談動漫產業對日本國民經濟的影響

王英明

【摘要】日本被譽為“動漫王國”，是全球最大的動漫產品輸出國和制作方。日本動漫產業在日本經濟“失去的二十年”中，占據了世界動漫市場三分之二的份額，出口值遠超鋼鐵等工業品。日本的動漫產業深刻影響了日本的國民經濟，產生了巨大的連鎖反應和雪球效果。

【關鍵詞】動漫產業 日本 國民經濟 影響

【中圖分類號】F13/17 【文獻標識碼】A

日本被譽為“動漫王國”，是全球最大的動漫產品輸出國和制作方，動漫已成為日本經濟的三大支柱之一。據統計，目前全球播出的動漫作品近六成源自日本，此外動漫產業也延伸至日本民眾生活的方方面面，深刻影響著日本經濟的走向，產生了巨大的連鎖反應和雪球效果。

二戰后日本的國民經濟從廢墟中起步，汽車業、制造業、鋼鐵業、電子通信業等傳統產業隨著工業化的迅猛發展，一一進入世界前列，動漫產業卻一直不太起眼。十年的“平成蕭條”使制造業和金融業陷入了長期低迷，而動漫產業卻一路超越成為領跑經濟界的黑馬。日本動漫產業誕生于二戰后的漫畫文化。日本大眾戰后的精神文化需求傾向是急需一種通俗易懂、傳播便捷、物美價廉的文化消費品，來滿足和撫慰戰后他們創傷的心靈，來重燃他們對生活的希望，給予他們勇氣、歡樂和想象。漫畫正好吻合這種文化商品的消費特征，便開始在市場經濟的推動下迅速發展起來。

日本動漫產業的誕生及特點

動漫產業是當今世界一項支撐綠色GDP的“新興朝陽產業”，動畫和漫畫是動漫產業的主要外在表現形式，其整個生產經營活動包括一切與動漫相關的圖書出版、影視、電子網絡游戲、服裝和玩具等領域。日本的漫畫產業是動漫產業的鼻祖，其隨后漸漸發展成為漫畫、動畫片、游戲三者共同發展的經濟整體。

動漫產業在日本從誕生之日起，就開始具備了獨特的日式產業鏈發展模式。最初，各類漫畫原作會連載于各類雜志、期刊上，一般是連載兩個月后再整合內容出單行本。作品刊載一年后再將其動畫化，若受到市場的認可，商家會同期生產各類衍生品，范圍幾乎涉及每一生活領域以達到盈利的最大化。

此外，日本漫畫文化氛圍非常濃郁，國民非常喜歡漫畫。據日本三菱研究所的統計數據顯示：87%的日本國民喜愛漫畫，84%的國民擁有各類漫畫產品及其衍生品。目前，日本的430多家動漫公司內匯聚了眾多國際一流的漫畫大師、動漫導演等高級人才，還有一群恪盡職守的一線動漫繪手，這些客觀因素共同促成了日本動漫產業在國內及國際市場的成就。①

日本動漫產業在日本國民經濟中的地位

日本不僅是動漫產品制作大國，也是動漫產品出口大國，全世界都充斥著來自日本的各類動漫產品。日本的動漫產業也對其國民經濟產生了深刻的影響。目前，動漫產業是日本的第三大產業，其年營業額高達230萬億日元。日本廣義的動漫產業已占了本國國內生產總值（GDP）10%以上。日本的動漫產業多采取漫畫、動畫、游戲三者整合開發的運作模式，產業附加值高、產業鏈條長，動漫衍生品產值占比超過70%。

據日本統計機構公布的數據，截至2013年12月31日，日本國內劇場的動畫片上映總量達40多部，超過了2012年的30部和2011年的22部。日本本土動漫電影的復蘇趨勢明顯，這也帶動并刺激了日本長期低迷的國民經濟走勢。2013年日本動畫產業的銷售額達149.13億美元，較2012年同比增長了8.7%，此數額還突破了2008年的歷史最高值140.86億美元。據統計，日本市場上發行的動漫周刊、半月刊多達80余種、月刊2000余種，漫畫單行本每月出版發行量有500余種，這些約占全部書刊總銷量的45%，日本人均消費漫畫雜志和圖書的數量達13冊。日本2010年度發行漫畫雜志近16億冊，發行漫畫單行本近8億冊，全年純利潤就達6000億日元（約360億人民幣）。此外，日本漫畫及相關產業的資產已達6000兆億日元，從這些數字中都可看出日本動漫產業在國民經濟中的重要地位。

