品牌回避：概念、測量和相關(guān)因素

唐意　龔浩

[摘 要]品牌回避指的是消費(fèi)者對某一特定品牌的不喜歡導(dǎo)致對該品牌的回避，拒絕和不購買。品牌回避是反消費(fèi)的一種特殊形式，國外的研究對品牌回避已有了一定的關(guān)注，但國內(nèi)相對來說較少。本文將對國內(nèi)外關(guān)于品牌回避的研究進(jìn)行介紹。

[關(guān)鍵詞]品牌回避 品牌回避測量 抵制 反品牌

一、品牌回避的概念

品牌回避，英文是brand avoidance，與上世紀(jì)60年代就成為研究熱點(diǎn)的品牌忠誠不一樣，品牌回避至今都還沒受到廣泛關(guān)注。營銷文件中也很少提及品牌回避，更不用說給品牌回避下個(gè)規(guī)范的定義（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2009）。事實(shí)上，在Michael S.W. Lee之前只有兩篇學(xué)術(shù)文章明確地運(yùn)用品牌回避這個(gè)術(shù)語（Oliva， Oliver， and MacMillan，1992； Thompson， et al.， 2006）。Oliva et al. （1992）提出了品牌回避的概念，他的概念類同于反品牌忠誠，即是作為品牌忠誠的反面來定義的，并且將品牌回避概念和品牌轉(zhuǎn)換概念互換。Oliva et al. （1992）認(rèn)為，“滿意導(dǎo)致品牌忠誠而不滿導(dǎo)致品牌回避或是轉(zhuǎn)換”。從現(xiàn)實(shí)中來看，即使品牌轉(zhuǎn)換和品牌回避可能會(huì)相似，但品牌轉(zhuǎn)換是一種廣泛的行為方式，美國商業(yè)協(xié)會(huì)把品牌轉(zhuǎn)換定義為從一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌的改變（AMA， 2006）；相反地，品牌回避更關(guān)注的是對品牌的有意拒絕（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2009）。第二篇提到品牌回避的文章是對反星巴克話語的探索（Thompson et al.， 2006）。研究結(jié)果表明，不真實(shí)的品牌內(nèi)涵有促進(jìn)消費(fèi)者對星巴克品牌的回避，Thompson et al.雖沒有提出品牌回避的明確定義，但可以看出他把品牌回避界定為消費(fèi)者有意拒絕品牌的事件。Michael S.W.Lee 等人2007年對品牌回避這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了探討，提出了一個(gè)對品牌回避全面綜合的理解，“品牌回避是指消費(fèi)者在不受資金，能力等其他因素的限制時(shí)，仍有意主動(dòng)拒絕消費(fèi)某品牌的現(xiàn)象”。既Michael S.W.Lee之后，Magda Nenycz-Thiel 和Jenni Romaniuk 提出了品牌拒絕這個(gè)概念（brand rejection），但他們已在文中明確指出他們所指的品牌拒絕就是Michael S.W.Lee所指的品牌回避，他們與Michael S.W.Lee所研究的是同一現(xiàn)象，只是采用的概念不同。

二、品牌回避的測量

目前對品牌回避的測量主要集中于對品牌回避心理動(dòng)因的測量。除Michael S.W.Lee之外，對品牌回避心理動(dòng)因的研究幾乎都是單維的，只注重對品牌回避的某一種原因。如？zlemSand？kc？和Ahmet Ekici1，2008對政治動(dòng)機(jī)品牌回避的研究。政治動(dòng)機(jī)的品牌回避是指“消費(fèi)者因感覺到這個(gè)品牌與某種他們所反感的政治思想相關(guān)聯(lián)而永久的拒絕購買或使用這種品牌”；③Thompson 2006對星巴克的研究表明，不真實(shí)的品牌內(nèi)涵促進(jìn)了消費(fèi)者對星巴克品牌的回避。他的研究只從不真實(shí)品牌內(nèi)涵這一個(gè)角度來探討消費(fèi)者為何回避星巴克；Frank Huber， Kai Vollhardt， Isabel Matthes， 2010對品牌與消費(fèi)者的關(guān)系研究中只從企業(yè)使用童工這種不端行為來研究品牌回避現(xiàn)象。顯然，這些研究者都只是從某一單維的角度來研究品牌回避，然而品牌回避是多維結(jié)構(gòu)的，消費(fèi)者回避某一個(gè)品牌有可能同時(shí)存在多個(gè)原因（Michael S.W. Lee， Judith Motion， Denise Conroy，2007）。所以，Michael S.W.Lee 2007 試圖從多方面對品牌回避的心理動(dòng)因進(jìn)行探討。Michael S.W.Lee（2007） 通過與有品牌回避經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，總結(jié)出四種品牌回避類型：①經(jīng)驗(yàn)型——曾經(jīng)有過很失望的品牌消費(fèi)經(jīng)歷；②身份型——品牌形象與自身身份不一致，不協(xié)調(diào)；③道德型——企業(yè)行為與消費(fèi)者的道德觀，價(jià)值觀等產(chǎn)生沖突；④價(jià)值赤字型——缺乏功能性價(jià)值，它的效用與我們付出的成本之間相差太大，物沒有所值。而 Thomas Hickman， James Ward，2006 也在“TheDark Side of Brand Community：Inter-Group Stereotyping， Trash Talk， and Schadenfreude”一文中提出對某品牌的忠誠有可能造成對其競爭品牌的回避。可見，對品牌回避的測量還正處在探索階段，不僅對測量的內(nèi)容還沒有統(tǒng)一的綜合的認(rèn)識(shí)，測量的方法從目前來看也不是很成熟。

