跨媒體傳播文本信息與知識產品版權讓渡評騭*

南 長 森　　　盧 　鑫

【新聞與傳播】

跨媒體傳播文本信息與知識產品版權讓渡評騭*

南 長 森盧 鑫

摘要：在數字傳播技術環境下，文本衍化為多種文本形式的電影、影視劇、視頻、音頻、動漫及網絡在線信息，進而成為文化產業多品種、多規格、多形式、多渠道的為受眾服務的信息載體。文本內容資源具有可再生性，相關的組織或個人通過創意整合文化原型的創作內容、形成文本作品、按照工業化的生產模式，通過多種傳播載體的轉換，形成多種材質的文本，進而形成多種類型的產業，達到服務大眾精神文化消費需求的目的。媒介融合時代，跨媒體傳播和版權讓渡是促進文化產業發展的必由之路。版權讓渡實質就是對原創作品進行改編、闡釋后對衍生的文本知識讓渡行為，它體現了文本價值的特性。必須以滿足先進文化和文化產業為前提，以協調版權人的原創作品為基礎，以強調版權人的創造性為主體，適當調整版權人由原創作品向數字出版的知識讓渡，在版權法理中劃出版權人、傳播方、受眾的知識讓渡和分成比例，以適應跨媒體全方位傳播。

關鍵詞：媒介融合；跨媒體傳播；文本信息；版權讓渡

數字傳播技術的發展打破了傳統媒體的技術壁壘與人為阻隔，新舊媒體互助互動、相互滲透、共進共演，使文本互換呈現出語言、文字、視頻、音頻、影像等符號的復合載體。然而，技術的發展也給版權保護帶來了前所未有的挑戰。如何在跨媒體語境下，保持知識產品的文化資源與互聯網的自由免費，維護版權人的利益卻又不造成信息壟斷，保證版權人、服務商、使用者三方利益的平衡，這是文化產業發展的必然要求，也是應長期關注的學術問題。

一、跨媒體傳播的主要特征與文本類型的衍化特征

1.跨媒體傳播的主要特征

什么是跨媒體傳播？我國有學者將其定義為“在生產過程中，數據始終處于一種中立的格式，無須進一步處理便可利用這些數據或將它們輸出到各種媒體上，它是不同媒體的轉換”①。也有學者認為，跨媒體傳播是指“信息在不同媒體之間的流動與互動以及受眾對信息的綜合利用，它至少應包括三層含義:一是相同信息在媒體之間的交叉傳播與整合；二是媒體之間的合作、共生、互動和協調；三是傳播控者與傳播受者的平等或對等交流”②。通俗地講，即是信息的傳遞既可以在一種媒介與其他幾種媒介之間跨媒介傳播，也可以是與服裝、電信、物流等其他非傳媒行業的跨界傳播。結合國外的定義，Trend Watch Graphic Arts認為：“任何將相同的(或部分相同)內容同時發布在不止一種媒體上的設計、出版或通訊。”③W. J. T. 米切爾認為：“一切媒介都是混合媒介，一切藝術都是合成藝術，對在MTV影響下成長的一代人而言，這一主張可能已是常識。”④在概念衍化的語境中，跨媒體傳播還將衍化為媒介質的形態的戶外傳播和戶內傳播，進而對人的思維產生影響。

跨媒體傳播的主要特征表現在三個方面：一是傳受雙方的身份界限模糊。二是傳播介質多元化。新媒介的產生是新技術發展的結果，新媒介的產生影響了文化消費，使傳播的載體增多，這就使文本傳播的符號發生了改變。三是媒介資源的傳播渠道多元化。一種內容在紙質媒體、廣播電視媒體、網絡媒體實現了交叉傳播與整合。跨媒體傳播的這些特征導致文本信息的信息讓渡和知識讓渡必然對版權讓渡產生影響。