動漫產業一直是日本文化產業的主導，近二十年來也越來越受到世界的關注。美國《時代周刊》曾評價稱，“日本正在從一個制造業大國向文化輸出大國轉向”。當各國經濟體都涌向通訊、電子、網絡技術時，日本卻在動漫產業上發力，這也獲得了其國內上下的一致認可。經濟學家認為，日本正借助動漫等新興文化產業的崛起嘗試著一種漸進式的經濟轉型。

動漫產業如何給日本經濟帶來新生機

據日本貿易振興機構的調查，日本與動漫相關的市值總額已超過200萬億日元。動漫產業還帶動了日本出版、音樂、廣告、旅游及主題公園的發展，動漫產業為經濟界不斷創造出新的商機。日本在發展和開拓動漫產業及其相關市場上，重點從以下幾方面著手：

重視開創動漫原創動畫片市場。如今的日本，動畫片的票房一直占據著日本電影業票房總收入的30%以上，日本出口影片中的動畫片數量也遠超一般影片。日本目前主要的動畫行業公司有東映動畫、吉卜力工作室、GANIAX、Sunrise等，他們是開拓日本原創動畫片市場的主力軍。

以日本“動漫之王”宮崎峻所在的吉卜力工作室為例，該工作室成立于1985年，追求高品質的動畫作品是吉卜力工作室的制作理念。該工作室的主要收入來自于電影票房、DVD銷售版稅、電視臺播映授權費，也有部分是衍生品玩具和三鷹吉卜力美術館的收入。吉卜力工作室以1984年《風之谷》的巨大成功為起步，在宮崎駿的導演下相繼推出了《龍貓》、《幽靈公主》、《千與千尋》、《哈爾的移動城堡》、《懸崖上的金魚姬》等重量級的動畫作品。這些動畫片為吉卜力工作室帶來了高額的票房收入。下面是1984年至2011期間，吉卜力工作室部分業績較好的動漫電影票房收入數字，我們也可從如下數字看出其對日本經濟的影響度：1984年《風之谷》的票房是15.9億日元，1986年《天空之城》的票房是11.7億日元，1988年《龍貓》的票房是11.8億日元，1989年《魔女宅急便》的票房是42.8億日元，1991年《歲月的童話》的票房是37.4億日元，1992年《紅豬》的票房是42.8億日元，1994年《平成貍合戰》的票房是53億日元，1995年《側耳傾聽》的票房是37億日元，1997年《幽靈公主》的票房是193億日元，1999年《我的鄰居山田君》的票房是14.8億日元，2001年《千與千尋》的票房是304億日元，2002年《貓的報恩》的票房是65億日元，2004年《哈爾的移動城堡》的票房是196億日元，2006年《地海戰記》的票房是76.5億日元，2008年《懸崖上的金魚姬》的票房是155億日元，2010年《借物的阿麗婭蒂》的票房是92.5億日元，2011年《來自虞美人之坡》的票房是44.6億日元。此外，這些作品也帶來了相關衍生品市場的繁榮，如《龍貓》的各類動漫衍生品，這些日本動漫作品還被成功地推向了世界，帶來了20世紀初日本動漫產業的騰飛。

日本的動畫公司非常重視原創動畫片市場的開拓，許多優秀的作品一經國內發行成功后，就迅速著手轉戰海外市場，賺取高額的票房收入。當年的動畫公司尤其重視美國動漫市場，如東映動畫早在2004年3月就在美國建立了分公司，其當年輸入美國的動畫片加上相關衍生品的市場營業額就高達43.59億美元，這是其當年出口美國鋼鐵市場營業額的4倍。

