一個民營演出商的“小時代”

鄭道森?杜川?王明勇

從票務代理起家，聚橙網逐漸形成了以演出經紀為主體，演出制作、劇院運營、票務銷售并行的完整產業鏈。但無論在哪個方面，它都抓住了“小眾”的切口，并最終把“小而美”玩成了“高大上”。

2015年9月12日，好妹妹演唱會在北京工人體育場開唱。當晚，兩人一身“仙俠風”裝扮亮相舞臺，以一首《青城山下白素貞》溫情開場。

好妹妹是誰？其實是兩個剛出道幾年的男生，他們自稱“十八線藝人”，卻擁有一大批“死忠粉”。好妹妹的這次演唱會很有實驗性——每張票只要99元，座位都是隨機，結果近4萬張票在演出前半個月就全部賣光。

操盤這場演出的，除了好妹妹自己的工作室，還有專注服務“十八線藝人”的民營演出商聚橙網。

聚橙網的市場邏輯是，相當一部分藝人或許沒有天王巨星的公眾影響力，但其實有著更加穩定的商業價值，因為在中國，每一個“分眾”的背后并不是“小眾”的人群。

“十八線藝人”也有春天

2007年，海歸醫學博士耿軍創辦了聚橙網，主做城市社交，積攢了第一批用戶。但耿軍發現，網站雖然人氣高，卻賺不到錢。后來轉型為票務網站，但他很快又發現，如果只做票務代理，利潤實在有限。

2009年，聚橙網決定切入演出經紀，在耿軍看來，當時中國的演出行業正在快速成長，而且行業里的大公司并不多，市場潛力巨大。

但與大多數演出公司盯著陳奕迅、周杰倫等“頂級藝人”不同的是，聚橙網選擇與好妹妹、馬頔、宋冬野、陳粒、金玟岐、陳珊妮這樣的“小眾藝人”合作。

為什么會“舍大做小”？

聚橙網的邏輯很簡單：大牌明星的“天價出場費”是演唱會最大的風險來源，如果票賣得不好，就要賠錢。而經常在電視上露臉的綜藝紅人和晚會歌手，通常叫好不叫座，甚至有可能成為“票房毒藥”。

相比之下，小眾藝人也許知名度并不高，但卻有非常牢固的粉絲團體和頗強的市場號召力，而且他們出場費相對較低，舞臺成本也穩定可控。

基于這種情況，聚橙網嘗試從“小而美”的藝人做起，卻成就了不少“黑馬”。

好妹妹就是這樣的案例，而與他們的合作，源自聚橙網流行音樂采購總監夏葉舒的一次“追星”。在看了好妹妹的一次現場演出之后，夏葉舒覺得“無法自拔”，決定要做他們的演出。當時不少同事問她：“這是兩個女孩兒嗎？”意外的是，好妹妹的票一開賣，就被迅速搶購一空。

另一個典型案例是Keren Ann，她被稱作“法國版陳綺貞”，很少在大眾媒體露面，但每次演出票都賣得非常好。最瘋狂的是少女天團SNH48，當大量男性粉絲在劇場內忘我呼喊，喊的還都是聽不懂的火星文口號，劇院工作人員早已“三觀碎了一地”。

在小眾藝人的選擇上，聚橙網并非“一網打盡”，而是有針對性地進行挑選：

第一，個人風格明顯，在豆瓣、微博、貼吧、網絡電臺等社交媒體上有著相當高的人氣。

第二，要有很強的創作能力及現場表現能力。

因此，在聚橙網操刀主辦的演唱會中，主角要么是文藝氣質濃厚的獨立音樂人，要么是萌翻80、90后的新銳人氣組合。對于很多歌迷來說，這些“陌生聲音”遠比滿大街的流行歌曲更具誘惑力。

搶占劇院，發力演藝連鎖

在藝人的選擇之外，聚橙網的另一個小眾玩法是“場地”。

大牌明星的演唱會基本都是在大型體育場館舉行，這樣的場地租金動輒上百萬元。而另一個極端，則是Live House，每場1萬元到2萬元的租金成本，但出票量也極為有限。

聚橙網切入演出市場之后，發現了一個中間地帶——劇院。

據了解，各地的劇院通常都是千人左右的規模，一場演出租金幾萬元，總成本在20萬元到60萬元，票價因此也控制在合理范圍。而像好妹妹、宋冬野這樣的藝人，早已具備千人劇場的演出實力，這一塊市場其實是相對的空白。

2013年底，聚橙網就給好妹妹做了5個城市的劇場版巡演，每場觀眾在一千人左右，場場爆滿。2014年，他們又幫好妹妹做了10場劇場演唱會，票房都非常好。

2014年，聚橙網在千人劇場中為十幾組藝人舉辦了五六十場演唱會，在中國千人劇場演出排行榜上總票房排名第一。2015年，聚橙網劇場流行樂的目標是25位藝人、200場演出，相當于不到兩天就要有一場。