2.跨媒體傳播的文本符號衍化特征

特倫斯·霍克斯認為：“任何只要它獨立存在并和另一種事物有聯系而且可以被解釋，那么它的功能就是符號。”⑤符號存在于人類社會的各個角落，可以說符號是伴隨著人類傳播而發展的。符號是信息的載體，承擔著傳遞信息內容的功能。人類社會越發展，生產方式越進步，文化產品就越豐富，符號活動就越多元化。因此在一定程度上可以說，信息革命是信息載體的革命。文字的產生使閱讀成為人們認識世界的一種主要方式，成為延續文明與傳承知識發展的重要途徑。閱讀方式也隨著媒介的變化而變遷，這種變化在新媒體技術迅速發展后表現得尤為突出。數字化傳播中，媒介質的信息可以通過0和1的字符轉換這些不同的信息載體。文本通過不同載體傳播信息內容，以各具特色的表征帶給受眾差異化的刺激和審美感受。文字作為靜態線性的、抽象間接的符號媒體，傳播信息的速度相對較慢。圖像則是一種動態多元的、具象直接的符號媒體，傳遞信息的效率相對較快。受眾可以根據自己的需要來選擇合適的傳播載體。在數字傳播技術環境下，文本衍化為多種文本形式的電影、影視劇、視頻、音頻、動漫及網絡在線信息，進而成為文化產業多品種、多規格、多形式、多渠道的為受眾服務的信息載體。然而，“信息的過量供應徒增了知識創造的難度，因為我們必須篩選更多事實、斷言和素材才能獲得知識；信息豐富往往意味著更多的不一致和更多的矛盾”⑥。當下，信息困擾受眾的思維已成為不爭的現實。

3.跨媒體傳播的文本類型及其影響

文本指的是一定的符號語言系統構成的信息傳播載體的表現形態，包括書、報紙、廣播、電視、互聯網等媒介所對應的文字、聲音、圖像等形式。文本內容資源具有可再生性，相關的組織或個人通過創意整合文化原型的創作內容、形成文本作品、按照工業化的生產模式，通過多種傳播載體的轉換，形成多種材質的文本，進而形成多種類型的產業，達到服務大眾精神文化消費需求的目的。

(1)報紙、期刊與圖書的相互滲透。報紙和圖書的互動是較早的一種跨媒體傳播形式，早期的報紙多是連載文學作品，后來演變發展出現了副刊。“五四”時期，很多文學大家的作品都是先在報紙上刊載，之后整理成書。現在比較流行的這三者的互動傳播形式有三種：一是把報紙的內容整理加工成圖書。如二十一世紀出版社將《南方周末》2012年的經典話語集成圖書《南方周末·語錄2012》；《中國青年報》也將其評論青年的話題編著成書出版。二是圍繞報紙、期刊做出版。如2013年4月，《新周刊》將其創刊16年來的作品編著成了圖書《一本雜志和一個時代的體溫》出版。三是出版社跨界出版圖書、期刊。如中國少年兒童出版社以紅袋鼠、草莓兔等經典形象為藍本，出版了《幼兒畫報》，并將這些幼兒畫報中的經典故事集成圖書，獲得了大多數家長和兒童的認可。

(2)文本與影視互動。紙質文本與影視互動已成為新聞傳播和文化消費的常見現象和發展趨勢，當前常見的有兩種情況：一是隨著影視的熱映、熱播，改編成劇本的原著小說隨之熱銷。如2007年出版的《山楂樹之戀》并不暢銷，2010年張藝謀將其拍攝成同名電影并獲得了成功，隨之促發了該部小說的重印和再版。2012年2月熱映的《白鹿原》也促使原版小說的銷量大增。二是某些票房高或者收視率高的影視作品會在原著出版的基礎上，出版商另行推出根據影視寫成的影視書。如鳳凰衛視將其旗下的精品欄目“魯豫有約”“鏗鏘三人行”改編成同名圖書。2007年8月上市的辛夷塢的小說《致我們終將逝去的青春》，于2013年4月改編成電影《致青春》上映后，不僅賺足了票房，而且2011年7月上市的版本一度成為熱銷圖書。編劇李檣也趁勢推出同名劇本集。