積極開拓動漫衍生產品市場。日本動漫產業的核心內容是動畫、漫畫、電影；內容衍生品有DVD、手稿資料、動畫圖集、原聲碟；緊密關聯衍生品有文具、食品、服裝、玩具、游戲、軟件、家居、家電等；外部關聯衍生品則有公園、旅游、博覽會、代言、餐飲等。如今，由日本動漫衍生出的各類產品已在全球形成了一個巨大的“日本動漫產業鏈”。據統計數據顯示：2014年4～9月份，日本的實體玩具市場上半財年總體增長7%，這就主要歸功于動漫作品《妖怪手表》和《冰雪奇緣》。如妖怪手表的人氣在日本低年齡玩家群體中就非常高，其實體玩具中的“妖怪硬幣”在日本國內的銷量已突破了1億枚。許多小玩家的家長們為了獲得此硬幣和與“妖怪硬幣”相關的贈券、特典，甚至出現了替孩子們上街通宵排隊購買的現象。妖怪手表還先后推出了動畫、游戲、劇場版動畫、實體玩具等動漫產品，其劇場版動畫有望成長為日本年度必出新品的國民級電影。

2014年4月，隨著日本政府將國民消費稅由5%提升至8%，民眾們搶在提稅前購買了汽車、大件電器、高檔家用消費品這一風潮后，逐漸進入了消費低靡期，日本的國內經濟走勢甚至接連兩個季度出現了負增長。但是，伴隨著消費稅的提高，日本國內經濟界的動畫、游戲產品卻出現了熱銷的現象，如《口袋妖怪》和《櫻桃小丸子》的人氣火旺均和消費稅的提高關系密切。日本民眾原本因消費稅提高而緊閉的錢包，卻因各類低額度的動漫消費品而敞開了。日本各大商家也一度開啟了鎖定各類動漫小顧客群體，讓大人來買單的銷售模式。

大力開拓海外市場，加快日本動漫產業的世界版圖。日本是全球動漫產品制作、衍生品研發生產量最大的國家，全球動漫市場的65%及歐洲動漫產品的80%都源自日本，日本的動漫制作商也非常重視開拓其海外的市場。《鐵臂阿童木》是日本于1963年播放的首部動畫電視連續劇，它在首播后的第8個月就已成功出口到北美的動漫市場。日本動漫制作商自20世紀70年代起，開始瞄準進軍亞洲的中國和韓國等動漫市場，如日本的動漫作品《機器貓》、《聰明的一休》、《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》等動畫片都是中國80后、90后耳熟能詳的作品。70年代后期隨著《高達戰士》這一動漫作品在法國電視臺成功登陸，日本動漫作品開始火速占領歐洲市場。隨后的日本動漫開始主導世界動漫市場，一些優秀作品甚至能出口到70多個國家播放，這也迎來了日本動漫在海外拓展的黃金年月。

日本動漫能成功進軍海外市場也源于這些客觀因素：其一，其動漫產業已形成完整的產業鏈，從漫畫銷售、影視動畫播映到動漫衍生品銷售授權，各產業環節銜接都非常緊密。其二，其產業已形成規模效應，日本的動漫消費群體龐大，能通過圖書、影視作品、音像制品及各類衍生品實現品牌價值的最大挖掘。其三，其商業模式明確，產業鏈條上不存在薄弱環節，都有良好的現金流支撐其業務。其四，其產業依靠持續化經營，通過規模化生產和運營成功率較大的作品，都能獲取較穩定的收益。

近年來，隨著亞洲經濟的復蘇，尤其是中國經濟的強勁發展勢頭，日本動漫產業的海外輸出比例也在悄然變化著，亞洲地區以50%份額位居日本動畫海外輸出的第一位，歐洲第二，美國第三。其中，日本動漫產業在對歐洲的內容輸出中主要是動畫輸出。2013年日本動漫作品《進擊的巨人》在北美的海外輸出，也為日本動畫制作方帶來了巨大的利潤，此作品還推動了日本動漫海外輸出的份額。日本也因《進擊的巨人》停止了在北美市場已持續6年的海外輸出衰退期，該劇最終以7000萬美元的收益在北美收宮。鑒于此劇于2014年5月才經由Cartoon Network在北美地區播放，其實際收益應該更多。

