淺析紀錄片市場化營銷在紀錄片發展中的作用

邵子健

（東北師范大學 傳媒科學學院， 吉林 長春 130117）

淺析紀錄片市場化營銷在紀錄片發展中的作用

邵子健

（東北師范大學 傳媒科學學院， 吉林 長春 130117）

藝術創作是紀錄片創作的基礎，但是要想讓藝術作品的美被更多的人了解，就需要紀錄片市場營銷的介入。本文將著重探討紀錄片創作中市場營銷介入的實際意義、方法和需要避免的問題，并分析我國紀錄片產業市場營銷發展的現狀。

紀錄片；市場營銷；創作環節；創作意識、手法轉變

近兩年，隨著《舌尖上的中國》﹑《第三極》等系列紀錄片的熱播，紀錄片發展日益成為人們關注的話題。越來越多的人在思考如何讓紀錄片在主流視野中占據一席之地突破口的同時，紀錄片的營銷也逐漸成為大家思考紀錄片發展的重要方向。

一、紀錄片創作環節及紀錄片市場存在的問題

第一，創作初期在市場分析和需求研究方面缺少精度分析。紀錄片生產前端往往不做市場分析和需求研究，缺少內容選擇和營銷包裝方面的前期策劃。從內容上看，大多數創作者只是根據自己的個人喜好來選擇創作題材和創作內容，沒能科學地分析和接受受眾的真實喜好，這樣使得紀錄片在創作初期的內容構思上就背離了當時受眾的收視心理。除了內容上的忽視，在宣傳﹑包裝上，也缺少前期的策劃，一個好的作品策劃，不僅僅是內容和藝術上的構思，還應該包括宣傳和包裝上的安排，這樣才能在藝術創作的基礎上達到最大的收益，并且最大幅度地把片子要傳遞的內涵傳遞出去。

第二，沒能認真挖掘市場空間，商業模式少。良好的市場運作需要通暢的市場流通環節，而紀錄片創作的市場環節并不通暢。這里的市場流通環節指的是諸如投資企業﹑制作公司﹑營銷公司﹑推廣公司等環節，這些環節之間的關聯并不緊密，產業動力和資源沒能得到充分的開發，從投資到制作再到營銷，這些環節都沒有全線貫通。其次，營銷內容缺少深度的挖掘，從前的紀錄片播出之后，大多存檔入庫，沒有更好的二度營銷的使用，使得高投入的作品的產出變低。

第三，營銷團隊實力不夠強大。目前，我國的紀錄片從業人員更多的是對藝術的感知度很強，但是在營銷方面缺乏敏銳的感知度。另外，外聘營銷人員對自己要營銷推廣的紀錄片又缺少藝術認識和營銷認知，不能將營銷效果做到最大化。

二、營銷介入對紀錄片行業發展的幫助

一個好的市場營銷方案可以幫助一部紀錄片找到最為合適的商業模式﹑播出平臺﹑宣傳方式等等，還能節省不必要的經濟開支，為整個行業的的營銷發展提供優質的模本和借鑒。

首先，良好的紀錄片市場營銷可以幫助紀錄片實現叫好又叫座的局面，而賣座的紀錄片可以吸引更多的投資者進入到紀錄片產業中進行投資，這將為紀錄片產業的發展投入新的活力，幫助很多紀錄片創作者走出經濟困境，也能讓他們實現更多的藝術理想和藝術抱負。

其次，良好的市場營銷對制作方和投資方都是具有良好幫助的。好的市場營銷不僅能幫助制作方找到好的投資者，形成好的市場影響力，還能幫助其做好受眾分析，幫助制作出更好的選題。而針對投資方，一個好的市場營銷最直接的影響力就是幫助其達到最大的經濟收益。基于對紀錄片創作過程中的最重要的兩方的幫助，會讓更多的人看到紀錄片創作和紀錄片投資的春天，也將幫助紀錄片行業發展進入到一個良性循環里。

三、紀錄片行業市場營銷的發展建議

首先，全方位﹑無死角的營銷方案是必要的準備。一個好的營銷方案將會為整部影片產生幾何級的增長作用，為了把這個作用放大，需要營銷公司幫助制作方和投資方完成一個多角度﹑全方位﹑零遺漏的營銷方案。從前期的策劃到制作過程中的宣傳造勢，再到播出平臺的選擇和搭建，再到播出前和播出中的營銷炒作，最后對播出之后的余勢的延續和二次營銷的挖掘等等，所有這些方面需要精準深度的分析和部署，幫助紀錄片達到最好的播出效果。

其次，應借鑒其他類型的影視作品的營銷模式。我國的媒體產業正在飛速發展，除了紀錄片以外，其他影視作品的制作也在不斷地提升和進步。就目前的形勢來看，其他影視作品的營銷模式已經逐漸走向成熟，在營銷方面，紀錄片行業應當借鑒其他類型影視作品的營銷模式和營銷手法。

四、注意避免的問題

第一，過度的商業運作可能導致制作水準的下降。良好的發展態勢會帶動更多的人才加入到紀錄片創作的潮流中，也會帶動紀錄片的年制作份額的提升，但是量的提升不應該阻礙質的的飛躍。在創作過程中要盡力避免過度的商業運作導致制作者和投資者的懶惰，甚至投機取巧。

第二，需時刻謹記文化產業自身的責任。商業化運營是為了幫助文化產業更好地發展，在宣傳真善美，教化﹑喚醒民眾的同時，讓從業人員的物質生活得到滿足，并使產業進入良性循環的發展態勢。切勿為了達到最好的影響力，制作出過多低級趣味﹑缺乏精神營養的影片，讓紀錄片本身的很多最具有價值的精神意義失去光澤。

邵子健，男，在讀碩士。戲劇與影視學專業，研究方向：廣播電視文藝。

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1007-0125(2015)08-0129-01