三、有關(guān)品牌回避的理論

Michael S.W.Lee 2007年在他的博士論文中從多維的角度來研究品牌回避，采用扎根理論方法進(jìn)行分析、編碼并通過對23次深入訪談收集到的定性資料的分析生成理論。開發(fā)了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的消極品牌承諾框架來增進(jìn)對品牌回避現(xiàn)象的理解，然后把研究的主要部分整合成一個(gè)關(guān)于品牌回避的新興理論模型。

Michael S.W.Lee 的品牌回避理論主要回答了三個(gè)問題：①品牌回避的原因有哪些；②如何處理品牌回避這種現(xiàn)象，即采用何種方式來緩解品牌回避現(xiàn)象；③如何全面理解品牌回避這種現(xiàn)象。

1.品牌回避的原因

Michael S.W.Lee的研究發(fā)現(xiàn)，存在四種品牌回避類型，即品牌回避的原因可以分為四類：①經(jīng)驗(yàn)型——曾經(jīng)有過很失望的品牌消費(fèi)經(jīng)歷；②身份型——品牌形象與自身身份不一致，不協(xié)調(diào)；③道德型——企業(yè)行為與消費(fèi)者的道德觀，價(jià)值觀等產(chǎn)生沖突；④價(jià)值赤字型——缺乏功能性價(jià)值，它的效用與我們付出的成本之間相差太大，物沒有所值。Michael S.W.Lee進(jìn)一步把這四個(gè)因素抽象成一個(gè)核心概念，即不兼容品牌承諾，品牌回避的四個(gè)原因都屬于不兼容品牌承諾。一些營銷者認(rèn)為品牌意義的一個(gè)很重要的方面是品牌作為一個(gè)承諾或一個(gè)契約的概念 （Balmer and Gray 2003； Berry 2000； Bitner 1995；Brodie et al. 2006； Calonius 2006； DallOlmo Riley and de Chernatony 2000； de Chernatony and Segal-Horn 2003； Gronroos2006； Levitt 1981； Vallaster and De Chernatony 2005； Ward， Light，and Goldstine 1999）.Michael S.W.Lee認(rèn)為品牌回避可能是源自于品牌承諾沒有履行，中斷了或者是在消費(fèi)者心目中，品牌承諾已經(jīng)被負(fù)性的重構(gòu)了，代表了一些沒有吸引力的承諾，或是對社會(huì)不利的，或是功能不足的這些負(fù)性信息。在所有的品牌回避的案例中，品牌以及品牌所傳遞的都被知覺成與消費(fèi)者的需要是不兼容的。這種對品牌承諾的消極重構(gòu)的后果是促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的回避。

2.對品牌回避問題的處理

（1）阻止品牌回避的因素

從消費(fèi)者自身方面來說，Michael S.W.Lee的研究確定了四個(gè)阻止品牌回避的因素。

第一，其他消費(fèi)者的影響。“我最后不得不在圣誕節(jié)的時(shí)候去麥當(dāng)勞，因?yàn)楹臀乙黄鸬娜硕枷肴湲?dāng)勞，但它不是我的選擇”。

第二，缺少一個(gè)合適的替代品。“雖然我不想購買這個(gè)品牌，但又沒有比他更好的了，又不得不購買這個(gè)。”

第三，慣性。“這么多年一直使用的這個(gè)品牌，都習(xí)慣了，若換成其他品牌要是比這個(gè)更差呢？”

