滾蛋吧，脂肪君

吳嘉雯

減肥，是生產美麗的行業，并開始被納入大健康產業，成為其中活躍度頗高的領域。薄荷作為“社區增值服務盈利模式”的先行者，終于找準風口，完成了社區到健康品牌的轉身。

“要么瘦！要么死！”、“一個人連自己食欲都控制不住，這跟牲口有什么區別？”減肥人群一定對這些“勵志”口號不陌生。女人們“以瘦為美”的主流審美觀，和控制體重概念在大眾人群的普及，正帶動減肥產業飛速發展，并成為大健康產業的絕佳切口。風口來臨，一片“薄荷葉”悄悄發芽……

薄荷科技，公開資料顯示其為國內最大線上減肥社區，總用戶量超過3900萬，月銷售額高達1千萬元。創始人馬海華不斷腦洞大開，多番嘗試，把減肥這件事兒玩出了“新高度”，幫助“胖紙”們成為未來的潛力股。

“我賭我會瘦”

“72.5kg”，是馬海華曾經的峰值體重。

說來好笑，身為一個致力于提供減肥服務公司的創始人，馬海華要不把這10kg多余脂肪甩掉，還怎么在江湖上混？

在薄荷網專業減肥顧問的幫助下，三個月后，馬海華成功瘦身。這一段經歷，讓他確信薄荷的運作方式對得起減肥這個事業。

當時中國的減肥市場，盈利主要有兩種方式：一是做產品賺快錢。主要表現為企業通過轟炸式廣告砸出品牌，吸引消費者購買產品。或者干脆不打品牌，一個配方變N種包裝，賺代理商的錢；二是做平臺。平臺也有賺快錢的方法，多是與廠商合作，推薦減肥產品。還有的則是做社區，先匯聚人群，再從中尋找贏利點。

馬海華選擇了最慢的那種——做社區，提供服務。即通過幫助用戶建立合理的飲食體系和了解健康減肥知識幫助用戶減肥。

或許得益于老板親身經歷的血汗減肥過程，薄荷更注重用戶體驗，并在服務中直切痛點。比如減肥的人都需要堅持，如果看到身邊有人成功，會大大增強其減肥決心。于是薄荷開辟“成功故事”版塊，鼓勵減肥成功的用戶將自己的故事寫上去，以此來激勵正在減肥路上掙扎的用戶，效果顯著。

后來，馬海華還發起了一個名叫“我賭我會瘦”的社區版塊。在這個活動中，用戶將50元放入獎金池，假如四周內成功減重4%，便可以平分獎金池內的所有獎金。而此前馬海華已經豪擲10萬元進入獎金池，為此活動賺足了眼球。目前，活動參與人數已經接近7000人，而獎金池已經高達357650元。參與的網友說，這比自己單練有效多了，誰讓我是財迷，花了錢的事情就會更重視……

創立三年，薄荷的用戶量從第一年的3萬人增至30萬人。乍一看，這個增量放在整個行業中并不顯眼，但讓同行大跌眼鏡的是，馬海華居然開始收費了。

薄荷的“獨家記憶”

社區網站盈利是個老難題，薄荷怎么找到收費的正確姿勢？

馬海華說，我能提供減肥的“答案”：定制服務——每月30元即可成為會員，享受減肥顧問為之提供的定制計劃。當然，向用戶收費一定要講究技巧，那就是不能奪走用戶本身免費享受的部分，比如在社區中獲得的信息、咨詢服務及工具等，而通過提供增值服務來讓用戶為需求埋單。

