是企業價值的重要體現，企業推崇策略可以說是實現企業績效的觸發機制。因此，選擇何種推崇策略以及如何推動這種策略對企業績效的影響是企業提高其自身價值，立足于市場的關鍵因素。對于中國企業來講，要想成為國際知名企業，必須實現由推崇關系導向策略向推崇品牌導向策略的轉變，企業要明白依靠關系不是長久之計，一旦離開了固有的“土壤”，其根本就無法生存，更別說競爭了，所以企業要想做大做強，乃至成為全球知名企業，必須依靠品牌。企業要注重品牌建設，提高核心競爭力，依重于產品和技術，將企業由重關系建設轉移到重品牌建設上來。但與此同時，由于關系在中國社會的根深蒂固，所以完全摒除關系也是不現實的，因此企業可以采取兩種策略并行的方式，而后漸漸向推崇品牌導向策略靠攏。同時，本研究還顯示品牌導向策略提高了企業創新能力水平，進而促進了長期績效，說明企業創新能力的提高對企業長期績效的提升具有重要的作用，這對于處于經濟轉型期的中國企業而言尤為重要。因此，企業在具體的管理實踐中，可以通過提高企業創新能力的途徑促進長期績效的提升，企業要注重對員工創新意識的培養，為組織營造出一種創新的積極氛圍。大環境社會信任度是推崇品牌導向策略作用于企業長期績效重要的調節變量，大環境社會信任度的高低直接影響著作用力度的大小。因此，對中國政府和各級主管部門而言，要做的就是為企業創造一個良好的社會大環境，健全相關的法律法規制度，加強社會主義法制，推進社會主義道德體系建設，規范市場秩序，加快社會信用體系建設，建設誠信政府，從而提高整個社會大環境信任水平。通過以上途徑，最終推動企業的長期發展。

本研究還存在著一些不足之處:首先，企業推崇策略通過企業創新能力影響企業績效是一個動態作用的過程，而不是一次完成的，橫截面的研究并不足以說明變量間的因果關系，因此后續的研究有必要進行跨時間的研究設計，以增加研究的說服性。其次，企業創新能力只是部分中介了推崇品牌策略與企業長期績效之間的關系，同時對推崇關系導向策略與企業績效之間沒有起到中介作用，所以是否存在其他類型的中介變量以解釋推崇策略與企業績效之間的關系，后續的研究有必要進一步檢驗不同類型變量的中介效應，進而揭示這一關系的“黑箱”。

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An Empirical Study about Impact of Promoting Strategies on Firms Performance Between Chinese and Western Enterprises

YANG Wan-su，YANG Shan-lin
(The School of Management，Hefei University of Technology，Hefei230009，China)

This paper takes 116 Chinese enterprises and 80 foreign companies as research samples，discusses the influence of promoting strategy between Chinese and foreign enterprises on business performance，the mediated moderating effect of enterprise innovation ability and the environment of social trust.Research conclusion is conducive to understanding the selection mechanism of promoting strategy between Chinese and foreign enterprises，the transmission mechanism of promoting policy on business performance and the acting boundary condition of the mechanism，is also of great significance to the effective management of the enterprise practice.

guanxi orientation;brand orientation;the environment of social trust;enterprise innovation ability;shortterm performance;long-term performance

F270

A

1002－9753(2015)04－0095－13

2014－09－17

2015－03－14

中央高校基本科研業務費專項資金項目(2012HGZY0034);國家自然科學基金重點項目(71131002)

楊皖蘇(1964－)，女，安徽樅陽人，合肥工業大學管理學院副教授，博士，碩士生導師，研究方向:企業管理。

(本文責編:海 洋)