重視動漫產業與新媒體的融合，搶占內容輸出載體的高地。新媒體的強勁勢頭也波及了日本的動漫產業。據日本數字內容協會的報告顯示：2013年日本的新媒體動畫開始占據主流，其市場規模達到了1230億日元；2014年該領域依舊保持著20%的增長速度。隨著個人媒體如智能手機的流行，新媒體動畫也迎來了更好的消費局面。越來越多的智能手機用戶，愿意為有推送功能和視頻訂閱功能的app付費。②

日本動漫制作商重視產業與新媒體的融合，及時調整了出版載體的方式，將新媒體動畫及時地在智能移動設備上推出，使顧客可以更方便地通過智能手機享用動漫作品。當前，日本的動漫內容輸出市場的網絡化程度非常高，一些網絡訂閱功能已逐步取代實體出版販賣店。經濟分析家們預估，日本動漫產業中的新媒體動畫市值有望于2018年達到1981億日元。

日本社會各界對動漫產業的扶植

日本的動漫文化席卷了全球，已成為一種新的國際文化，它在經濟上也形成了巨大的連鎖效應和雪球效果。“振興動漫產業”也成為產、官、學界的關注焦點，社會各界共同發力，助推了日本動漫產業的繁榮。

日本各界舉辦的各類地方藝術節。譬如自1995年起，由日本文部科學省文化廳主辦、CG-ARTS協會承辦涉及動畫片、漫畫、電子網絡游戲、新媒體藝術四部門的媒體藝術節，該活動每年都會如期舉行。活動上會評選出四個部門的優秀作品，并舉行隆重的授獎典禮，還會由日本文部科學省文化廳長官親自頒獎。如宮崎駿先生就曾因《千與千尋》獲得過此項活動的大獎。此外，如日本數碼協會主辦的Contents Grand Prix、Digital Media協會主辦的AMD Award等活動也是定期舉辦，此類活動都對促進日本的動漫創作起到了積極的推動效果。

日本各地政府舉辦的各類國際性動畫節。譬如日本70%的動畫產業集中在東京，為此東京成立了東京國際動畫節組織委員會。自2002年起東京都政府每年會舉辦一屆東京國際動畫節，此活動涉及動漫作品展示與展覽、動漫商業演講、動漫學術演講、動漫作品評選和授獎活動、動漫國際交流等內容，目前已成為每年一次的全球性動漫行業盛會。此外，廣島國際動畫電影節在全球也頗具名氣。③2006年的東京國際動畫節上，參賽作品就涵蓋了日本、德國、韓國、中國等19個國家及地區的200多部動漫作品。當年的年度大獎（東京國際動畫節的最高獎項）由影院動畫片《鋼的煉金術師》捧走。該活動自2005年起還增設了“特別功勞獎”，以獎勵那些對動漫事業有特別貢獻的人，如動畫配音演員、動畫片音樂作曲家等。

日本舉辦這類國際性的動畫節活動，不僅使日本動漫產業在全球的影響力攀升，也提升了動漫從業人員在國內的社會地位，動畫人開始像明星一樣受到國民的追捧。

日本政府在國策及立法上對動漫的支持。自2000年起，日本政府提出了振興軟產業的改革方針，主推日本的內容產業，還將其上升到國家戰略的高度。為此，日本政府相繼通過了《文化藝術振興基本法》（2001年）、《知識財產基本法》（2002年）、《內容促進法》（2004年），還提出了《內容產業振興政策—Soft Power時代的國家戰略》（2004年）。日本政府通過這類長期的國家戰略和各項立法，確保了動漫等新興文化軟產業或內容產業的權益和發展。如2013年4月的“Cool Japan”促進會議上日本政府的大眾文化科，就將京都與沖繩設定為“國際大眾文化特區”，此計劃或將使動漫產業成為當地經濟的救世主。可見，為了擴大日本動漫產業，增強其在國際上的影響力和傳播，日本各界包括政府在內都對其動漫產業在資金、政策、組織上給予了極大支持，社會各界共同發力助推了本國動漫產業的繁榮。

（作者單位：山東女子學院藝術學院）

【注釋】

①日本動畫協會：“動畫產業報告2014”，《動畫產業報告》，2014年第6期。

②謝敏，周薇：“我國手機動漫產業現狀分析與發展對策”，《中國出版》，2014年第10期。

③馬平：“漫迷盛宴！2014日本動漫展開幕”，新華網，2014年3月23日。

責編/張曉