(3)網絡文本走向實體圖書帶動影視等其他衍生品發展。在歐美國家，成熟的文化市場通常是由一個好文本發展成為文化產業，形成收益可觀的產業鏈。一般情況下是：圖書—電影—DVD—玩具等品牌不斷出現，新創意的產品作為一個更龐大的品牌產生。在我國，向來是電影、電視劇火了，出版社跟著出書似乎成為一種時尚。而由圖書作為由頭，產生一條集出版、電視、電影、話劇、服裝等衍生品的產業鏈。從這個意義上來看，《杜拉拉升職記》已經成功地實現了由一本書的概念向一種文化現象的轉變，進而建立起跨媒介的產業鏈，實現了文化創意到文化產業創造財富的奇觀。優秀的網絡文學作品不僅可以在線閱讀和無線閱讀，還可以出版實體書，改編成電影、電視劇或網絡游戲、動漫作品等，價值遠超傳統文學作品的版權價值。

二、跨媒體語境下文本版權讓渡的必要性

1.信息傳播與知識傳播的異同

文本是以信息和知識形成文字、圖片、圖像等形式被物化到固體形態的稱謂，版權是凝固在著作權之上具有專屬于個人精神產品的稱謂。信息與知識傳播的相同之處在于擁有傳播同一渠道，而不同之處在于信息是死的，而知識是活的。“既定的知識內容同時就提出了未知的知識領域，或者說已知本身就意味著未知，知識總是包含擴張的含義。信息是否成為信息，具有何種意義，是需要知識來解讀的，脫離知識的信息是沒有任何意義的。”⑦同樣，信息是以有意義的形式加以排列和處理的數據，知識是用于生產的信息。信息經過加工處理、應用于生產才能稱之為知識。從信息到知識再到產權，這是一個數據創造性的形成過程，但同時也是以權利確認的法律保障過程。信息一旦被法律認定為智力型成果，版權人就可以通過這些智力成果獲得相應的經濟和精神權利。《中華人民共和國著作權法》第五十七條指出：“本法所稱的著作權即版權。”第十條規定了著作權包括署名權、發表權、修改權、保護作品完整權、復制權、發行權、展覽權、表演權、信息網絡傳播權等人身權和財產權。

信息傳播是公眾進行資源共享的活動，我國版權制度的設立是個體意義和公眾意義的統一，從社會公眾的視角來考量，其公眾意義在于鼓勵原創作者將原不公諸于世的技術、作品公布以交流，國家以強制力賦予其專有權，原創者通過讓渡權利來獲益。然而對于作品的版權人而言，由于版權的存在，版權人和傳播者各自追逐著利益分成，他們之間存在著競爭，如果版權人為了獲得利益，就需要通過與轉讓許可者之間簽訂協議進行利益轉換，讓渡自己的知識產品的使用權進而獲取經濟利益，被許可人讓渡經濟利益給版權人，從而獲得的使用權在市場上通過相應的開發和利用獲得更高的經濟收益。作品被有償利用的頻率越高，其智力勞動所帶來的經濟價值也就越可觀。在文化產業背景下，我國的版權讓渡試圖將原創作品改編成不同的電影、電視劇、動漫、視頻、舞蹈等形式而獲得廣泛傳播，不僅可以擴大原創作品空間，還可以增強文化消費。其中版權讓渡起著決定作用。