為了讓薄荷的增值服務保持足夠吸引力，馬海華推出了NICE瘦身管理——一種主張通過改善自己不良的生活習慣來促使能量消耗大于攝入，最終實現體重下降的持續減肥方法。

科學減肥其實是一個技術活。薄荷的核心技術壁壘，正是馬海華和合伙人開發建立起的后臺智能系統和數學模型。對了，補充一句，馬海華和合伙人是數學專業出身的。

服務可以模仿，但技術卻是難以復制的競爭力。用戶購買服務后，減肥顧問大概會花10分鐘左右的時間來了解用戶15個方面的情況。之后，系統就會根據用戶的答案生成一個程序，結合用戶的飲食結構、熱量控制范圍以及運動習慣等，然后加上一些生活方式上的指導，形成個性化十足的模型。比如某素食主義者，那為其定制的減肥食譜則全部由素食組成；山東人不吃麻辣，喜歡面食，大蔥、大餅，但重慶人吃的比較油、辣，所以這兩個城市的用戶所得到的方案會不一樣等。

用戶會在薄荷上記錄自己體重的變化、正在經歷的節日，以及重要的人生階段如結婚、生育等信息。這些數據的每一次更新，都會觸發薄荷后臺生產“主動式服務”。比如女性生理期前后，減肥顧問會提出新的飲食搭配注意事項。

一位用戶用了一段時間后評價：薄荷減肥管理從根本糾正了我很多錯誤觀點和方法。我可以如每天只吃水果希望能減肥，其實反而降低了身體的代謝機能。不但低血糖頭暈，而且一旦停止節食，反彈得更厲害。

薄荷減肥管理的有效性，其實來源于背后減肥顧問的專業性。為了尋找專業人才，馬海華為薄荷制定了減重指導師認證標準。減肥顧問通過薄荷考核的初級、中級和高級三個等級考核之后，予以頒發資格證書，這是行業內第一個服務資格認證，目前也是最高認證。

一個有意思的細節是，在薄荷的減肥顧問團隊中，一部分人是由薄荷的用戶轉化而來。一位小伙子是薄荷的深度用戶，并成功減重30kg，他設法找到上海總部，以“太理解減肥用戶”的優勢成為薄荷減肥顧問。馬海華說，這樣的人來薄荷，就對了。

這還不夠，馬海華還想盡辦法主動嘗試各種“新玩意兒”。當年紅極一時的鄭多燕減肥操，就是馬海華無意間做的推手。

某次，他瀏覽韓國網站時，發現了這款視頻，立馬激動了。他把視頻推上薄荷網首頁。這款減肥操動作簡單易學，韻律節奏突出，再加上鄭多燕減肥前后照片，生動演繹了一個大媽變少女的“勵志故事”。一時間，鄭多燕減肥操簡直成為減肥健身的必備視頻。

受鄭多燕減肥操啟發，敏感的馬海華正打算以適合在移動端播放的三五分鐘短視頻為主，重新塑造薄荷的新一代減肥操視頻。

薄荷的會員包月制，價格從30元一路水漲船高，直至480元。薄荷以每月100多萬元的銷售額活了下來，打破了社區網站難盈利的魔咒。

送別脂肪君

不久之后，馬海華做了一個大膽的決定：將薄荷原本作為盈利項目的“NICE瘦身管理”徹底免費開放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100萬美金B輪融資后，馬海華還繼續推出薄荷的另一個“免費大計劃”。

為什么要回到免費？因為馬海華看到“NICE瘦身管理”模式的瓶頸。“減肥這個事，營養師的指導服務屬于錦上添花。哪怕再牛逼的私教指導，如果你不動，也減不了肥。這種模式沒有把握用戶最饑餓的點。”與其讓用戶花錢錦上添花，不如讓薄荷免費做個順水人情。

而另一個大計劃，則是食物庫。

馬海華發現，減肥者們在執行減肥計劃時，除了交流，更需要一些工具進行輔助來查詢食物的熱量、脂肪含量等，一些專業名詞例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用戶也需要了解。“那個時候的用戶都是些小白用戶，他們根本不知道怎么做，所以需要工具來協助他們更好地了解食物和運動。”

食物庫應運而生，也成為薄荷最重要的“護城河”。目前，食物庫中一共有三十萬種食物的數據。網友只要在搜索欄填寫食物名稱，就能獲得一份該食物的數據，包括熱量、脂肪含量、糖分等在內的多種數值，這樣就能判斷該食物是否適合在減肥階段食用。很多原本沒有使用薄荷進行減肥管理的網友，就因為使用食物庫服務，而轉化為薄荷網的死忠粉。