操刀如此頻繁的劇場巡演，聚橙網憑借的是“演藝連鎖”模式。

與傳統演出公司“劃地為王，分區而治”不同，聚橙網采用總部統一采購、各地分支機構負責落地執行的模式，做成真正意義上的全國巡演。目前，聚橙網已在全國20多個城市建立了分公司或辦事處，其中一大半是高鐵沿線城市。

除了自己的分公司之外，聚橙網還通過對外尋求合作，承接各地劇院的托管運營，包括深圳、南京、上海、蘇州等城市的一些劇院管理權都已被聚橙網“收入囊中”。另外，聚橙網還在美、英、法、俄等多個國家建立了采購網點，現在每年有一半以上的演出直接采購自國外。

連鎖經營的好處自不待言。“尤其是邀請國外的劇團來演出，他們來一次，成本就被有效分攤”，在耿軍看來，連鎖經營讓聚橙網具備了全國巡演的能力，而相比零星場次檔期分散、成本高的問題，規模化的巡演計劃，能讓演出成本降低了30%左右。

兒童劇市場“熊出沒”

2014年7月的一天，上海城市劇院座無虛席，舞臺上，兩只憨態可掬的熊為保護大森林，與奸詐狡猾的伐木隊老板進行了機智又搞笑的對決。

這場兒童劇叫《熊出沒之繽紛王座》，是聚橙網旗下小橙堡兒童藝術劇團有限公司推出的劇目。該劇推出后迅速拿下了200場演出的訂單，在各地進行了一年的巡演，刷新了兒童劇商演紀錄。

除了流行音樂演唱會，聚橙網目前已經形成了包括兒童劇、話劇、古典音樂、戲曲等多個類別的演出產品。在國內的演藝商中，擁有如此齊全演出產品的并不多見，但聚橙網有著更大的野心——進軍行業上游的演出產品制作環節。

從哪個類別切入？經過調查分析，聚橙網發現，在各類演出中，兒童劇是唯一可以在縣級演出市場有票房保證的項目，市場潛力大，而且它不依賴著名演員，也不需要高成本投入。

2013年9月，聚橙網決定創辦小橙堡兒童藝術劇團有限公司，以兒童劇為突破口進入演出產品制作市場。

據聚橙網副總裁胡梁子介紹，與一些劇團由固定演出班子制作內容不同，小橙堡更為靈活，“購買國外優秀兒童劇版權，網羅一批國內外優秀制作人、導演、編劇、演員進行創作”。

小橙堡已經整合并制作了20多個自有版權的親子娛樂演出項目，包括《小紅帽》、《Yoohoo帶你環游世界》、《尋夢的貓》、《鎧甲勇士》等優秀劇目，受到小朋友和家長們的追捧。僅2014年，小橙堡在全國120多個城市完成了近1000場的巡回演出。

通過自主創作和引進后再創作所掌握的一批作品IP，小橙堡運營開發了一系列兒童劇周邊玩具。考慮到兒童劇所針對的受眾，小橙堡還計劃圍繞IP資源，在漫畫、小說、電影、手游等方面進行深度開發。

相比其他演藝公司要么花錢直接投資演出產品，要么依托旅游資源創作實景演出，聚橙網卻通過兒童劇這一細分類別切入，利用產品內容制作和IP資源開發，深耕兒童市場。

這其實又是一次“不大眾”的玩法。

票務的數據邏輯

即便是在票務代理這一老本行上，聚橙網也玩出了花樣。

目前，聚橙網會員已突破180萬，除了官方網站、App、微信公眾號可以在線訂票以外，售票渠道還覆蓋豆瓣、天貓等多個電商平臺。

更為關鍵的是，聚橙網擁有技術領先的自主知識產權票務系統，可以整合來自多個渠道的銷售數據。

“傳統的演出公司挑節目、定票價，都是靠演出經驗和閱歷，但我們用大數據分析”，耿軍介紹，聚橙網掌握了每年全國兩萬場演出的票務大數據，一場演出，各種票的銷售情況都能實時統計，甚至還能根據歷史數據模擬出預計銷售額。這樣，不僅掌握了“誰在買票、消費者從哪里來”等重要信息，而且對某次演出能否采購、如何定票價，都能做到心里有數。

為了實現票房最大化，聚橙網還學習航空公司模式，對不同的人實施不同的定價策略。

“同一場演出，購買的時間、渠道（會員通道、團購通道等）不一樣，所享受到的折扣也就不一樣。有的票可以0元起賣（積分兌換）、1元起賣（限時搶票），有的則是全價賣。”

憑借在票務銷售和數據管理方面的“旁門左道”，聚橙網的演出收入逐年上升。2014年，聚橙網演出1200多場，營業額近3億元人民幣。2015年計劃演出3000場，年營業額4.5億元人民幣。

目前，聚橙網已經完成了C輪融資，形成了上游演出制作，中游采購、主辦演出，下游劇院管理、票務銷售的全產業鏈模式，無論是演出場次，還是銷售收入，都位居民營演出商的前列。