第四，低參與度。當(dāng)沒有覺察出各品牌間存在較大差距時(shí)，品牌的重要性就消失了，因此回避某一特定品牌的需要也就消失了。

（2）品牌回避的緩解策略

從企業(yè)的角度，Michael S.W.Lee 提出了四種緩解品牌回避的策略。

第一，改變承諾。當(dāng)消費(fèi)者把品牌承諾知覺成是負(fù)性的之后就產(chǎn)生了品牌回避，所以改變品牌承諾以及其他相關(guān)內(nèi)容，做到真正的順應(yīng)消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者就有可能重新選擇該品牌。

第二，豐富承諾，開發(fā)子品牌。基于認(rèn)為對公司主品牌的回避態(tài)度并不會(huì)延伸到公司的子品牌上這種觀點(diǎn)以及訪談資料，Michael S.W.Lee認(rèn)為如果一個(gè)公司擁有子品牌的話，就能夠限制品牌回避這種情況，尤其是當(dāng)消費(fèi)者不知道子品牌與他們所回避品牌之間存在聯(lián)系時(shí)，開發(fā)子品牌，豐富品牌承諾，能比較有效的解決品牌回避的問題，由于主品牌依然沒有被改變，所以同時(shí)還能減少流失已有消費(fèi)者群體的危險(xiǎn)性。

第三，提升承諾。通過提升品牌的價(jià)值、讓品牌的形象適應(yīng)消費(fèi)者的要求、或與其他品牌形成網(wǎng)絡(luò)或商業(yè)聯(lián)盟以及好的口碑的傳播來提升負(fù)性的品牌承諾，讓消費(fèi)者看到品牌在原有基礎(chǔ)上的改進(jìn)，他們就有可能重新考慮自己的品牌回避態(tài)度。

第四，恢復(fù)承諾。消費(fèi)者對品牌持有回避態(tài)度有一個(gè)原因是品牌沒有履行它應(yīng)該履行的承諾，所以一旦有關(guān)品牌的消極承諾得到重塑，即品牌把這些承諾真正的履行到實(shí)處的話，消費(fèi)者就有可能重新考慮該品牌。恢復(fù)承諾的一個(gè)有效的方法就是體驗(yàn)法，雖然消費(fèi)者可能會(huì)對一個(gè)品牌持有強(qiáng)烈的回避態(tài)度，但是如果他們可以免費(fèi)體驗(yàn)此品牌的話，他們就有可能去再次嘗試這個(gè)品牌，要是接下來的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)滿足了他們的要求的話，他們就很有可能再次消費(fèi)這個(gè)品牌。

四、小結(jié)與展望

本文對品牌回避的概念和測量的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況。品牌，以及塑造品牌的過程，無論是在市場營銷的學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是實(shí)踐領(lǐng)域都是相當(dāng)重要的。盡管大量的研究關(guān)注的都是消費(fèi)者對品牌的積極態(tài)度和行為，如品牌忠誠，品牌信任等，但對反消費(fèi)的興趣也呈現(xiàn)出增長的趨勢。品牌回避就是反品牌的一種形式，從目前來看，對品牌回避的關(guān)注雖然不像對品牌忠誠的關(guān)注那么多，但也呈現(xiàn)出增長的趨勢。

對品牌回避這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行回顧和分析發(fā)現(xiàn)，對品牌回避的研究還不夠成熟，尚處于起步階段。未來的研究可以從以下兩點(diǎn)來開展：第一，從前文對品牌回避的測量部分的分析可以看出，關(guān)于品牌回避的心理動(dòng)因問題，學(xué)術(shù)界尚未取得統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。一方面，品牌回避的心理動(dòng)因究竟包括幾個(gè)因素，這幾個(gè)因素分別是什么。不能排除存在一些目前還沒有被研究者發(fā)現(xiàn)的心理動(dòng)因因素。另一方面，對品牌回避心理動(dòng)因探討目前還僅限于訪談這種定性的研究方法，未來的研究可以采用定性和定量相結(jié)合的方法，這樣的研究結(jié)果效度會(huì)更高，也會(huì)更有說服力。第二，在學(xué)術(shù)界關(guān)注品牌回避現(xiàn)象的同時(shí)，品牌建設(shè)者和品牌經(jīng)營者也十分關(guān)注此現(xiàn)象。為了品牌利益，針對品牌回避現(xiàn)象，他們也采取了一些相應(yīng)的措施，但這些措施能達(dá)到他們的目的嗎？如果不能達(dá)到，那么究竟怎樣的措施才能消除消費(fèi)者的這種品牌回避現(xiàn)象呢？未來的研究也可以從實(shí)際應(yīng)用這個(gè)角度來進(jìn)行。

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