萬事開頭難。食物庫最開始的數據積累，來自于美國、歐洲、日本等地的一些權威機構，馬海華花費很大的成本和精力才獲得這些數據。更為復雜是，建設食物庫還需要對這些數據進行篩選，因為有些食物中國沒有，一些計量單位也需要轉換，要多方查證來更正。最后，由薄荷專門建立的營養師小組來認定數據的準確度，簽上名字，表示對結果負責。

馬海華思路很明確，把食物庫做成中國最權威的食物數據庫，且堅決不收費，不上廣告，不賣東西。為什么？“當你不賺錢，不賣廣告，不賣產品時，其他機構其實是沒有任何動力去模仿你的，因為你又不賺錢，又是最好的，能幫我們有效地屏蔽掉那些競爭對手，就沒有辦法打擊我們。”

食物庫上線的短短3個月內，薄荷網的會員數增長了300%。

商人自然不會做賠本的生意。盡管食物庫不盈利，但其背后有意義的數據會在未來發揮重要作用。比如中國4500種食物的GI和GL值（升糖指數和血糖負荷），是做糖尿病人飲食管理一定要用到的數據，馬海華計劃推出專門為糖尿病人定制的減肥食譜，再一次提高薄荷的競爭門檻。

當然，馬海華還是無法回避盈利問題。所以在2013年，他開始試水電商。

一開始，他找了一些國外口碑不錯的第三方品牌產品進行售賣。但很快，他便發現了這一模式的價格問題頗為復雜。同一產品，如果價格比別人高，根本沒人購買；價格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持續燒錢。所以薄荷的第一次試水電商，盡管銷售增長不錯，卻根本賺不到錢，甚至還要賠本賺吆喝。馬海華只能暫時關停了電商業務。

經過了幾個月的反復總結和摸索，馬海華重啟“產品計劃”。這一次，他打造了兩條自主品牌產品線：一是輕卡系列，包括紅棗黑米圈、馬黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全營養代餐粉。

在他看來，國內健康食品、保健品的生產成本僅僅占到產品賣價的15%，渠道、經銷費、上架費等一系列中間環節消耗掉了巨大成本；而國外進口產品又是針對當地市場進行研發的，往往不符合國人的食用場景（比如包裝過大不便隨身攜帶，口味不符等）；同時海外到國內的重重渠道加價，也使得這些商品的價格普遍虛高。

因此，薄荷決定嘗試自主生產高性價比的包裝健康食品：他們先找到了荷蘭帝斯曼、美國杜邦、上海交通大學營養系等專業食品研發機構合作開發產品，然后簽訂業內高標準的代工廠負責生產，最后通過薄荷平臺進行銷售，盡可能砍掉中間環節。目前薄荷月銷售額超過 1000 萬元，客單價約 136 元，庫存周轉率為 7 天，復購率約 20%。

馬海華談起做產品的初衷，說道：“減肥服務可以告訴你怎么做，而減肥的著眼點是‘做到’。我們做產品的目的就是希望解決用戶的核心痛點，生產讓他們能執行起來的健康食品。”更重要的是，薄荷借此掌握了價格的主動權，更好地控制整個交易環節，真正實現盈利。

目前在薄荷出售的產品中，自營品牌占據了半壁江山。經過近10個月的運營，薄荷憑借自有品牌的產品研發與銷售，在2015年4月實現全面盈利，走出了一條垂直社區很少嘗試的經營模式。未來，薄荷將打通線下與傳統品牌合作，進行產品定制服務，“與便利店合作，改造白領午餐計劃”馬海華透露。

“也許明年，也許后年，可能我會慢一點，但會更堅持。”馬海華邊配合記者拍照，邊做了一個向前攻擊的拳擊動作，微微一笑。