2.文本積淀是原創者的知識積累

《中華人民共和國著作權法》規定：著作權法所稱作品，指文學、藝術和科學領域內，具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力創作成果。這說明作品要作者本人親自完成，不得抄襲他人。創作要有一定的內容和創造力，作品的產生是一個從無到有的艱辛的創作過程，是作者獲取權益和創造財富的根源。作品的誕生就意味著版權的產生，版權的產生就代表著利潤的合法性，版權最主要體現的是一種財產性權利，擁有版權并不是目的，只有當版權轉化為現實的收益，版權的價值才得以實現。若過分地保護版權，文化產品創作的成本就會相對較高，就可能產生單一的、分離的作品呈現，不利于整個社會文化信息的交流與流通，也就無法形成產業化生產。反之，改編者通過稀釋、分解前人作品形成新的作品，形成另一種文本形式，這樣的創作過程或許會遭人詬病，認為是一種侵權行為。但是，我們認為這種行為不但不侵權，反而有利于文化產品的進一步發展；這種行為不僅有利于我國文化產業形成初期的發展與繁榮，而且有利于原作作品質量的提升與創新。其實這也是關乎文本版權合理性的讓渡問題。

3.版權讓渡是體現文明進步和社會發展的必然要求

版權讓渡實質就是對原創作品進行改編、闡釋后對衍生的文本知識的讓渡行為，它體現了文本價值的特性。文本價值闡釋并不僅僅存在于原創作品中，而且還需要文本多元化的創新，使文本呈現多樣化形態，開發衍生產品，形成產業鏈。而對文本本身進行開發，就是在原作的基礎上進行的演繹和授權，使文本的價值最大化。正如克勞斯·布魯恩·延森所說：“不論是文學作品還是其他訊息，它們都不是一個基本的或穩定的意義的空間。文本之所以有意義，并不在于其自身而是由于它與其他文本之間的聯系。”⑧如何把具有較高商業價值的文本不斷演繹，使其既能在商業上獲得極大利益，又能對版權保護期限的限制進行超越，這是當下文化產業發展必須要面臨的問題。

三、跨媒體傳播語境下文本版權讓渡評騭

對于文化產業來說，版權是文本生產和發展的重要因素。文化產業是以智力生產為創新力的版權經濟，文化創意是無形的，要使其真正成為一種創造利潤的行為，需要版權的參與。信息共享是知識生產的前提條件，共享才會實現其社會效益，國家和民族要實現文明與進步，就需要個體創作優秀的知識信息產品并加以保護。在文化產業視野下，作品傳播才會產生價值和效益，文化產品的創造性與價值是成正比的，作品的獨創性越強，相應的文化價值也就越高。而版權制度其實是一種調整作品創作、傳播之間的利益財產分配關系的調和劑。如何使版權人、傳播者和公眾三方之間的利益獲得平衡，既能保護作者的版權收益，又不犧牲公眾的利益來限制版權的保護期，這就需要調節跨媒體語境下版權人、傳播者、受眾的讓渡關系。我們認為，必須以滿足先進文化和文化產業為前提，以協調版權人的原創作品為基礎，以強調版權人的創造性為主體，適當調整版權人由原創作品向數字出版的知識讓渡，建議政府主管部門制定法規測度版權人的智力成果，稀釋、降低傳播方的參與度，使文化消費能深入到受眾中去，在版權法理中劃出版權人、傳播方、受眾的知識讓渡和分成比例，以適應跨媒體全方位傳播。

1.我國《著作權法》要求版權人要適度讓渡文本的權利

版權讓渡是指文化產業背景下經典文本通過通俗化手段對原著改編、解析以滿足受眾文化消費的行為，其核心是一種精神文化娛樂消費行為。版權讓渡包括自愿讓渡和強制讓渡。自愿讓渡是指版權的許可和轉讓都是一種自愿行為，即文本版權的轉移是作者自愿的。強制讓渡是指著作權轉讓即作品著作權所有權的轉移，受讓人因此而成為新的著作權人，受讓后他便擁有了對作品著作權使用、收益、處分的權利，受讓人可以限制包括轉讓人在內的所有人。即著作權的全部或者部分轉讓會引起權利主體的變更，可能產生新的版權人。不同的是，許可是讓渡使用權，而轉讓是讓渡所有權，對于版權進行限制的權利就屬于強制讓渡。我國《著作權法》規定了12種合理使用就屬于這一情形，所謂“合理使用”是指無須征得著作權人同意，又不必向其支付報酬而使用他人作品的情形。合理使用能最大化地滿足社會效益，確保市場上有足量的作品供應。

