商業地產的滑坡與出路

王寅

今年上半年，萬達集團公布的2014年業績數據顯示，萬達百貨去年新開店24家，累計開店數達99家，收入256億元，同比增長65.3%。

但僅僅過了數月，萬達百貨大規模關店的消息便在網絡上傳得沸沸揚揚。今年8月，媒體透露萬達百貨計劃關閉全國46家門店，且一些門店還將要進行調整，壓縮經營面積。此外，萬達集團旗下大歌星KTV亦不能幸免。繼去年9月，13家大歌星門店因經營不善而關店之后，萬達大歌星剩下的80多家門店也將全面退出。這些門店或被轉讓，或改變成餐飲、商鋪等其他業態。

消費習慣在變，商場卻多數雷同

聯商網發布的《2015年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2015年上半年，包括百貨、超市在內的主要零售企業，在國內共計關閉121家，其中百貨業態關閉25家。關店名單幾乎囊括了中國當前所有最知名的企業，如萬達百貨、天虹商場、陽光百貨、家樂福、百盛百貨、馬莎百貨、津樂匯百貨等。

“隨著購物中心和電商的發展，中國消費者的消費習慣和方式正發生著巨大變化，大型零售業態不可避免地受到一些沖擊。”雖然萬達商管公司總裁曲德君表示，對這些百貨店進行調整是企業的正常經營行為，但毫無疑問，這種表態同時也表明，以萬達為代表的中國商業地產不得不對消費者消費習慣的改變作出應對。

而且，在業內人士看來，商業地產所面臨的窘境遠非僅此而已。

永泰地產電子商務部運營經理白超對本刊記者表示，當前商業地產所承載的業態方案包括百貨、娛樂、酒店、寫字樓等，“百貨業關店潮原因很多，主要原因是電商的沖擊以及成本上漲而經營利潤降低。”白超表示，之所以這些商場會受到電商的猛烈沖擊，很重要的一個原因在于無差異、無特點。

“舉個例子，過去我們要買阿迪達斯的衣服得去商場。隨便一家百貨公司，只要開了這個品牌的專賣店，自然就有顧客上門。但現在情況已經發生了翻天覆地的變化。”白超表示，便捷的電商不僅能夠讓消費者在家中就完成購物，而且其提供的選擇遠比傳統百貨公司多，“這些都是工業化大批量生產的標準產品，消費者甚至不需要親自試穿，就能知道自己適合哪種顏色、何種款式。更何況還可以無理由退換貨，并且價格時常低于實體店。消費者有什么理由去逛百貨商場？”

武漢大學經濟與管理學院工商管理系教授吳先明認為，商業體已經進入體驗式商業的轉型期，以零售業態為主的實體店已不再符合當前消費者的需求。

場景切換帶來的消費快感

“中國商業地產不是總量過剩的問題，而是結構不合理。”中國房地產業協會商業和旅游地產專業委員會秘書長蔡云表示，在互聯網時代，商業結構失衡問題更加凸顯。由于電商的迅速發展，購物中心已不再是消費的唯一路徑。對價格敏感的顧客不斷被電商搶走，而土地、人工成本的上漲又不曾停止，以零售為主的商業地產模式遇到了前所未有的挑戰。

“體驗式商業在消費者的參與、體驗和感受方面要求更高，也更重視空間和環境。”在白超看來，在體驗式購物中心，購物其實并不是人們的第一目的，“更多的時候，人們把時間花在了購物之外的地方。”白超舉了幾個例子，比如比較常見的影院、餐飲、電玩城，另外還有體育運動俱樂部、美容保健、親子樂園和游樂場等。在這些體驗式消費之余，順便購物或許是人們在體驗式購物中心最主要的行為特點。

人們在線上購物中心無法享受的場景切換體驗，在線下的購物中心卻可以實現。“體驗式消費，本質上是讓消費者獲得一種與購物不同的情感滿足。”白超表示，這實際上對商業地產公司提出了更高的要求，“人們厭惡千篇一律的購物中心、零售商店，自然也不會喜歡千人一面的體驗中心。”

如何規避同質化？白超對本刊記者表示，在實際運營過程中要做到這一點，只能靠“探索-改進”這種方式。“區別要多大才不算同質化？哪種程度的同質化才會影響顧客的體驗？哪些項目對同質化造成的負面影響最敏感？這些問題恐怕還得實踐一段時間后才能回答。”白超說。

社區商業O2O另辟蹊徑

在9月7日商務部例行新聞發布會上，新聞發言人沈丹陽在被問及京東聯手永輝超市的線上線下融合方式時表示：“O2O（線上線下融合）是零售業發展的必然趨勢。”

現在，永輝超市的門店提供送貨上門服務，生鮮電商的觸角直接通過線下的實體超市店鋪進入社區。而萬科V-link社區服務商的出現，更是讓人們意識到商業地產在線上線下結合方面的發展前景。

萬科集團北京公司總經理劉肖在4月20日的萬科V-link品牌發布會上曾表示，V-link社區商業需要打造的平臺包括創業社區（We Work）、健康社區（We Health）、成長社區（We Learn）和共享社區（We Share）等四個方面。

“比如，創業社區為業主提供創業場所，創業者又能和萬科的VK-Learning Center共同在成長社區打造分時的教育配套，如面向幼兒的早教，面向青少年的4點半學堂，面向青年的職業培訓，面向老年人的興趣小組等。”劉肖表示，這是地產商提供的社區服務從工業時代服務向互聯網時代服務的一種轉變。

“社區O2O是物業管理企業、互聯網企業、開發企業共同的出口。”蔡云表示，開發商持有物業提供平臺，物業服務企業提供高附加值的服務，互聯網公司提供連接技術，三方都能在社區商業的O2O場景中達到共贏。

不過，社區O2O的嘗試能否獲得成功，還有待時間的檢驗。即便萬科獲得成功，其模式是否能夠被其他地產商復制也不得而知。畢竟，并不是所有地產商都如同萬科一般自持社區商業。“招商、開業只能帶來社區商業的曇花一現，可持續的運營、穩定的收入才是支撐社區商業可持續發展的關鍵。”蔡云說。