互聯網時代，信息的自由傳播和免費獲取已經成為一種不可逆轉的趨勢，版權人試圖控制自己的權利不被別人使用與社會發展趨勢相悖，因此放開版權讓渡就顯得十分有必要。對于文本來說，它強調的是通過將作品的版權首先讓渡給傳播者和消費者，把握數字化時代低廉復制成本帶來的收益，進而通過影視開發、衍生品制作甚或廣告植入的方式來獲取與之相關的版權收益。由于3G網絡技術的發展與應用，移動互聯網出版從單一的文字內容轉向了包括文字在內的視頻、音頻、圖像等形式，在產業發展鏈條中，傳統的出版行業將出版物的紙質版權讓渡給移動互聯網閱讀平臺，即網絡服務支持商與其通過數據流量來分成，受眾可以通過這個平臺尋找自己需要的作品。作者要保障自己的精神權利，作品署名是文本傳播的標志，署名且擁有文本版權才能保證知識與思想成為有意義的消費品。同時這也是對作者的有效約束，但對版權讓渡不利，所以就需要對衍生產品進行合理開發利用。

2.傳播方要按照版權歸屬的原則，讓原創作品多次讓渡，最大化地實現文本版權的價值

人類精神產品的開發利用是通過精神生產和加工生產兩種方式進行社會資源的有效整合，文化產品中的原著作品要想成為精品，就需要去偽存真，投入智力勞動將原始的材料再創作整合成適應受眾需要的文本，這種再度創作的就是演繹作品。作品的成型都或多或少地借鑒前人的作品，因此，從這一點上說，任何人創作的作品都是演繹作品。對于演繹作品的定義，不同的學者看法不一。鄭成思認為，演繹作品“即從原有作品中派生出的新作品”⑨。李明德認為：“現存的作品是演繹作品的基礎，經過改編與重新的創作后能夠形成演繹作品。”⑩威廉·M.蘭德斯與理查德·A.波斯納認為：“演繹作品是對不同語言的一種翻譯，或者對不同載體的一種轉換或者改編。”雖然學者對此認識不一，但有一個共同的特點就是對前人的作品有所借鑒，同時又有獨創性。作者版權的保護與實現是擁有演繹權的前提，而演繹權的實現又是作品推陳出新的必要條件。

版權價值取決于作品的生命力，是否會有原創作品和再度改編作品。我國《著作權法》指出改編、翻譯、注釋、整理已有的作品而產生的作品，其著作權歸改編、翻譯、注釋、整理人享有，但行使著作權時，不得侵犯原作品的著作權。這表明無論是原創作品抑或是演繹作品的作者都平等地擁有各自作品的版權，都是各自版權的財產權主體擁有者。當然，為了保護原創作品的作者權利，演繹作品的作者在作品的版權保護有效期內對作品進行改編，不得侵犯原創者的權利，只有在原創作品作者許可或轉讓的情況下才可以進行。與此類似的還有職務作品、合作作品、法人作品、委托作品等讓渡的限制也相對較多，也會不同程度地影響版權的價值。文本資源本身是一種可再生資源，傳播方要想讓渡文本的閱讀價值，可以通過媒介載體的轉換來實現，跨媒體傳播其實就是將傳統出版物的內容價值向其他載體的出版物讓渡文本價值的過程，讓渡的次數越多，形式越新穎和多樣，產業鏈就越長，收益也就越明顯。

3.傳媒行業要善于跳出版權單一模式，尋求信息共享和版權保護的綜合效益

要加強文化產業發展，作者和公眾是傳統的版權利益格局的主體。作為私人的版權保護意味著個人利益，賦予作者壟斷性的權利；但版權保護的作品是具有公益性質的信息資源，從作者的具體利益入手，從作為有繼承前人的已有成果、對現有成果的理解與應用、自我獨創性勞動等三個不同的利益主體來理解版權構成，這會使版權應用中社會公共利益與自我利益形成矛盾與沖突，由于各自利益主體對目標利益的追求，各利益主體之間的矛盾也就隨之激化。版權從誕生之日起，就是公共性很強的一種私權，而資源共享又是社會利益的必然要求，版權法試圖平衡私權和信息自由，協調二者之間的關系，進而保證作品的正常傳播。一味追求信息的全方位絕對共享，將會出現沒有信息可以共享的局面。同樣，過于保護版權，信息的交流與溝通就會受到限制，進而阻礙文化的繁榮。因此，把握好版權保護和信息合理使用的邊界，就顯得十分重要。在版權讓渡方面需要注意合理使用和限制版權讓渡中的利益平衡。著作權法的平衡機制是在作者、傳播商、公眾和國家的利益之間的“對價”形成的制度架構，著作權保護期、合理使用制度、作品的創新標準都是該制度架構“對價”的條件。然而從價格政策考慮，針對不同的消費者制訂不同的靈活政策和不同的版本，制訂不同的價格，這是運營知識產權的最好方式。

跨媒體傳播是一種注意力經濟，這一特點使得文本跨媒體傳播在文化產業背景下成為新的經濟增長點，一種包含文字、聲音、圖像、視頻的資源通過多種傳播方式的運營，促進了合作與交流，衍生品的開發完善了產業鏈，為文化產業的發展提供了可能，創新了商業獲利的形式。例如郭敬明，就是利用自身獨有的內容資源、自覺進行文化產業鏈開發的。他自成名以來，出書銷量名列國內暢銷書排行榜前茅。同時，他還搭建《最小說》平臺，網羅優秀的年輕作家。由小說《小時代》改編的同名電影以1000萬元的高價售給優酷，上映7天票房就高達3.44億元，引爆長江傳媒。依托優質的內容資源與強大的資本實力，傳統的文字版權派生的通過“出版+影視+新媒體”的跨媒體運營版權使其收入豐厚，郭敬明成為21世紀以來利用小說文本跨媒體傳播的代表。

注釋

①劉海濤：《淺談跨媒體出版的優勢與特征》，《當代傳播》2006年第4期。②南長森：《閱讀識別身份：數字時代閱讀方式變革與文化身份認同研究》，《新聞與傳播研究》2010年第2期。③“The Art of Business: Whatever Happened to…The Next Big Thing?”.http://creativepro.com/the-art-of-business-whatever-happened-to-the-next-big-thing/.④W. J. T. 米切爾：《圖像理論》，陳永國、胡文征譯，北京大學出版社，2006年，第94頁。⑤[英]特倫斯·霍克斯：《結構主義和符號學》，上海譯文出版社，1997年，第10頁。⑥[美]比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾：《真相：信息超載時代如何知道該相信什么》，中國人民大學出版社，2014年，第49頁。⑦李建華：《知識生產論：知識生產的經濟分析框架》，中國社會科學出版社，2008年，第76頁。⑧[丹麥]克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復旦大學出版社，2012年，第93頁。⑨鄭成思：《版權法(上)》，中國人民大學出版社，2009年，第207頁。⑩李明德主編：《知識產權法》，社會科學文獻出版社，2007年，第80頁。[美]威廉·M.蘭德斯、理查德·A.波斯納：《知識產權法的經濟結構》，金海軍譯，北京大學出版社，2005年，第137頁。鄭國輝：《著作權法學》，中國法制出版社，2012年，第133頁。

責任編輯：沐紫

作者簡介：南長森，男，陜西師范大學新聞與傳播學院教授(西安710062)。

*基金項目：國家社會科學基金項目“邊疆地區少數民族媒介變遷與國家安全意識研究”(14BXW071)。

收稿日期：2015-03-16

中圖分類號：G230

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751(2015)08-0172-05